หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงแซงทุกโค้งในขณะนี้คงจะหนีไม่พ้น เทรนด์สุขภาพ เห็นได้จากธุรกิจที่มีความเกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพ ต่างเติบโตขึ้นสวนทางกับภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นพัฒนาไปถึงการสั่งซื้อผ่านช่องทาง Social Media และการจัดส่งแบบเดลิเวอร์ลี่ หรือการจัดอีเว้นกีฬาของแบรนด์ต่างๆ ที่จัดกันถี่ยิบตั้งแต่ต้นปียันปลายปี เช่น การวิ่งมาราธอน การปั่นจักรยานเป็นต้น

หรือแม้แต่ธุรกิจสถานที่ออกกำลังกายอย่างฟิตเนส ก็กำลังอยู่ในช่วงการเติบโตอย่างมหาศาล มีผู้เล่นทั้งรายเล็ก รายใหญ่ทั้งในและต่างประเทศกระโดดเข้ามาร่วมแข่งขันในตลาดนี้ แต่ก็ยังเห็นหลายผู้เล่นอยู่ไม่รอดปิดตัวไปทั้งที่กระแสความนิยมการออกกำลังกายยังมีอย่างท่วมท้น 

BrandAge Online มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณอรวรรณ เกลียวปฏินนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟิตเนส เฟิรส์ท (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำในอุตสาหกรรมฟิตเนส มาอย่างยาวนานมากกว่า 10 ปี เป็นผู้เล่นหลักในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้

ซึ่งที่ผ่านมาเราเห็นผู้เล่นหน้าใหม่ ทั้งรายใหญ่ รายย่อย กระโดดเข้ามาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยปริมาณความต้องการของผู้บริโภคและขนาดตลาดที่ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ สวนทางกับปริมาณของผู้ประกอบการที่มีเท่าไหร่ก็ไม่เพียงพอต่อความต้องการของตลาด

แต่ถึงอย่างไรก็ใช่ว่าผู้เล่นทุกรายจะประสบความสำเร็จในตลาดได้ เกิดการล้มหายตายจากไปตามวัฐจักรของธุรกิจ ทิ้งไว้เพียงชื่อ ว่าเคยมายืนอยู่ในอุตสาหกรรมฟิตเนสในประเทศไทย

ทำให้มีโมเดลในการบริหารเกิดขึ้นมากมายให้คนในอุตสาหกรรมได้เรียนรู้ การวาง Positioning ของแต่ละแบรนด์จึงมีความแตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็นการให้ความสำคัญกับค่าบริการ กิจกรรมที่เกิดขึ้นในฟิตเนส อุปกรณ์ต่างๆ เทรนเนอร์ หรืองานบริการ

แต่สำหรับ ฟิตเนสเฟิร์ส ให้ความสำคัญกับเรื่องของสมาชิกเป็นจุดใหญ่สำคัญตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำธุรกิจ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ให้กับสมาชิก และนั่นก็คือกุญแจดอกสำคัญในการทำให้เป้าหมายขององค์กรบรรลุผล

Member Experience

อรวรรณ อธิบายว่า ฟิตเนส เฟิรส์ท ใช้ความใจตลาดและยึดมั่นหลักการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสำคัญ ใช้ความเข้าใจใน Customer Journey แล้วออกแบบสินค้าและบริการให้สอดคล้องไปกับเรื่องดังกล่าว

จากนั้นก็ทำให้เกิดความประทับใจในทุกๆ Touch Point ผ่านการสร้างแรงบันดาลใจจนกระทั่งผู้บริโภคเห็นการเปลี่ยนแปลงในตัวเอง

สุดท้ายการเข้าฟิตเนส ก็จะเป็นเสมือนกับอีกหนึ่งปัจจัยในชีวิต นั่นก็จะนำไปสู่การสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ          

พนักงาน และลูกค้า ก็ต่างเป็นหนึ่งในห่วงโซ่ที่สำคัญขององค์กร แต่กว่าจะทำให้ลูกค้าเข้ามาอยู่ในวงจรธุริจแบบยั่งยืนนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย การเข้าใจใน Customer Journey ก็ต้องเกิดจากการมีบุคลากรที่ชาญฉลาด และการจะได้มาซึ่งบุคลากรที่ดีมีความสามารถก็ต้องเข้าไปทำความเข้าใจถึงกระบวนการสรรหา

