วันนี้เรามีโอกาสไดพูดคุยกับ คุณปัญญา  เวชบรรยงรัตน์ EVP, Head of Sales Group dtac เพื่ออัพเดทสถานการณ์รวมถึงบทบาททางการแข่งขันของดีแทค หลังจากที่ในช่วงที่ผ่านมานั้นอุตสาหกรรมโทรคมนาคมมีการแข่งขันที่ดุเดือด แต่ละค่ายต่างโชว์ศักยภาพของตัวเองตามจุดเด่นที่ถนัด

สำหรับดีแทคเองก็ขยับตัวเองไม่น้อยไม่กว่าเจ้าอื่นเช่นกัน ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมามีการออกแคมเปญและสร้างการสื่อสารอย่างหนัก สำหรับคุณปัญญาที่เข้ามารับตำแหน่งธุรกิจรายเดือนซึ่งถือว่าเป็นลูกค้าหลักของดีแทคเช่นกัน บทสนทนากันในครั้งนี้ทำให้เราเห็น Move อะไรหลายๆ อย่างเลยทีเดียว

Q: ลองประเมินสภาพตลาดของธุรกิจรายเดือน

A: ก่อนมารับตำแหน่งรองประธาน เรารับผิดชอบธุรกิจรายเดือนมาก่อน  ซึ่งภาพรวมธุรกิจรายเดือนทั่วประเทศโตขึ้นมาก ทั้งจากความพร้อมของผู้บริโภคเอง และ Offer ที่ผู้ให้บริการนำเสนอให้กับผู้บริโภคมีความน่าสนใจมาก ขณะที่เราเองพัฒนาฐานลูกค้ามาเยอะมาก ผลประกอบการรายเดือนเติบโตได้ 10% ภายในปีเดียว  จากที่ก่อนหน้านั้น Flat  มาโดยตลอด

Q: การที่เติบโตได้แม้สภาวะการแข่งขันรุนแรง มาจากปัจจัยไหน

A: สิ่งที่เกิดขึ้นเพราะเราขยายศูนย์ให้บริการไปในหลายพื้นที่  รวมทั้งฟอร์แมทที่จะใช้เป็นแฟลกชิพที่เรียกว่า Service Hall  คือมีพื้นที่ประมาณ 150 ตารางเมตรขึ้น  บางพื้นที่ 300 ตารางเมตร ซึ่งจะเป็น  Full Format  และมีการเปลี่ยนดีไซน์หรือเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ไปมาก  แต่ที่เราเน้นคือการให้บริการที่เกี่ยวกับเรื่องของดิจิตอลมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าที่มีความพร้อมกับการใช้งานอินเตอร์เน็ตมากขึ้น

Q: อะไรคือความชัดเจนในส่วนของดิจิตอล

A: เมื่อดูในรายละเอียด Dtac  application  ที่ไม่ใช่ทำได้แค่เช็คยอดหรือจ่ายบิล ซึ่งเป็นเรื่องที่ปกติมาก  แต่ยังสามารถหาโปรโมชั่นที่ Personalize สำหรับลูกค้าได้  โดยเรามีระบบที่ดูพฤติกรรมในการใช้งาน เราดูว่าขาดเหลืออะไร ไม่ว่าจะเป็นโปรเสริมหรือโปรหลักเราก็จะนำเสนอขึ้นมา โดยตอนนี้ Dtac  Application  มีฐานลูกค้าส่วนใหญ่เป็นรายเดือน 5 ล้านราย  ส่วนลูกค้าเติมเงินจะเปลี่ยนโปรตามรีเทลเลอร์ ตามโปรโมชั่น เติมเงินถี่ พฤติกรรมไม่เหมือนรายเดือนซึ่งส่วนใหญ่จะใช้สมาร์ทโฟน

Q: ความแตกต่างของลูกค้า 5 ล้านราย

สัดส่วนจำนวนคนใช้งานรายเดือน 5 ล้านราย  ขณะที่เติมเงินอยู่ที่ 21 ล้านราย  ต่างกัน 1 ต่อ 4  แต่ในแง่ของรายได้ต่อหัวของลูกค้า รายได้ของ Post Paid  มีสูงมากและเกือบจะมีสัดส่วนเท่ากันแล้วในอีกภายในไม่กี่เดือนข้างหน้า  จากก่อนหน้ารูปแบบรายเดือนจะมีไว้สำหรับลูกค้าที่มีฐานะ หรือลูกค้าออฟฟิส  ลูกค้าที่ทำงานประจำ  แต่ตอนนี้เราวางวิสัยทัศน์ใหม่ที่ต้องการให้ทั้งองค์กรรับรู้ร่วมกัน

