“ทำไมเรายึดตรงนี้ เพราะถ้าตั้งคำถามแบบ Functional การขายประกันชีวิต คือ การขายความคุ้มครองให้กับผู้เอาประกัน แต่สำหรับเรามองข้ามจุดนั้นไปแล้ว เรามองว่า การที่คนเราซื้อประกันเขาซื้อเพราะเขามีความรัก ถ้าซื้อประกันสุขภาพเขาซื้อเพราะรักตัวเอง นอกจากนั้นเขาซื้อเพราะเขารักคนที่อยู่ข้างหลังหรือครอบครัว ที่จะได้รับความคุ้มครองถ้าเขาเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝัน มันคือการให้ความรักโดยไม่มีเงื่อนไข เมื่อเรามองว่าการขายประกันคือความรัก คนซื้อประกันก็เพราะเขาเห็นคุณค่าของความรัก เห็นคุณค่าในชีวิตของตัวเองและคนที่เขารัก นี่คือ นิยามที่เรากำหนดมาเป็นเวลาหลายสิบปี จนเกิด Perception ให้รักดูแลชีวิต แล้วเนี่ย สิ่งสำคัญเราอยากให้คนแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ หรือ Good Moment เมื่อคนเห็นหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เขาจะเกิด Moment ที่รู้สึกดีจนเกิดการแชร์ Good Moment นั้นๆ ซึ่ง Good Moment นั้นก็คือ Moment of Love ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับสังคมไทย หนังของเราทุกเรื่องจะให้ข้อคิดบางอย่าง ให้สังคมไทยน่าอยู่มากขึ้น เวลาเราทำหนังเราจะวางกรอบชัดเจนว่า แบรนด์ไทยประกันฯ จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับคนในสังคม”
ในส่วนของ Character คุณไชย กล่าวว่าหากเปรียบเหมือนเป็นคนๆ หนึ่ง ไทยประกันชีวิตจะทำหน้าที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับคนอื่น (Inspirer) และเป็นคนที่น่าไว้ใจ มีน้ำใจเอื้ออาทร และคอยดูแล ซึ่งล้วนเป็น Character ที่สะท้อนมาจากคนในองค์กรของไทยประกันชีวิต ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขายหรือตัวแทน
“ผมสร้างแบรนด์จากตัวตนของคนไทยประกันชีวิต แต่อีกทางหนึ่งการสร้างแบรนด์ไม่ได้อยู่ที่การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ทำยังไงให้คนในองค์กรเป็นเหมือนแบรนด์ที่เรากำลังสร้างด้วย เพราะเขาคือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ต่อให้เราสร้างแบรนด์ออกมาดีที่สุดแค่ไหน แต่ถ้าคนในองค์กรไม่เหมือนกับสิ่งที่เราสร้าง สุดท้ายมันก็คือการหลอกลวงผู้บริโภค นี่คือสิ่งที่ผมให้ความสำคัญนอกจากการทำหนังโฆษณา ผมมักจะบอกผู้ที่จะเข้ามาเป็นตัวแทนอยู่เสมอว่า เขาจะต้องไม่ใช่เซลส์แมน แต่เขาจะต้องเป็นคนที่สร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นกับผู้เอาประกัน เขาต้องดูแลผู้เอาประกันเหมือนคนในครอบครัว มีน้ำใจและความเอื้ออาทรอยู่เสมอ สิ่งนี้คือ สิ่งที่เราพยายามสร้างทัศนคติของคนทำงาน อย่าคิดขายประกันชีวิตเพื่อหวังค่าคอมมิสชั่น แต่ขายแล้วนำเสนอสิ่งเหล่านี้คุณจะได้สิ่งดีๆ กลับมาในชีวิตของคุณ เพราะอย่างน้อยการที่คุณสร้างความไว้วางใจ ดูแลเขาเหมือนคนในครอบครัวเดียวกับคุณ สิ่งที่คุณจะได้รับกลับมาคือมิตรภาพ ซึ่งจะไม่จางหายไปจากชีวิตของคุณเพราะคุณกำลังทำให้ตัวเองและคนอื่นมีค่าไปด้วย”
Strong & Wide
อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่า Business Landscape และ Environment ในวันนี้เปลี่ยนแปลงไปทั้งพฤติกรรม
ผู้บริโภค และเทคโนโลยี ดังนั้นการปรับแนวทางการสื่อสารแบรนด์ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นสิ่งสำคัญ