“ฮาร์ดแวร์ที่ดีใครก็สร้างได้เพียงแค่มีเงินทุน แต่การจะมีซอฟต์แวร์ที่ทรงพลังนั้นต้องใช้ความเข้าใจในธุรกิจของตัวเองอย่างมากมาย ซึ่งซอฟต์แวร์ที่พูดถึงนั่นก็หมายถึงพนักงานของเรานั่นเอง เราพยายามลงไปยังสถานศึกษาเพื่อดึงเอานักศึกษาที่มีความสนใจมาร่วมงานกับเรา มาฝึกงาน มาสร้างแรงบันดาลใจในตั้งแต่ยังเป็นนักศึกษาอยู่ ทำให้เราได้คนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาเป็นทรัพยากรให้กับองค์กรเสมอ”

นอกจากการสร้างสายป่านในการสรรหาทรัพยากรมนุษย์แล้ว  ฟิตเนส เฟิรส์ท ยังสร้างความสัมพันธ์กับหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชน ที่เกี่ยวข้องกับวงการกีฬาและการออกกำลังกาย แน่นอนว่าผลลัพคงไม่ได้เห็นกันในวันสองวัน แต่มันจะเป็นผลดีที่เกิดขึ้นกับองค์กรในระยะยาว  

ฟิตเนส เฟิรส์ท พยายามสร้างความยั่งยืนให้กับพนักงาน รวมถึงให้พนักงานส่งต่อความยั่งยืนในเรื่องของการมีสุขภาพที่ดีไปยังลูกค้า ล้อมกรอบด้วยภาคส่วนต่างๆ ที่ถูกฟิตเนส เฟิรส์ท กระตุ้นให้เห็นถึงความสำคัญในการออกำลังกาย ทั้งหมดเป็นเหมือนกระจกที่สะท้อนกลับไปให้เห็นถึงความชัดเจนของเป้าหมายความยั่งยืนนั่นเอง

เพราะเรื่องดังดล่าวข้างต้นเป็นเสมือนกับจุดเริ่มต้นในการสร้าง Member Experience

“คน” คือหัวใจสำคัญ

การจะสร้างความรู้สึกนี้ให้เกิดขึ้นได้นั้น องค์กรต้องสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงานจนสามารถถ่ายทอดความรู้สึกอยากใช้บริการไปยังลูกค้า โดยที่มิได้มุ่งการขายเพียงอย่างเดียว 

“ธุรกิจฟิตเนส เป็นธุรกิจบริการที่มีทั้งคนและสิ่งของเป็น Asset สำคัญ ไม่ใช่เพียงแค่มีเงินลงทุนซื้ออุปกรณ์ระดับพรีเมี่ยมหรือเลือกเช่าสถานที่แพงๆ แล้วจะประสบความสำเร็จ แต่การจะทำฟิตเนสให้ตอบโจทย์ได้นั้น ต้องเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและสร้างสรรค์กิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้ามา

นั่นหมายความว่าบุคลากรจะต้องมีแนวคิดและทัศนคติที่ดีต่อองค์กร มีใจรักในงานบริการ หน้าที่สำคัญคือการเป็นตัวเชื่อมระหว่างองค์กรกับลูกค้า ทุกการบริหารคนในทุกๆ ระดับ

เราจึงใช้แรงบันดาลใจเข้ามาเป็นส่วนสำคัญ เพราะเราเชื่อว่าเมื่อบุคลากรมีแรงบันดาลใจในการทำงาน มีเป้าหมายของตัวเองที่ชัดเจน และองค์กรสามารถทำให้สิ่งที่บุคคลากรต้องการเป็นจริงได้ พวกเขาเหล่านี้ก็จะเป็นฟันเฟืองสำคัญที่ใช้ในการขับเคลื่อนองค์กรต่อไป”

ไม่ใช่แค่เพียงการการแรงบันดาลใจให้กับพนักงานเท่านั้น แต่ความพิเศษของธุรกิจฟิตเนสคือลูกค้าจะต้องมีแรงบันดาลใจในการมาออกกำลังกาย นั่นจะนำไปสู่รายได้ขององค์กร

เห็นได้ชัดเจนเลยว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะไปสร้างอารมณ์และความรู้สึกร่วมให้กับใครสักคนหนึ่ง ถ้าตั้งหลักระหว่างองค์กรกับพนักงานคงจะเป็นโจทย์ที่หินน้อยกว่า การสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภค

มาเริ่มที่พนักงาน อรวรรณอธิบายว่า วิธีการของ ฟิตเนส เฟิรส์ท คือการสร้างอาชีพให้กับพนักงาน อาจจะดูแปลกๆ เพราะพนักงานบริษัทก็เป็นหนึ่งในอาชีพ แต่จะไม่แปลกเพราะพนักงานในที่นี้ของ “เทรนเนอร์” เนื่องจากที่ผ่านมาเทรนเนอร์ไม่ได้เป็นอาชีพจริงจัง เนื่องจากไปมีองค์กรไหนจัดตั้งแผนกนี้ขึ้นเพื่อรองรับการเป็นอาชีพเทรนเนอร์อย่างจริงจัง

“ในแต่ละปีมีนักศึกษาจบจากสาขาวิทยาศาสตร์การกีฬาหลายร้อยคน ส่วนหนึ่งไปเป็นครูพละตามโรงเรียนเอกชน ไปเป็นพนักงานกายภาพตามโรงพยาบาล แต่เราก็ยังไม่เห็นหนทางของอาชีพที่ชัดเจนของคนจบสายนี้ จึงเป็นความตั้งใจของเราในการที่จะสร้างแรงบันดาลใจที่ดีต่ออาชีพเทรนเนอร์

ทำให้น้องๆ ที่กำลังจบในสาขานี้มองเห็นเส้นทางของเป้าหมายในชีวิต ซึ่งการเริ่มต้นจากการพัฒนาวิชาชีพเทรนเนอร์การออกกำลังกายให้มีมาตรฐานมากขึ้น เข้าสู่อาชีพของการเป็นเทรนเนอร์เหมือนทุกอาชีพทั่วไป การเริ่มต้นนี้เป็นเหมือนตัวจุดประกายให้ทั้งภาครัฐ เอกชน หันมาให้ความสำคัญกับวิทยาศาสตร์การกีฬาอย่างจริงจังมากขึ้น”

แน่นอนว่าความต้องการของคนทุกคนย่อมไม่มีที่สิ้นสุด เมื่อทำให้เทรนเนอร์กลายมาเป็นอาชีพประจำได้แล้ว หน้าที่ต่อไปคือสร้างความเชื่อให้กับพนักงานว่าจะสามารถเติบโตในสายอาชีพนี้ได้อย่างมั่นคง

การจัดการทรัพยากรบุคคลของ ฟิตเนส เฟิรส์ท ทำหน้าที่ในการวางแผน ควบคุมและค่อยๆ พัฒนาทักษะของพนักงานตั้งแต่ระดับเจ้าหน้าที่ไปถึงระดับบริหาร ทั้งในแง่ของทฤษฎีและการปฎิบัติจริง เพราะเมื่อมี Level ของตำแหน่งด้วยการทดสอบที่ชัดเจน ผลพลอยได้ก็จะตกมาอยู่ที่การพัฒนาตนเองและถ่ายทอดไปยังลูกค้าในที่สุด

นั่นจึงเป็นสิ่งที่ท้าทายแบบสุดพลังของการบริหารคนทั้งองค์กรให้มีทัศนคติเดียวกัน เพื่อเส้นทางของเป้าหมายจะบรรลุผลไปได้

แม้ว่าองค์กรจะมีการออกแบบกลยุทธ์ที่ดีเลิศ การออกแบบโครงสร้างองค์กรมีความเหมาะสม แต่การดำเนินงานขององค์กรจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อพนักงานมีแรงบันดาลใจในการทำงาน 

บริหารแบบกระจายอำนาจ

เมื่อ “คน”  หรือพนักงานมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนขององค์กร ทำให้การวางโครงสร้างการบริหารของ ฟิตเนส เฟิรส์ท มีความน่าสนใจเพราะได้ใช้สาขาเป็นเหมือนองค์กรย่อย อยู่ภายใต้กระโจมใหญ่ของธุรกิจที่คอยสนับสนุนในเรื่องของกรอบนโยบาย Branding และการสรรหาคน          

“เราต้องทำให้สาขาสามารถบริหารตัวเองได้มากที่สุด เพราะไม่อย่างนั้นแล้วธุรกิจจะเดินหน้าได้ช้ามาก ต้องยอมรับว่าเราเป็นธุรกิจบริการและต้องยอมรับสภาพในการแก้ไขปัญหาอยู่ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นการจะมารอส่วนกลางตัดสินใจแก้ปัญหาต่างๆ คงจะไม่ทันต่อการแข่งขัน           

ภายใต้สภาพแวดล้อมการแข่งขันแบบนี้ เราจึงต้องใช้การกระจายอำนาจหน้าที่การตัดสินใจไปยังผู้บริหารของแต่ละสาขา ในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นหน้างาน หรือการวางโปรแกรม กลยุทธ์ให้มีความเหมาะสมกับสาขานั้นๆ วิธีนี้ก็จะเป็นตัวช่วยให้เราเดินไปสู่เป้าหมายได้สำเร็จ”          

ข้อดีของการบริหารงานแบบ Decentralization คือความใกล้ชิดของหัวหน้างานกับลูกน้อง แบ่งเบาภาระของส่วนกลาง หรือผู้บริหารระดับสูงให้เหลือการวางกรอบนโยบายและทิศทางขององค์กร ซึ่งจะช่วยลดขั้นตอนในการปฏิบัติงาน ทำให้ตัดสินใจได้รวดเร็ว คล่องตัว ประหยัดเวลาเกิดผลดีแก่ธุรกิจ ยิ่งในกรณีที่ต้องแข่งกับเวลาอย่างธุรกิจฟิตเนส

อรวรรณ ยังได้อธิบายต่อไปอีกว่า ออฟฟิตส่วนกลางของฟิตเนส เฟิรส์ท ไม่มีรายได้ เพราะฉะนั้นการสร้างรายได้และผลกำไรล้วนแล้วแต่เกิดจากสาขาทั้งสิ้น หากจะมัวแต่คานอำนาจไว้ที่ฝ่ายบริหารส่วนกลางการเดินหน้าของธุรกิจกก็จะต้องหยุดชะงักลง     

คำถามต่อมาคือ แล้วมีส่วนกลางไว้ทำไม? ในเมื่อไม่ได้ทำรายได้ และอำนาจการตัดสินใจในหน้างานก็ไม่มี

คำตอบคือ แม้ส่วนสำคัญขององค์กรจะขึ้นอยู่กับสาขา แต่ธุรกิจก็ต้องมีกรอบ และขอบเขตของการทำงานที่ชัดเจน การวางยุทธ์ศาสตร์และนโยบายหลักในแง่ของแนวคิดหลักขององค์กรส่วนกลางจะทำหน้าที่ในการกำหนด ส่วนในแง่ของวิธีการก็ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริหารของแต่ละสาขาจะจัดการกับโจทย์ที่ได้รับอย่างไรเพื่อทำให้เป้าหมายบรรลุผล

ตลอดระยะเวลา 15 ปีในการทำธุรกิจของ ฟิตเนส เฟิรส์ท บทเรียนต่างๆ ได้สอนให้องค์กรรู้จักการเรียนรู้ เข้าใจ การมุ่งหากำไรเป็นเป้าหมายของธุรกิจก็จริง แต่จะมีประโยชน์อะไรหากกำไรนั้นได้มาเพียงแค่ช่วงแรกของการเริ่มต้นธุรกิจ

“เราพยายามมองหาโมเดลธุรกิจที่มีความเหมือนหรือใกล้เคียงกับการทำฟิตเนส ปรากฏว่าเราหาไม่เจอ ทำให้เราต้องเรียนรู้ทำความเข้าใจกับสิ่งที่เรายืนอยู่ และก็พบว่านอกเหนือจากการมีอุปกรณ์ที่ทันสมัยและมี Locations ที่ยอดเยี่ยม คือการมีบุคลากรที่เข้าใจทุกกระบวนการของธุรกิจ

และเราก็ได้สร้างบุคลากรเหล่านี้ขึ้นมาด้วยการหล่อหลอมแรงบันดาลใจที่จะเปลี่ยนคนให้มีชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการออกกำลังกาย จนวันนี้ทุกคนมีทัศนคติที่ตรงกันทำให้รากฐานขององค์กรมีความแข็งแรง”