Q: ศักยภาพของลูกค้ารายเดือน

A: เป็นที่ทราบว่ารายเดือน คือให้ลูกค้าใช้ไปก่อนแล้วจ่ายทีหลัง  แต่ถ้าหากเป็นเติมเงินลูกค้าต้องจ่ายเงินมาให้ก่อนถึงได้ใช้ แต่ตารางราคาในส่วนของรายเดือนจะมีความ Value For Money  มากกว่าเติมเงิน ถ้าเปรียบเทียบกับเติมเงิน  แต่หากดูอย่างผิวเผินอาจจะมองว่ารายเดือนแพง แต่จริงๆ แล้วพฤติกรรมของคนไทย ชอบใช้อินเตอร์เน็ตมากขึ้น คุยกับเพื่อนผ่านโซเชียล และเมื่อใช้แล้วไม่ได้ใช้แค่ชั่วคราวไม่กี่วัน  แต่เมื่อใช้แล้วจะใช้ยาวเลย ขณะที่การใช้งานอื่นๆ อย่างการโทรทางไกล การใช้ Voice หรือ  SMS ยังเห็นว่ามีลูกค้าที่หลีกการใช้งานบ้าง แต่เน็ตลูกค้าจะมีความเสถียร การใช้รายเดือนก็จะตอบโจทย์

Q: วางภารกิจไว้ในเชิงนโยบายอย่างไร

A:หนึ่งวิสัยทัศน์ใหม่ของเรา คือ การดีไซน์สินค้ารายเดือนให้เหมาะสมกับการใช้งานของประชากรโดยรวม โดยหนึ่งในจุดเด่นที่เราสังเกตุเห็นได้ คือ  ถ้ารายเดือนสามารถออฟเฟอร์การใช้งานอินเตอร์เน็ตที่ทำให้ลูกค้าใช้ได้อย่างสบายใจ เช่น 599 บาท ใช้ได้ 16 GB Super Non-stop  ซึ่งหารเฉลี่ยออกมาจะตกวันละ 20 กว่าบาท แต่ขณะที่ลูกค้าเติมเงิน ที่จ่ายครั้งละน้อยๆ อาจจะเติมวันละยี่สิบบาทเหมือนกัน แต่ถ้าเติมบ่อยๆ ต่อเดือนก็ต้องจ่ายมากกว่า หรือไม่แตกต่าง

Q: ถ้าลงลึกในแง่ของพฤติกรรมลูกค้า มองตรงนี้อย่างไร

A: ขณะที่การใช้รายเดือนให้สอดคล้องกับลูกค้าคนไทย ที่ลูกค้าส่วนใหญ่จะชอบใช้งาน Data โดยเฉพาะการดู YouTube  ที่ยอดนิยมติด Top 3 ของประเทศ อีกหนึ่งความเฉพาะของคนไทยคือ หากเทียบกับคนต่างประเทศ  ถ้าใช้เน็ตจำนวนมาก  ก็จะมีการใช้แอพพลิเคชั่นที่หลากหลาย ขณะที่คนไทย ใช้วนเวียนอยู่ไม่กี่แอพ เช่น  ไลน์ เฟสบุ๊ค  ยูทูป  ดูละครย้อนหลัง ขณะที่พฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบัน  เริ่มช่วยเหลือตัวเองได้มากขึ้น  สามารถเข้าหาข้อมูลต่างๆ ได้เอง ทั้งเช็ครีวอร์ด จากแอพที่มี  ประกอบกับลูกค้ารายเดือนที่เรามีอยู่ 5 ล้านรายที่ใช้อย่างสม่ำเสมอ  มีบางสิ่งที่ลูกค้าบอกกับเรา เช่น  ถ้าเราเปิดโอกาสให้เขาได้ช่วยเหลือตัวเอง หรือรับข้อมูลด้วยตัวเอง สามารถหาข้อมูลต่างๆ ได้เอง  ซึ่งทั้ง 400 กว่าสาขาที่มีอยู่ ณ ตอนนี้  ทราฟฟิกที่เข้ามาส่วนใหญ่จะเป็นการชำระบิล ซึ่งสำหรับประเทศไทยเรื่องของ Financial Services ยังค่อนข้างมีต้นทุนสูง ในการโอนเงินในการชำระบิล Payment Solution ยังไม่ค่อยดีเท่าไหร่  รวมทั้งการใช้งานเดบิตการ์ดหรือเครดิตการ์ดยังมีสัดส่วนน้อยอยู่ ยังไม่ถึง 5%   ทำให้การจ่ายเพื่อซื้อของต่างๆ ผ่านเน็ตจึงยังต้องทำการโอนและปรินท์ใบเสร็จ เพาระระบบยังไม่มีขั้วข้อต่อระหว่าง A กับ B เพื่อให้การจ่ายไปสู่ทั้งสองฝ่ายโดยตรง ระบบนี้ยังไม่ดีเท่าไหร่  
ขณะที่ลูกค้าบางคนที่ใช้งานเรามานานกว่า 10 ปี ก็ยังต้องแวะมาที่สาขาของเราทุกๆ เดือน  เสียเวลาทั้งลูกค้า หรือแม้แต่ตัวแทนของเรา ที่น่าจะเอาเวลาไปหาวิธีช่วยกันพัฒนาธุรกิจในด้านอื่นๆ  มากกว่าแค่มารับชำระค่าบริการเพียงอย่างเดียว  โดยเราได้ใส่ Kios เข้าไปใน Service Hall ได้ประมาณปีกว่าๆ   โดยวิธีคิดเราค่อนข้างสวนทางกับรายอื่นๆ  ที่ต้องการให้ตัวตู้สามารถทำได้ทุกอย่างแทน Agent  ขณะที่เรามองว่า ตู้ Kios เพื่อบริการเรื่องเกี่ยวกับธุรกรรมที่ไม่ซับซ้อน ในการจ่ายค่าใช้จ่ายต่างๆ  แต่หากต้องการมาปรึกษาสนทนา  สอบถามข้อมูลต่างๆ  เราก็ยังจะช่วยอยู่ ซึ่งหลังจากเราเปลี่ยนแปลงทราฟฟิกในส่วนต่างๆ เหล่านี้เพิ่มขึ้นอย่างเท่าตัวภายในไม่กี่เดือน

