ยาคูลท์
กับความท้าทายครั้งสำคัญ
ยาคูลท์ แบรนด์นมเปรี้ยวจากญี่ปุ่นเข้ามาทำตลาดในบ้านเราโดยการดึงเข้ามาของ “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่สองของหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด โดยเริ่มสร้างโรงงานในปี 2512 ก่อนที่จะเริ่มทำตลาดจริงจังอีก 2 ปีต่อมา ซึ่งถ้านับถึงวันนี้ ยาคูลท์อยู่ในบ้านเรามาร่วมครึ่งศตวรรษ
ไม่ใช่แค่ เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเปิดตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสในเมืองไทยเท่านั้น แต่ยาคูลท์ยังเป็นแบรนด์แรกที่นำระบบขายตรงเข้าสู่บ้านผู้บริโภคมาใช้ในบ้านเรา โดยใช้ “สาวยาคูลท์” ที่ไม่ใช่แค่ทำหน้าที่เป็น “เซลส์ฟอร์ช” หรือเครือข่ายการจัดจำหน่ายสินค้าที่แข็งแกร่งเท่านั้น แต่สาวยาคูลท์ ยังเข้ามาทำหน้าที่เป็นเสมือนตัวเชื่อมต่อ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในยุคนั้นได้เป็นอย่างดี
แม้จะไม่มีการทำโฆษณาอะไรออกมามากนัก แต่การนำ Gimmick หรือลูกเล่นต่างๆ มาใส่ไว้ในกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของเสียงเพลง “ลัลล่า ลัลล่า ลัลหล่า” เสียงกระดิ่งรถจักรยาน หรือแม้กระทั่ง การให้ถามสาวยาคูลท์ ถึงคุณประโยชน์ของจุลินทรีย์ แลคโตบาซิลลัส พันธุ์ที่ยาคูลท์เลือก ล้วนเป็นตัวช่วยสร้างให้ยาคูลท์เป็นที่ยอมรับในวงกว้าง
เมื่อรวมเข้ากับ การไม่มีคู่แข่งขันในตลาดมาก่อน ทำให้ยาคูลท์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสไม่ยากเย็นนัก และการครองตำแหน่งผู้นำตลาดของยาคูลท์เป็นไปอย่างยาวนาน ด้วยความแข็งแกร่งของทั้งแบรนด์ ตัวสินค้า และเครือข่ายการจัดจำหน่ายนี้ ทำให้เมื่อมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาดนมเปรี้ยว ต้องหันไปเจาะลูกค้ากลุ่มใหม่ พร้อมกับสร้างความแตกต่างของตัวสินค้า ตลอดจนการเลือกใช้กลยุทธ์การตลาด
แบรนด์ที่ว่านี้ ก็คือ ดัชมิลล์ ที่เลือกฉีกไปทำนมเปรี้ยวผสมน้ำผลไม้ และมุ่งตรงมาที่กลุ่มวัยรุ่นแทน โดยพยายามที่จะให้วัยรุ่นเป็นตัวช่วยในการกระตุ้นการเปลี่ยนแบรนด์นมเปรี้ยวในครอบครัว ยุคนั้น ดัชมิลล์เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างเต๋า สมชาย และมอส ปฏิภาณ เข้ามาเป็นตัวช่วยสื่อสารกับวัยรุ่น พร้อมดีไซน์แพ็กเกจจิ้งแบบใหม่ คือ กล่องยูเอชที ทรงสลิม ซึ่งดัชมิลล์เป็นรายแรกที่เลือกใช้แพ็กเกจจิ้งแบบนี้ เป้าหมายสำคัญก็คือ การเปลี่ยนมุมมองของวัยรุ่นใหม่ เพราะวัยรุ่นในยุคนั้นมองว่าการถือกล่องนมเป็นเรื่องของเด็กๆ ดัชมิลล์จึงต้องใช้ตัวช่วยโดยทำผ่านการสื่อสารการตลาดที่มีพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 2 คน เป็นตัวช่วย ซึ่งทำออกมาได้ค่อนข้างดี
สิ่งที่ดัชมิลล์ ทำอีกอย่างก็คือ การสร้างระบบขายตรงของตัวเองขึ้นมาในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับยาคูลท์ทำ ผลที่ตามมาก็คือ ดัชมิลล์สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนมเปรี้ยว และคัพโยเกิร์ต แต่ไม่สามารถล้มแชมป์เก่าอย่างยาคูลท์ที่ครองตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสได้ แม้จะส่งสินค้าในรูปแบบเดียวกันภายใต้แบรนด์ดัชมิลล์ ดีไลท์ เข้ามาชนด้วยการชูระบบขายตรงเป็นหัวใจสำคัญก็ตาม
ยาคูลท์ แทบไม่ต้องทำการตลาดอะไรเลย เพราะแม้จะมีคู่แข่งขันเข้ามาท้าประลองด้วย แต่ก็ไม่มีรายใดที่สามารถแซะฐานตลาดของยาคูลท์ได้ เพราะยาคูลท์ค่อนข้างจะแข็งแกร่ง โดยเฉพาะระบบไดเร็กต์เซลส์ที่ลงรากฝังลึกในตลาดมานาน ซึ่งตัวสาวยาคูลท์กว่า 3,500 คนนี้ ไม่เพียงแต่จะผลักดันสินค้าเข้าตรงถึงผู้บริโภคด้วยยอดขายวันละประมาณ 5 ล้านขวดเท่านั้น แต่ยังเป็นเสมือนหน่วยกระจายสินค้าที่ดีในการผลักดันเข้าสู่ตู้แช่ของร้านค้าย่อย แม้ในช่วงหลังมานี้ตั้งแต่มีการปรับราคาขายปลีกครั้งล่าสุด การเข้าตรงสู่ตู้แช่ร้านโชวห่วยจะลดลงไปบ้างก็ตาม
ตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแลคโตบาซิลลัสในประเทศไทย ปัจจุบันมีผู้ดื่มนมเปรี้ยว หรือมี Penetration Rate ประมาณ 72% ของประชากรทั้งหมด แน่นอนว่ายาคูลท์เป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งประมาณ 80% ของยอดรวมผู้ดื่ม ด้วยการทำตลาดที่ค่อนข้างจะคอนเซอร์เวทีฟนี้ ทำให้หลายปีที่ผ่านมา เราไม่ได้เห็นยาคูลท์ทำตลาดในบ้านเรามากนัก แม้แต่โฆษณา หรือการออกสินค้าใหม่ๆ ก็แทบจะไม่มีให้เห็นเลยก็ว่าได้
อย่างไรก็ตาม ยาคูลท์กำลังเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญ ไล่ตั้งแต่ ตัวผู้บริโภคเองหันมาใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น โดยจะเลือกสินค้าในสูตรที่มีน้ำตาลน้อย ซึ่งนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสเองก็เลี่ยงไม่พ้นในเรื่องนี้
ขณะที่คู่แข่งขันในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นบีทาเก้น หรือไพเก้น ของค่ายซีพี เมจิ ต่างก็มีสินค้าในสูตรน้ำตาลน้อยกันทั้งนั้น
แรงเขย่าดังกล่าว ทำให้ยาคูลท์ต้องมีการปรับสูตรใหม่ พร้อมส่ง “ยาคูลท์ ไลท์” นมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อยแค่ 1.7% เข้ามาทำตลาด เป็นการออกสินค้าใหม่ครั้งแรกนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา