มือถือเฮ้าส์แบรนด์ ถือเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดที่หนีไม่พ้น “วัฏจักร” ของโลกการตลาดที่มีขึ้นมีลง และมีหายไปจากตลาด จนกลายเป็นอีก 1 อุบัติเหตุการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะย้อนหลังไปช่วง 10 ปีที่แล้ว มือถือเฮ้าส์แบรนด์จากค่ายสามารถอย่าง ไอ- โมบาย เคยเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ในการทำยอดขายกระโดดขึ้นมายืนแถวหน้า จนถูกจับตามองอย่างมากในช่วงเวลานั้น

แต่ในท้ายที่สุด ไอ – โมบาย ก็ต้องหายไปจากตลาด เรื่องราวที่น่าสนใจทั้งหมดนี้ ถูกนำเสนอผ่านอุบัติเหตุการตลาดในวันนี้.....

ไอ – โมบาย

มีรุ่ง – มีร่วง

ย้อนไปราวปี 2551 ตลาดของบ้านเรามีเฮ้าส์แบรนด์ของค่ายต่างๆ เข้ามาทำตลาดร่วมกว่า 20 แบรนด์ ซึ่งการก่อกำเนิดขึ้นของมือถือเฮ้าส์แบรนด์นั้น มาจากการเห็นความต้องการของผู้บริโภคที่มองเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา คือจ่ายเงินไม่มากเท่ามือถืออินเตอร์แบรนด์ แต่ได้มือถือที่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่แทบจะไม่แตกต่างกัน แม้ในแง่ของภาพลักษณ์ของแบรนด์อาจจะดูด้อยกว่าก็ตาม

อย่างไรก็ตาม มือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่มีเป็น 20 แบรนด์ ต่างก็ทยอยล้มหายตายจากไป แต่ที่น่าสนใจก็คือในช่วงเวลานั้น มือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่ค่ายสามารถนำเข้ามาทำตลาด กลับยังคงมียอดขายที่ดี สวนทางกับแบรนด์อื่นๆ

หลังจากสามารถคอร์ปอเรชั่น บริษัทแม่ได้ขายระบบออกไป  ก็หันมาขายเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างเดียว และพบว่าการขายเครื่องอินเตอร์แบรนด์ มีมาร์จิ้นน้อยมาก จึงเป็นคำถามว่า ทำอย่างไรมาร์จิ้นจะมากขึ้น  และสิ่งที่ทำต่อเนื่องคือการหาแหล่งสินค้าเพื่อสร้างเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเอง  จากอินโนสตรีม เป็นอินโนสตรีม-ไอโมบาย ก็มาเป็น ไอ-โมบาย

สิ่งที่เป็นแรงส่งให้ไอ – โมบาย มีความแตกต่างจากเฮ้าส์แบรนด์รายอื่นๆ ก็คือ การใส่แวลู่เข้าไปในตัวโทรศัพท์ โดยในยุคแรกของไอ – โมบาย จะมีการใส่คอนเทนต์ เช่น เพลง 100 เพลง  ถ่ายรูปได้  ซึ่งในช่วงเวลานั้นไม่มีใครเหมือน เป็นไอ-โมบายแพ็เกจ ถ้าเล่นเพลงไม่ได้แต่ก็มีวอลเปเปอร์ให้เปลี่ยนได้ เพื่อให้ลูกค้าใช้งานได้ง่าย  เป็นการสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นกว่า รวมถึงการสร้างความแตกต่างจากบรรดาแบรนด์อินเตอร์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่นิยมชมชอบเบเนฟิตในเรื่องดังกล่าว

ยอดขายที่เติบโตขึ้นนี้  สามารถ-ไอโมบาย สร้างแรงขับเคลื่อนจาก 3 ทาง

หนึ่ง โปรดักต์ ซึ่งเน้นลูกเล่นของ Multimedia Phone

สอง การมีบริการ Content อยู่ในมือ ไม่ว่าจะเป็น Bug 1113, 1900, การเปิดบริษัทเบรนซอร์ส, การให้ดาวน์โหลด Content และ Application จากเว็บไซต์ bug2mobile, บริการ i-link เป็นต้น

และสาม ยุทธศาสตร์เชิงรุกกับ Channel Distribution และ Service

ด้วยการที่สามารถทำกำไรได้ดีกว่าการขายมือถืออินเตอร์แบรนด์ ทำให้ไอ – บาย มีงบสำหรับการอัดในเรื่องของเทรดโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นให้ตัวแทนจำหน่ายผลักดันสินค้าให้เต็มที่

อย่างไรก็ตาม เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนแปลงไป การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดทั้งจากในฟากของตัวมือถือ และโอเปอเรเตอร์เอง ที่พยายามจะทำทั้งการตรึงลูกค้าเก่าไม่ให้เปลี่ยนค่าย และการดึงลูกค้าใหม่ๆ รวมถึงการขยายฐานการใช้มือถือสมาร์ทโฟนไปสู่ผู้ใช้ในระดับรากหญ้ามากขึ้น

ตรงนี้เอง ทำให้เกิดการร่วมมือระหว่างโอเปอเรเตอร์กับบรรดาแบรนด์มือถือชั้นนำ เพื่อออฟเฟอร์ในสิ่งที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ โดยเฉพาะการลดราคาสินค้าให้สามารถตัดสินใจได้ง่ายขึ้น โดยมีเงื่อนไขของการใช้บริการตามระยะเวลาที่กำหนด แถมมีการทำเรื่องของเงินผ่อน ทำให้การเข้าถึงมือถือสมาร์ทโฟนแบรนด์ดังที่มีภาพลักษณ์ค่อนข้างดีเป็นเรื่องง่ายขึ้น

เช่นเดียวกับประเด็นในเรื่องของความหลากหลายของแบรนด์มือถือที่ยกทัพเข้ามาบุกตลาดไทย พร้อมทั้งนำเสนอโปรดักต์ไลน์ ครอบคลุมตั้งแต่ตลาดพรีเมียม ราคา 15,000 บาท ขึ้นไป – ระดับกลาง ราคา 5,000 – 15,000 บาท และระดับล่าง ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท บางแบรนด์เล่นราคาต่ำกว่า 3,000 บาทลงมา ทำให้สถานการณ์ของไอ – โมบาย ไม่สู้จะดีนัก

เปรียบเสมือนกับการเจอแรงบีบจากการแข่งขันที่รุมเข้ามาแบบไม่มีช่องว่างให้หายใจ เมื่อรวมเข้ากับภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจทำให้กำลังซื้อในกลุ่มรากหญ้าหายไป ส่งผลต่อยอดขายของไอ – โมบายแบบเต็มๆ ในท้ายที่สุด สามารถคอร์ปอเรชั่น จึงตัดสินใจยุติการทำตลาดไอ – โมบาย ในปี 2560 ที่ผ่านมา ปิดตำนานมือถือเฮ้าส์แบรนด์ที่เคยได้รับความนิยมในช่วง 10 ปีก่อนหน้า

เป็นอีก 1 บทเรียนการตลาดที่สะท้อนให้เห็นถึงวัฏจักรการตลาดที่มีทั้งขึ้น และลง......