Q: อย่างนี้เท่ากับว่าบริการทาง Internet สามารถทดแทนสาขาได้ทั้งหมด

A: เรามีความคิดว่า Internet หรือจอไม่สามารถเข้ามาแทนที่คนของดีแทคได้ทั้งหมด  เรายังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งโดยพยายามดึงศักยภาพทางด้านเทคโนโลยีเข้ามาเสริมการให้บริการให้ดีขึ้น เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้าได้มากขึ้น ในการหาข้อมูลด้วยเทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่ในช็อป ซึ่งในอนาคตลูกค้าก็อาจจะรู้สึกสะดวกมกขึ้น ในการช่วยตัวเองผ่านการใช้มือถือมากขึ้น

เมื่อเข้าไปดูแล้วพบว่า เรามีการบุกเบิกอยู่ 2-3  เรื่อง  โดยในเรื่องดีไซน์  เราจะเรียกว่าเป็น Smart Services  ซึ่งไม่ใช่แค่การสร้างช็อปให้ดูหรูหรา  แต่จริงๆ คือ การสร้าง Value สร้างการบริการให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น  เมื่อเข้ามาที่สาขา หากเราถามลูกค้าส่วนใหญ่ สิ่งที่ลูกค้าไม่พอใจส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการรอ เพราะการเข้ามาในช็อป ลูกค้าจะรู้สึกว่าเข้ามาเพื่อทำธุระ  ไม่เหมือนกับเข้ามาเดินช้อปปิ้งในห้าง ดังนั้น  เมื่อลูกค้าแวะเข้ามาในสาขาของเรา ก็ควรต้องมีอะไรที่เข้าไปเพิ่มให้แก่ประสบการณ์ของเขา รวมทั้งในแง่ของการนำเสนอด้วย จึงเป็นที่มาของการดีไซน์แบบ Smart Services  ดังนั้น  เมื่อลูกค้ามาทีสาขา  เราควรต้องดีไซน์อย่างไรเพื่อให้เซอร์วิสดีขึ้น  ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่ามาแล้วเป็นภาระ ให้ลูกค้ารู้สึกว่าบริการดีขึ้น สมาร์ทขึ้น และตอบเรื่องของดิจิตอล ไลฟ์สไตล์มากขึ้น 

Q: อะไรคือสิ่งที่เห็นเป็นรูปธรรม

A: ในส่วนของ 4 initiative ที่สามารถหยิบขึ้นมาให้จับต้องได้ เช่น  Kios ซึ่งที่ผ่านมาเราอาจจะมีเพื่อชำระบิลอย่างเดียว แต่ต่อไปเมื่อลูกค้าจะชำระบิลหรือเติมเงินจะมีเอเย่นต์คอยแนะนำว่าแพกเกจที่ลูกค้าใช้อยู่ในตอนนี้ดีหรือยัง ตอบโจทย์ความต้องการหรือไม่  ถ้ายังไม่ตอบโจทย์ก็จะมีสิ่งมานำเสนอใหม่ โดยเรามีสาขากว่า 400 แห่ง  พนักงานมากกว่า 3 พันคน  เราไม่ต้องการให้เอเยนต์เสนอแต่แพกเกจที่มีราคาสูงๆ  เพราะที่ผ่านมาดีแทคลงทุนมหาศาลกับการพัฒนา Business Intelligence  ในการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง ดังนั้น เอเยนต์ที่แนะนำแพกเกจให้ลูกค้าจะแนะนำตามฐานข้อมูล และแนวคิดที่ถูกวางไว้เหมือนกัน

ทีเราให้ความสำคัญกับการนำตู้ Kios เพื่อให้ลูกค้าช่วยเหลือตัวเอง เพราะเชื่อว่าลูกค้าจะไม่ค่อยเปลี่ยนโปรบ่อยๆ เพราะหลายๆ คน ต้องการคอนโทรลการใช้งาน รู้ความต้องการว่าต้องการโทรมาก  ต้องการใช้เน็ตมาก หรือต้องการซื้อแพกเกจเสริม เช่น ซื้อเพิ่ม 3GB  5GB หรือซื้อโทรฟรี 3 วัน ซึ่งเราจะพยายามนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงๆ เพระลูกค้าที่เข้ามามีความต้องการซื้อ   เราก็ต้องพยายามหาสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริงๆ  จากการใช้ประโยชน์ของเทคโนโลยี Intelligence ที่มีอยู่ตรงนี้ มาใส่ไว้ใน Kios  ด้วย  ซึ่งนี่คือ Initiative แรก