“เมื่อเวลาผ่านไป วิธีการสื่อสารย่อมเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน แต่คอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน เพราะเราเชื่อว่าคอนเทนต์ของเราแสดงตัวตนแบรนด์ชัดเจน คือ “ให้รักดูแลชีวิต” เราจะไม่เปลี่ยนตัวตนนี้ แต่เราควรปรับให้ Storytelling มีคุณสมบัติ Strong & Wide ด้วยการหันมาเปลี่ยนกลยุทธ์การวางช่องทางการสื่อสารมากกว่า โดยเฉพาะในวันนี้สื่อออนไลน์มีบทบาทมากขึ้น ถ้าเราสามารถสร้างเสียงสะท้อนหรือ Brand Resonance บนชุมชนออนไลน์โดยมีคอนเทนต์ที่แข็งแรง ก็จะทำให้ผู้ชมบนออนไลน์สามารถช่วยแชร์สิ่งเหล่านี้ไปเป็นแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์ยิ่งขึ้น”
คุณไชย กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคเสพสื่อในระยะเวลาที่สั้นลง ดังนั้น Storytelling ต้องปรับให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ที่ผ่านมาไทยประกันชีวิตยังเป็นผู้นำนวัตกรรมการสร้างแบรนด์ที่เหมาะกับสื่อโซเชียลมีเดียที่สั้น กระชับ เข้าใจง่าย เป็นภาพยนตร์โฆษณา 6 วินาที ผ่าน YouTube
นอกจากนี้ ในยุคที่โฆษณาโทรทัศน์มีพลังน้อยลงเรื่อยๆ เมื่อกลางปีที่ผ่านมา ไทยประกันชีวิตก็ใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งมาสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการประกันชีวิตเป็นครั้งแรก ด้วยการจับมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ เปิดโปรเจ็กต์ “เพลงแห่งโอกาส” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ นำ 6 บทเพลงภายใต้แนวคิด “เพราะโอกาสมีอยู่ในทุกช่วงชีวิต” หรือ Life is an Opportunity ที่ 6 ศิลปินของแกรมมี่ได้แรงบันดาลใจจากภาพยนตร์โฆษณาที่สร้างกระแส Talk of the Town ของไทยประกันชีวิตมาต่อยอดเป็นมิวสิควิดีโอ จากการเก็บตัวเลขจนถึงเดือนมีนาคม 2561 พบว่ามียอดวิวเพลงกว่า 70 ล้านวิว แต่ที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือกลยุทธ์นี้ทำให้ผู้ชมเอ็มวีเข้าไปติดตามดูหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตย้อนหลัง ทำให้มียอดวิวเพิ่มขึ้นเป็น 43 ล้านวิว จาก 38 ล้านวิว
“ถึงวันนี้ Storytelling ที่ประสบความสำเร็จจะยังต้องมีความคิดสร้างสรรค์ โดนใจ แปลกใหม่ และมีบริบทที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย เพียงแค่ว่าโซเชียลมีเดียเป็นเพียง Tools ที่ช่วยสนับสนุนให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และเกิด Brand Engagement”
คุณไชย กล่าวถึงแผนการสื่อสารในปีนี้ว่ายังอยู่ภายใต้แนวคิดหลัก คือ Value of Life, Value of Love โดยกำหนดกลยุทธ์สื่อสารในปี 2561 ในแนวคิด “ให้รักดูแลชีวิต” เข้าถึงใจและจิตวิญญาณ (Heart & Soul) ของผู้บริโภค ด้วยการ Tap บน Micro Moments of Love ทุกๆ เสี้ยววินาที ทุกๆ โอกาสสำคัญของชีวิตที่เกี่ยวข้องกับความรัก และมีความสำคัญต่อชีวิต
“เป้าหมายของไทยประกันชีวิต คือการเป็น Iconic Brand เป็นบริษัทประกันชีวิตที่อยู่ในใจของคนไทย การที่จะได้รับการจดจำเช่นนั้น หมายความว่าทุกคน ไม่ว่าจะเป็นผู้เอาประกัน หรือไม่ได้เป็น จะต้องจดจำไทยประกันชีวิตในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม เป็นองค์กรที่ได้รับการยอมรับจากสังคม และอยู่ในสังคมได้อย่างยั่งยืน”