การวัดใหม่, การกำหนดเป้าหมายใหม่, และโลกใหม่สำหรับทีวี, Data เป็นตัวขับเคลื่อนเมตริก กำลังแซงหน้า GRP ในช่วงเวลาแคมเปญโฆษณา

ในสหรัฐ ครอบครัวคนอเมริกันยังคงร่วมกันดูทีวีหลังอาหารค่ำ แต่สิ่งที่พวกเขาดูในวันนี้แตกต่างอย่างมากจากเมื่อ 2-3 ปีย้อนหลังลงไป

แน่นอนว่า ทีวีจอใหญ่ยังเป็นจุดรวมของครอบครัวในห้องนั่งเล่น แต่รายการต่างๆ ก็มีแนวโน้มที่จะถูกส่งผ่านทางบริการ Over-The-Top (OTT) มากขึ้น เช่น ทาง Playstation Vue เช่นเดียวกับผ่านทางกล่องรับสัญญาณโทรทัศน์แบบจ่ายเงิน รวมทั้งผ่านทางเคเบิลทีวี พฤติกรรมการเปลี่ยนเวลาดูรายการทีวีที่ชอบด้วยการใช้ปุ่ม Time-shifted บนกล่องดิจิทัลทีวีเพื่อหยุดรายการที่ดูไว้ หรืออาจจะอัดเก็บไว้เพื่อกลับมาดูในเวลาอื่นที่สะดวก หรือการดูรายการจากบริการ On-demand ผู้ชมทุกคนอาจมีสมาร์ทโฟนอยู่กับมือ และมันมีพลังในการทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงรายการโปรดของเขาที่กำลังออกอากาศอยู่ได้ในทันทีที่เขาต้องการ (Micromoments) และสามารถใช้มันตรวจสอบรายการอื่นที่กำลังออกอากาศ หรือตรวจสอบกับเพื่อนๆ ของพวกเขาว่ากำลังดูรายการอะไร

พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ชมรายการทีวี ด้วยการดูผ่านบริการ OTT ต่างๆ นี้ ทำให้ส่วนแบ่งรายได้ของทีวีในการใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อเปลี่ยนไป, ตามรายงานของ eMarketer, การใช้จ่ายเงินในโฆษณาทางทีวีในสหรัฐในปีนี้จะลดลง 0.5% เป็น 69.87 พันล้านดอลลาร์ ดังนั้นส่วนแบ่งรายได้ของโฆษณาทีวีจากสื่อทั้งหมดของสหรัฐ จะลดลงจาก 33.9% ในปี 2017 เป็น 31.6% ในปีนี้ (2018)

ทั้งหมดนี้หมายความว่า คนดูทีวีน้อยลงหรือไม่? แทบจะไม่, แต่ผู้ลงโฆษณาจะเข้าถึงพวกเขาอย่างไร ขณะที่พวกเขากำลังเฝ้าดูรายการโปรดผ่านทางแพลตฟอร์มที่หลากหลายแตกต่างกันไป มันจะต้องยกเครื่องวิธีการตรวจวัดครั้งใหญ่

ในช่วงเวลามากกว่า 60 ปีที่ผ่านมา มีการซื้อและขายรายการทีวีโดยใช้ข้อมูลประชากร ในเรื่อง อายุ / เพศ เช่น ถ้าคุณต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้เข้าชมช่วงอายุ 18-49 คุณต้องซื้อรายการทีวีซีรีส์เรื่อง Friends แทนที่จะซื้อรายการทีวีซีรีส์เรื่อง Murder, She Wrote, ถ้าจะเข้าถึงผู้ชมกลุ่มหญิงสาว คุณควรมองหารายการทีวีที่มีพลังในกลุ่มผู้หญิงอายุ 18-34 ปีเป็นต้น 

ปัจจุบัน ทีวีเข้าสู่ยุคดิจิทัลแล้ว ผู้ลงโฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้ การกำหนดเป้าหมายแบบดิจิทัลจะได้รับการสนับสนุนจากเครือข่ายทีวีเอง ในปีที่ผ่านมา ยกตัวอย่าง Fox, Turner และ Viacom (และตอนนี้ NBCU) ได้ร่วมกันเปิดตัว OpenAP เพื่อนำเสนอการกำหนดเป้าหมายข้ามแพลตฟอร์ม และชุดข้อมูลระดับ Advance เกี่ยวกับผู้ชมรายการ ด้วยวิธีนี้ผู้ซื้อโฆษณาสามารถกำหนดกลุ่มผู้ชมของตัวเอง ซื้อโฆษณาในรายการที่สร้างเฉพาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

มีเทคโนโลยีกำหนดเป้าหมาย เช่น การโฆษณาทีวีที่สามารถระบุตำแหน่งได้ (Addressable TV), การใช้ข้อมูล, ผู้ซื้อโฆษณาสามารถสร้างกลุ่มผู้ชมของตนเองได้ จากนั้นผ่านทาง Addressable TV - นำเสนอผ่านกล่องรับสัญญาณ หรือบริการ OTT - พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาดังกล่าวเฉพาะกับผู้ที่อยู่ในเกณฑ์เหล่านั้น