2. ข้อมูลความรู้ ความเข้าใจต่างๆ ที่เรามี  เราไม่ได้ใส่เข้ามาใน Kios อย่างเดียว แต่เราเพิ่มเข้ามาอยู่ในแท็บเล็ตเพื่อให้เอเยนต์สามารถนำไปให้บริการลูกค้าระหว่างที่รอคิวได้  เพราะการที่ลูกค้าได้รับคำแนะนำในเรื่องของพฤติกรรมการใช้งาน หรือเรื่องของโปรโมชั่น มีส่วนช่วยในระหว่างที่ลูกค้ารอคิว  เพราะเราจะมีข้อมูลลูกค้าแต่ละคนที่มานั่งรอคิว ซึ่งไม่ใช่แค่ข้อมูลในเรื่องของเบอร์โทร แต่อาจจะมีข้อมูลของแพกเกจปัจจุบันที่ใช้งานอยู่ ทีผ่านมา เคยติดต่อกับทางบริษัทในเรื่องอะไรบ้าง รวมทั้งมีรูปลูกค้าด้วย เพื่อให้พนักงานสามารถทักลูกค้าได้ถูกคน โดยเราพยายามทำให้ลูกค้ามีความคุ้นเคย และรู้สึกได้ว่าการมาที่ช็อปดีแทคไม่ได้เป็นแค่ภาระอย่างเดียว แต่ยังได้รับคำแนะนำในเรื่องของโปรโมชั่นดีๆ  รวมทั้งทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่างๆ เหล่านี้ก็มีอยู่ในมือถือของลูกค้าเอง คือ Dtac Application ซึ่งจะเป็นเหมือนสะพานที่ช่วยทำให้ลูกค้าเข้าใจสินค้าของดีแทคด้วยตัวเองได้มากขึ้น

3.  หนึ่งปัญหาที่ทำให้ลูกค้าไม่สบายใจและอึดอัดระหว่างรอ ส่วนหนึ่งเพราะไม่สามารถคอนโทรลในเรื่องเวลาได้  ไม่รู้ว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหน  แต่หากเราไปที่ช็อปแล้วรู้ว่าต้องรอกี่นาที ก็จะทำให้สามารถตัดสินใจได้ว่า จะอยู่รอต่อหรือจะไป เพราะบางครั้งจะทราบแค่จำนวนคิวที่รอ แต่ไม่รู้ว่าแต่ละคิวนานแค่ไหน  บางคิวนานมากแล้วยังไม่มีการขยับ ก็จะทำให้ลูกค้าเริ่มรู้สึกไม่ดี  ทำให้เราพยายามสร้างศักยภาพในเรื่องของการบริหารเวลาในการใช้สำหรับการชำระบิล  ด้วยการนัดตารางเวลาล่วงหน้ากับทางสาขาผ่านมือถือ 

4. อีกหนึ่งพฤติกรรมของคนไทย จะให้ความสำคัญกับเรืองของเบอร์อย่างมาก เบอร์สวย เบอร์โชคลาภ เบอร์มงคลต่างๆ จากที่ก่อนหน้าอาจจะเน้นแค่เบอร์ตอง เบอร์ซ้ำๆ กัน  แต่ตอนนี้ลูกค้ามีความสนใจมากในเรื่องของเบอร์ และอยากได้เบอร์ที่มีความรู้สึกว่าเหมาะสมกับตัวเอง  ซึ่งดีแทคจะไม่เน้นขายเบอร์  เพราะต้องการให้อิสระลูกค้าในการเลือกใช้เบอร์ บางคนต้องการเบอร์ที่ตัวเองพอใจ  แต่จำนวนเบอร์ที่มีอยู่ก็มากมาย สิ่งที่ดีแทคทำคือ เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถค้นหาเบอร์ที่ต้องการจากฐานข้อมูลของเบอร์ต่างๆ ที่เก็บไว้มากกว่าล้านๆ เบอร์ โดยให้เปิดจองได้ผ่านอินเตอร์เน็ต ซึ่งก็ได้รับความสนใจมากพอสมควร  เพราะเราไม่สามารถตัดสินใจแทนลูกค้าได้ว่าเบอร์ไหนดีหรือไม่ดีสำหรับเขา  จึงเปิดโอกาสให้เข้าเป็นคนเลือกเอง  โดยในแต่ละสาขาก็จะมีเบอร์จำนวนมากเพื่อให้ลูกค้าเลือกผ่านจอที่มีอยู่ในสาขา เพื่อให้ค้นหาเบอร์ที่ตัวเองต้องการ

อีกหนึ่งพฤติกรรมของคนใช้เบอร์แบบเติมเงิน  เพราะไม่ได้ยึดติดกัเบอร์ที่ตัวเองใช้  เพราะในดีแทคเองจะมีการเปิแบอร์เติมเงินใหม่ประมาณ 1 ล้านกว่าเบอร์ต่อเดือน บางคนใช้เพราะโปรโมชั่น  พอหมดโปรมชั่นก็เปลี่ยนเบอร์ หรือบางคนเปิดไว้หลายเบอร์เพราะรู้สึกชอบ  บางครั้งก็อาจเก็บไว้ให้ลูกหรือภรรยาใช้ เช่น เบอร์ที่ลงท้ายเหมือนกัน 4 ตัว เพราะจำง่าย เรื่องสุดท้ายจะเป็นเรื่องของการทำแพกเกจ เราเน้น Personalize เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการรายบุคคล ตั้งแต่การเลือกเบอร์ ที่สามารถเสิร์ชได้จากหมายเลขที่ต้องการ  ที่ป้อนเข้าไปที่จอ เพื่อแสดงหมายเขนั้นๆ ขึ้นมา ซึ่งลูกค้ามีความสนใจเรื่องนี้อย่างมาก

Q: จากนี้ต้องคิดต่อยอดแนวคิดดังกล่าว

A: สิ่งที่ดีแทคต้องการมาตอกย้ำและนำเสนอไอเดียหลายๆ อย่างที่เราพยายามทำ โดยสถานที่ให้บริการของเราก็ไม่ใช่แค่เฟอร์นิเจอร์ หรือความโอ่อ่าของสถานที่ แต่เริ่มดูแลลูกค้าด้วยการพยายามเพิ่ม Value เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าให้มากขึ้น  ไม่ใช่แค่การมาซื้อเครื่องที่ศูนย์ หรือแค่มาชำระค่าบริการเพียงอย่างเดียว หรือโฟกัสการขายมากอย่างเดียว แต่เราพยายามเพิ่มสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสามารถคอนโทรลตารางเวลาของตัวเองได้ ไม่ว่าจะเป็นการจองล่วงหน้า การเข้ามาเซอร์วิสลูกค้าได้ หรือการที่สามารถจัดสรรเบอร์เอง ทั้งในมือถือ และที่ช็อป  โดยเราจะให้ดิจิตอลเข้ามามีบทบาทกับลูกค้ามากขึ้น  

Q:การเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้อย่างชัดเจน

A: จากตอนนี้ที่เรามี 400 สาขา คาดว่าจะมีประมาณ 20 สาขา ที่สามารถให้บริการได้อย่างเต็มรูปแบบ โดยศูนย์ให้บริการดีแทคจะมีอยู่ 2 ฟอร์แมทหลักๆ   แบ่งเป็น ฟอร์แมทขนาดใหญ่อย่างในสยามพารากอน  เซ็นทรัลเวิลด์  เอเยนต์ที่ให้บริการได้ครบทุกรูปแบบ ซึ่งจะมีประมาณ 58 สาขา ทีเหลือจะเป็นสาขาย่อยๆ  แต่เราก็พยายามที่ใส่ศักยภาพต่างๆ เหล่านี้เข้าไปให้ในสาขาย่อยด้วยเหมือนกัน 

เมื่อเราเปิดเผยข้อมูลไป เราจะโดนเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่สิ่งที่เป็นมุมมองของเรา  หากเราต้องลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างความอลังการให้กับสถานที่ให้กับสาขาของเรา  โดยที่ลูกค้าจะเอ็นจอยได้ก็ต้องไปที่อยู่ในห้าง ซึ่งมันเป็นคนละปรัชญา  เพราะของดีแทคเรารู้สึกว่า ดิจิตอลมันมีบทบาทกับลูกค้าอยู่  โดยที่เราพยายามสร้างให้มันมีแวลู่เมื่อลูกค้าเข้ามา เพื่อเป็นสะพานไปสู่อนาคตในการที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า มันคือความอิสระ ไม่ใช่มองว่าการมาที่สาขาเป็นภาระที่ต้องทำ  โดยในอนาคตอีก 1-3 ปี  ลูกค้าอาจจะมีมุมมองว่าที่ดีเวลาที่ต้องแวะไปที่สาขาของดีแทค  เพื่อมองหาของที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองได้ แทนที่จะมองว่าเป็นภาระ

Q: เสียงตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างไร

A: เราไม่ได้เน้นการลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างศูนย์บริการที่สวยงาม สะดวกสบาย  เพื่อไปแข่งกับศูนย์ให้บริการระดับ VIP  ของค่ายอื่นๆ  เราตีโจทย์คนละแบบ เราไม่เน้น Over Invest  แม้เงินลงทุนในการสร้างสาขาของเราก็ไม่น้อย เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างดี แต่เราไม่ได้มองว่านี่เป็น Loyalty Tool  แต่เป็นการนำดิจิตอลไลฟ์สไตล์ของลูกค้า มาผนวกกับการให้บริการทีดีและตอบโจทย์มากขึ้น  ซึ่งสิ่งที่ดีแทคทำในตอนนี้มีฟีดแบ็คที่กลับมาค่อนข้างดี แต่การลงทุนที่เน้นไปในเรื่องของสถานที่ Value ก็จะกระจุกตัวอยู่ในสถานที่เท่านั้น ทำให้คนที่จะสามารถจะเอนจอยกับสิ่งเหล่านี้ได้ก็คือคนที่ต้องมาในสถานที่เหล่านั้น แต่ดีแทคจะเน้นเรื่องของ Space และ Value ซึ่งดีแทคมีพันธมิตรรีวอร์ดอยู่จำนวนมากและกระจายไปในหลายจังหวัด ซึ่งทุกคนสามารถเอนจอยได้ทั้งหมด เช่น  การได้ส่วนลดพิเศษจากร้านค้าแบรนด์ หรือร้านในแต่ละท้องถิ่น  ก็สามารถใช้ดีแทครีวอร์ดได้เช่นกัน  โดยให้ลูกค้ายังคงอยู่ในที่ของลูกค้า อยู่ในที่ที่ลูกค้าอยากอยู่  อยากไป แต่ก็สามารถได้ใช้ Value จากดีแทคได้  มีอิสระในการเลือก  การมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น  ทำให้ดีแทคกลายไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้ามากกว่าแค่ 1  วันที่ลูกค้าเข้ามาหาเราใน 1 เดือน หรือเฉพาะเมื่อเขาเข้ามาหาเรา  