เช่นเดียวกับการซื้อโฆษณาดิจิทัลทั่วไป ชุดข้อมูลของบุคคลที่สามสามารถเพิ่มความลึกและความกว้างให้กับการกำหนดเป้าหมายนี้ได้ ตัวอย่าง เช่น ข้อมูลสถานที่ สามารถใช้ประโยชน์เพื่อให้ได้รับความรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมเฉพาะของผู้ชม (ไปดูหนัง, รับประทานอาหารที่ร้านอาหาร, ไปที่สวนสนุก) และสร้างเป้าหมายในโลกจริงเพื่อการซื้อโฆษณา

ต่างจากวิธีการแบบเดิมที่ซื้อโฆษณารายการทีวีโดยใช้ GRP (Gross Ratings Point) ซึ่งเป็นวิธีการที่ใช้กันมาแต่ไหนแต่ไร ผู้ซื้อโฆษณาใช้ GRP ในการประมาณขนาดผู้ชม, กำหนดอัตราค่าโฆษณา และตัดสินใจว่าผลการลงโฆษณานั้นตรงกับเป้าหมายที่กำหนดไว้หรือไม่

แต่วิธีการเหล่านั้น ไม่เพียงพออีกต่อไป ปัจจุบันผู้ชมรายการทีวีจะแยกเป็นกลุ่มย่อยมากมาย (Fragmented) รายการทีวีรายการใดรายการหนึ่ง ผู้ชมไม่จำเป็นต้องดูตามเวลาออกอากาศปกติทางทีวีเสมอไป เพราะพวกเขาอาจจะดูด้วย Time-shifted หรือดูผ่านบริการ On-demand พวกอาจจะดูรายการผ่านเคเบิลทีวี หรือดูผ่าน OTT ดูบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย เช่น สมาร์ททีวี, สมาร์ทโฟน, แลปท็อป, หรือแท็บเลต และดูอยู่ในห้องนั่งเล่น หรือยืนดูในขณะยืนต่อคิวรอใช้บริการธนาคาร ในช่วงเวลาที่ต่างกัน 

บริษัทที่ทำธุรกิจสื่อก็มีการเปลี่ยนแปลงสิ่งที่พวกเขากำลังนำเสนอให้ลูกค้าผู้ลงโฆษณา เมื่อเดือนที่แล้ว NBCU ได้แนะนำ CFlight ซึ่งเป็นเมตริกการโฆษณาแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวกัน เพื่อวัดการแสดงโฆษณาขณะดูรายการในแบบเรียลไทม์, On-demand และ Time-shifted ตามความต้องการและช่วงเวลาที่ผู้ชมรายการสะดวกบนทุกๆ แพลตฟอร์มที่ผู้ชมสะดวกในการใช้งาน เป็นรูปแบบของ Composite Score ที่พัฒนาขึ้นจากองค์กรอิสระบุคคลที่สาม รวมถึง Nielsen, ComScore และ Moat

ผู้ลงโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มจำเป็นต้องทำตามขั้นตอน เพื่อให้ได้มุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลกระทบของทุกส่วนของแคมเปญ และกำหนดคุณลักษณะให้ถูกต้องเพื่อให้สามารถคำนวณ ROI ตามจริงได้ เพื่อให้ลูกค้าที่ไม่ว่าเขาจะเดินทางไปที่ใด ก็สามารถเห็นโฆษณาของเขาและเห็นผลที่ได้จากการซื้อโฆษณาตามที่เป็นจริง

สื่อต้องมีมุมมองแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมและพฤติกรรมของพวกเขา และการรับสื่อที่เกิดขึ้นในหลายแพลตฟอร์ม อย่างไรก็ตาม จำนวนของผู้ชมที่ตอบสนองต่อรายการที่กำลังออกอากาศ ณ เวลาจริงมีบทบาทมากกว่าแบบดิจิทัล ดังนั้นผู้ลงโฆษณาจำนวนมากหันไปหาข้อมูลสถานที่ (Location Data) เพื่อตัดสินใจว่าแคมเปญหนึ่งๆ จะสามารถกระตุ้นลูกค้าที่อยู่ในร้านค้า หรือในสถานที่ต่างๆ ที่พวกเขาทำกิจกรรมอยู่หรือไม่ แคมเปญจะได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพบนพื้นฐานของผลลัพธ์ที่เกิดคุโณปการของทีวียังคงเป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งมากกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบอื่นๆ มาก

ขีดเส้นใต้ไว้ได้เลยว่า ทีวีไม่ได้กำลังตาย และก็ไม่ได้หมายความว่าจำนวนคนที่ดูบนแพลตฟอร์มไร้สายต่างๆ มีจำนวนน้อย มันเป็นเพียงการพัฒนาเข้าสู่สิ่งใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยการใช้ Data-driven เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน 

Cr : ADWEEK