สำหรับการพัฒนา Smart Service เป็นการพัฒนาอย่างสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์  เพราะสามารถดูข้อมูลต่างๆ ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องโทรเข้า Call  Center  ซึ่งบางครั้งก็ไม่ได้คำตอบในสิ่งที่ตัวเองสงสัยได้ เช่นเดียวกับการที่มาที่สาขาถ้าเอเยนต์เชียร์อย่างเดียว โดยไม่ได้ดูข้อมูลประกอบ ก็ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ 

Q: นั่นเป็นสิ่งที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

A: เป้าหมายหนี่งของเราคือ  ต้องการให้ลูกค้าดีแทคใช้แล้วรู้สึกสบายใจ เชื่อใจได้  เรียบง่าย ราคาเป็นไปตามแพกเกจ ตามตกลง แต่การที่จะเข้ามาในสาขาก็เพื่อดูว่ายังมีอะไรให้เพิ่มเติมได้อีกไหม ที่สามารถแอดเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ซึ่งหนึ่งในปัญหาของธุรกิจ คือ  การที่เปลี่ยนแพกเกจบ่อย มีแพกเกจที่หลากหลายตามการใช้งาน มีหลายค่าในการใช้งาน ทำให้ลูกค้าสับสนเกี่ยวกับแพกเกจได้  ทำให้เรามองว่าโปรดักต์สินค้าในกลุ่มรายเดือนควรต้องใช้งานได้ง่าย  ใช้แล้วสบายใจ  ซึ่งหากเราไม่สามารถแก้ปัญหาตรงนี้  โปรดักต์รายเดือนหรือดีแทคก็จะไม่สามารถไปเข้าไปแก้ปัญหาให้ลูกค้าเติมเงินได้ เนื่องจากฐานลูกค้าในกลุ่มนี้ มีโจทย็ในเรื่องของการคอนโทรลเรื่องค่าใช้จ่ายเป็นเรื่องสำคัญ รวมทั้งหลายคนยังมีความคิดอยู่ว่าการเติมเงินถูกกว่า แต่ในแง่ผู้ประกอบการหากลูกค้าที่ใช้งานยาวหรือสมัครแบบแพกเกจ จะทำให้มีต้นทุนการใช้งานที่ถูกกว่า 

Q: แต่ถึงอย่างไรความต้องการของลูกค้าก็ยังมีความแตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

A: ซึ่งหากเรามาดูข้อมูล มีบางกลุ่มที่ใช้งานเราอย่างต่อเนื่อง แต่ยังไม่สมัครรายเดือน เราก็จะพยายามชี้แจงให้ลูกค้ามองเห็นถึงความคุ้มค่าต่างๆ ที่มากกว่า  แต่ปัญหาหลักคือ  ความไม่มั่นใจ หรือไม่ชัดเจนไม่แน่นอนว่าถ้าสมัครไปแล้วจะเป็นไปตามความต้องการหรือไม่ แต่ถ้าหากแพกเกจดีไซน์เราทำออกมาได้ดี หรือให้อิสระลูกค้าในการเลือกระยะเวลาในการตัดรอบบิลได้ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยังคงต้องการการ Educated ให้ลูกค้าด้วย เพราะยังมีบางส่วนที่ยังไม่เข้าใจอยู่

หากมาดูรายละเอียดจะพบว่า 1GB ของ prepaid  และ 1GB  ของ  postpaid ราคาต่างกันมากเกือบเท่าตัว ทำให้เราพยายามเชิญชวนให้ลูกค้าที่ชื่นชอบการใช้อินเตอร์เน็ตอยู่แล้วมาสมัครรายเดือนกันมากขึ้น  เพราะว่ามีความคุ้มค่ามากกว่า  และทำให้เราสามารถวางแผนเน็ตเวิร์กสำหรับการใช้งานได้ดีกว่า ขณะที่ฝั่งพรีเพด คอมมิทเม้นต์จะสูงมากกว่าเพราะจ่ายเงินไปก่อนแล้ว  แต่เมื่อมาดูระยะเวลาที่ยางนานขึ้นจะพบว่ายังไม่มีคอมมิทเม้นต์เกิดขึ้น 

การใช้งานของลูกค้าส่วนใหญ่ยังหลากหลาย ไปตามโปรโมชั่นที่มี  โดยสัดส่วนกลุ่มรายเดือนที่ใช้งานต่อเนื่องมากกว่า 1 ปีจะอยู่ที่ประมาณ 20-30%  ของลูกค้าใหม่ ส่วนพรีเพดจะอยู่ที่ประมาณ 3-4 เดือน ในกลุ่มลูกค้าใหม่  ส่วนลูกค้าเก่าก็จะใช้งานอย่างต่อเนื่อง แต่ลูกค้าใหม่จะมีอายุการใช้งานที่ค่อนข้างสั้น ซึ่งไม่ได้เป็นผลดีกับการทำธุรกิจมากนัก และทั้งอุตสาหกรรม  ซึ่งปัจจุบันมีโปรดักชั่นซิมเติมเงินประมาณ 10  ล้านเลขหมาย ซึ่งยังเป็น Over Competition และ Over Investment อยู่ ยังคงต้องใช้เวลาให้ลูกค้าเข้าใจ เพราะส่วนใหญ่จะยังขอบเปลี่ยนโปร เปลี่ยนซิม  2-3 เดือนเปลี่ยนครั้งหนึ่ง เพราะส่วนใหญ่ยังคงมีความเชื่อว่า ต้องซื้อซิมใหม่ถึงจะได้โปรถูก โดยการจะสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มแมสของลูกค้าเติมเงิน ยิ่งทำได้ยากเพราะสวนใหญ่จะไม่ค่อยเข้าถึงข้อมูลและบริการต่างๆ ต้องทำการ  Re-education กันนานพอสมควร 

Q: ทำให้ความต่อเนื่องของการศึกษาพฤติกรรมลูกค้ายิ่งต้องให้ความสำคัญมากขึ้น

อีกหนึ่งมุมมอง เบอร์โทรศัพท์ก็เป็นอีกหนึ่ง Asset  ที่จะอยู่ติดตัวเราไปตลอด  ทำให้บางคนชอบหาเบอร์เรียง เบอร์ตอง เพราะมันมี Consumer Demand อยู่  บางคนใช้ความพยายามค่อนข้างมากในการมองหาเบอร์ที่ถูกใจ บางครั้งจะเห็นคนมายืนมองโปสเตอร์แจ้งเบอร์ที่อยู่หน้าร้านอย่างตั้งใจ ทำให้เราพัฒนาระบบ เพื่อให้ลูกค้าสามารถจองเบอร์ หาเบอร์ที่ต้องการได้อย่างสะดวกมากขึ้น เพราะสามารถระบุเบอร์ ระบุตำแหน่งแต่ละเลขก่อนจะประมวลผลตามที่ต้องการออกมาให้ได้ ก็เป็นอีกหนึ่งมุมมองที่เราพบจากพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทย เราเปลี่ยนจากการที่คนมานั่งบวกผลรวมของเลข หรือมานั่งค้นเบอร์ที่ต้องการจากตะกร้าซิม มาเป็นจากเสิร์ชหาจากระบบ โดยหลายๆ เลขทึ่คนชอบ  เช่น 8 คนจีนจะชอบ  9 คนทั่วๆ ไปจะชอบ แต่บางคนก็จะชอบเลขที่ไม่เหมือนใคร เพราะเลขที่คนชอบก็จะมีราคาแพง  แต่ละคนก้จะมีความเชื่อมีแนวคิดที่แตกต่างกันออกไป หรือความเชื่อของแต่ละคน 

Q: การปรับวิธีคิด วิธีการทำงาน ต้องรื้อใหม่หมด

A: ในการเพิ่มเติมสิ่งใหม่สำหรับบริการภายในศูนย์เพื่อเป็นการทรานส์ฟอร์มตัวเอง เพื่อให้ดีแทคสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้มากขึ้น  โดยเฉพาะเรื่องของ Digital ซึ่งจะเป็น Core ในการทำงานจริงๆ โดยเราจะโฟกัสอยู่ในระบบการทำงานจริงๆ ไม่ใช่การแสดงให้เห็นผานเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ที่มีภายในศูนย์  หรืออุปกรณ์ทำงานของพนักงาน  แต่จะอยู่ในระบบทำงานจริงๆ ของเรา  เป็นการรื้อการทำงานหลังบ้านให้ดีให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากที่สุด  

ขณะที่พฤติกรรมในการจ่ายบิล  ที่ผูกการจ่ายแบบประจำผ่านบัตรเครดิตหรือเอทีเอ็มยังมีน้อยมาก สะท้อนว่าลูกค้ายังไม่มีความมั่นใจในสิ่งที่ตัวเองต้องจ่ายยังไม่มากพอ รวมทั้งการเชื่อในเทคโนโลยี  ทำให้ Payment Solution ยังไม่คุ้มทุนมากพอ เพราะคนยังชอบไปจ่ายตามเคาน์เตอร์เซอร์วิส แม้จะโดนชาร์จเพิ่มก็ยังรับได้ หรืออาจจะป้องกันสิ่งที่ไม่สามารถควบคุมได้ทำให้มีค่าใช้จ่ายที่คาดไม่ถึงเกิดขึ้น โดยเฉพาะปัญหาเน็ตรั่ว ที่ก่อนหน้านี้หลายคนเจอปัญหา ซึ่งไม่ใช่แค่ประเทศไทย แต่เป็นปัญหาที่คนทั้งโลกเจอ ทำให้ดีแทคมีการกำหนดเพดานค่าใช้จ่ายสำหรับควบคุมค่าโทรศัพท์สูงสุดไว้ 

Q: การตัดสินใจซื้อ หรือเลือกค่ายมือถือสุดท้ายแล้ว ยังคงเกี่ยวข้องกับสัญญาณเครือข่าย และความคุ้มค่าของการจัดโปรโมรชั่น

A: สำหรับโปรโมชั่นล่าสุดที่เราออกมา เราตั้งใจให้ลูกค้าคุ้มค่ามากที่สุด  โดยดูจากพฤติกรรมในการใช้งานที่ตอนนี้การใช้วอยซ์น้อยลง  ส่วนใหญ่จะใช้ไลน์ ใช้แฟสบุ้ค  แต่คนบางกลุ่มที่ยังต้องใช้ว้อยซ์มาก  ก็ยังคงมีอยู่ ยังมีพ่อค้า แม่ค้า คนที่ทำธุรกิจ หรือคนที่ยังต้องการที่จะคุยกันอยู่ หรือการคุยกับคนในครอบครัว  ทำให้ดีแทคพัฒนาโปรใหม่ขึ้นมา  โดยดีไซน์แพกเกจที่ป้องกันเน็ตรั่ว  ทำให้สามารถใช้เน็ตได้ตลอดเวลาแต่อาจจะลดสปีดลง สองคือ เวลาที่ซื้อแพกเกจจะสามารถระบุความเร็วไว้ได้  เพราะหลายรายเคลมสปีด 4G ที่ 80 MG แต่เวลาใช้งานจริงไม่เป็นตามนี้  โดยผู้ใช้งานสามารถเลือกสปีดความเร็วตามการใช้งาน  โดยที่สปีดความเร็วจะไม่ลดลงตลอดการใช้งาน และสุดท้ายที่คุ้มค่ามากคือ  สามารถโทรหาเบอร์ภายในเครือข่ายเดียวกันได้ฟรี ทั้งเดือน  ทั้ง 25 ล้านเบอร์ของดีแทคที่มีอยู่  สามารถโปรหากันได้ฟรี

ตอนนี้ลูกค้าหลายคนมีหลายเบอร์ บางครั้งจะใช้เน็ตอย่างเดียว ทำให้ไม่ค่อยสนใจค่าย  เพราะต้องการซื้อมาเพื่อใส่แท็บเล็ต เพื่อให้เล่นเน็ตได้เพียงอย่างเดียว แต่หากจะเลือกเบอร์หลักเพื่อเป็นเบอร์ประจำตัวในการติดต่อหรือให้คนโทรกลับ มากกว่าแค่จะหาเบอร์ที่ฉาบฉวยเพื่อใช้งานแบบเฉพาะครั้งคราว  โดยแพกเกจโนลิมิต ที่ลอนช์ไปเมื่อช่วงเดือนกุมภาพันธ์ จนถึงปัจจุบันถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีพอสมควร  แต่เราเองก็ยังคงต้องพัฒนาอีกมาก

ตอนนี้คนทั่วไป เวลาไปต่างประเทศก็เริ่มโทรผ่านไวไฟคอลลิ่งของดีแทคกันมากขึ้น  โดยเราคิดแบบอันล็อก  เพราะไม่ต้องหาพันธมิตรในทุกๆ ประเทศ ที่ลูกค้าเดินทางไป  แต่การใช้ไวไฟ  ทำให้สามารถใช้ได้ในทุกพื้นที่ ซึ่งไม่เพียงแค่ต่างประเทศ  แม้แต่ในประเทศในบางพื้นที่ที่อาจจะสัญญานไปไม่ถึงก็สามารถโทรผ่านไวไฟได้เช่นกัน

Q: การวางแผน และทิศทางต่อไปในอนาคต

A: เราเชื่อในการให้ Value และเป็น Value ที่มีคุณค่าที่จะทำให้ลูกค้าสามารถอยู่กับเราไปได้เรื่อยๆ  แต่หากมองแบบเป็นการจ่ายระยะสั้น ต่อสัปดาห์ ต่อวัน  การส่งมอบคุณค่าต่างๆ เหล่านี้จะค่อนข้างทำได้ยาก ทำให้เราพยายามดีไซน์เพื่อสร้างให้ลูกค้ารู้สึกเซอร์ไพร้ส์กับสิ่งที่เรามอบให้  ทั้งสปีดที่เป็นไปตามข้อตกลง  การโทรผ่านเครือข่ายดีแทคได้ฟรีทั้งระบบ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้เงื่อนไขต่างๆ ตั้งแต่เริ่มต้น  และมีความสบายใจในการใช้งาน  การทำตลาด ต้องพยายามทำให้ฉีกและแตกต่าง  เพราะถ้าทุกคนแข่งในรูปแบบเดียวกัน  ลูกค้าเองก็จะไม่มีทางเลือกที่มากขึ้น

ในพื้นที่ต่างจังหวัด  บางจังหวัดมีห้างใหญ่ห้างเดียว  บางจังหวัดไม่มี  ดังนั้น การขยายช็อปเราจะเน้นทำแบบสแตนอโลน และพยายามทำให้มีความเฟรนด์ลี่  เพื่อให้ลูกค้ากล้าที่จะเดินเข้ามา เพราะลูกค้าต่างจังหวัดบางรายจะยังไม่กล้าเข้ามาในศูนย์  และที่สำคัญต้องมาจากพนักงานด้วย ที่ต้องให้การต้อนรับลูกค้า ให้เกียรติและไม่ดูถูกลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากมาใช้ริการกับเรา  ขณะที่ภาพดีแทคเราค่อนข้างติดดินเป็นกันเอง และมีความแอคทีฟ  ขณะที่แพกเกจต่างๆ ที่เราให้ เราพยายามทำให้มีความคุ้มค่า มี Value มากที่สุด