แข็งแรงด้วยโครงสร้าง Marketing Mix ที่มากกว่า 4 Ps

อย่างที่บอกว่า ฟิตเนส เฟิรส์ท ใช้ความเข้าใจโดยเริ่มตั้งแต่พื้นฐานของโครงสร้างธุรกิจอย่างที่นักการตลาดหลายๆ คนเริ่มต้นวิเคราะห์ตัวเองกัน นั่นก็คือ Marketing Mix ไล่ตั้งแต่ใน P ตัวแรกที่เป็นเรื่องของ Product ซึ่งพบว่า ฟิตเนส เฟิรส์ท วางกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์การบริการที่เน้นการเป็นฟิตเนสคลับแบบครบวงจร ตอบโจทย์ทุกความต้องการของสมาชิก เจาะกลุ่มเป้าหมายระดับ B ขึ้นไป

ในแง่ของกลยุทธ์ราคา (Price) มีการวางกลยุทธ์ราคาที่ลูกค้าระดับ B ขึ้นไป สามารถควักจ่ายได้ง่าย พร้อมด้วยระบบการตั้งราคาที่มีมาตรฐานชัดเจน

ขณะที่ในเรื่องของ Place หรือสถานที่ให้บริการ ก็สามารถตอบโจทย์ในเรื่องความสะดวกสบายด้วยจำนวนคลับที่มีมากถึง 28 คลับ ถือเป็นแบรนด์ฟิตเนสคลับที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย เพื่อให้สมาชิกสามารถเข้าใช้บริการได้สะดวก จึงมีการวางกลยุทธ์การขยายสาขาอย่างเป็นระบบเพื่อให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ อีกทั้งสะดวกต่อการเข้ามาใช้บริการของสมาชิก ด้วยคลับที่อยู่ในศูนย์การค้าชั้นนำ หรืออาคารสำนักงานขนาดใหญ่ใจกลางเมือง

ต่อมาในเรื่องของการสื่อสารการตลาด หรือ Promotion ที่มีการสื่อสาร และสร้างกิจกรรมทางการตลาดอยู่ตลอดเวลา เพื่อสร้าง Engagement กับลูกค้า อย่างกิจกรรม “ฟิตเนส เฟิรส์ท ซูเปอร์สตาร์” ที่ทำต่อเนื่องทุกปี โดยโครงการนี้เป็นการยกระดับเทรนเนอร์ฟิตเนสด้วยมาตรฐานความเป็นมืออาชีพ ส่งเสริมและสร้างแรงบันดาลใจให้เหล่าเทรนเนอร์ที่เป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับสมาชิก

นับเป็นการผนวกคำว่า People ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Mix ในธุรกิจบริการได้เป็นอย่างดี เพราะ เทรนเนอร์ของฟิตเนส เฟิรส์ท มีความแตกต่างจากฟินเนสทั่วไปคือ ทุกคนเป็นพนักงานประจำจะมีหน้าที่สำคัญในการให้ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการออกกำลังกายที่ถูกวิธี และผลักดันให้สมาชิกสามารถบรรลุเป้าหมายในเรื่องสุขภาพที่เขาตั้งใจไว้ให้เร็วที่สุด

“การสร้างบุคลากรของเราให้เป็นซุปเปอร์สตาร์จริงๆ โดยไม่ต้องใช้คนดังหรือดารา ทำให้เขารู้สึกเกิดความผูกพันกับองค์กร และอยากพัฒนาขีดความสามารถของตัวเองเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะส่งผลดีทั้งกับฟิตเนส เฟิรส์ท และสมาชิกที่เข้ามาใช้บริการ”

พร้อมเปิดตัวเหล่าเทรนเนอร์ซุปเปอร์สตาร์166 คน ที่จะเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการส่งมอบประสบการณ์การออกกำลังกายที่ดีที่สุดให้กับสมาชิกตลอดปี 2017 พร้อมด้วยในปีนี้มีแขกรับเชิญพิเศษ คือ นักมวยแชมป์โลก บัวขาว บัญชาเมฆ ที่เป็นผู้ร่วมออกแบบโปรแกรม Muay Fight Pro by Buakaw ที่เป็นโปรแกรมต่อยมวยลิขสิทธิ์เฉพาะของฟิตเนส เฟิรส์ท ประเทศไทย

ส่วนกิจกรรมดังกล่าวก็จะเป็นการกระตุ้น เพื่อสร้างแรงบันดานใจให้กับเทรนเนอร์ให้พร้อมรับมือกับการทำงานในทุกรูปแบบ นั่นจะทำให้สอดคล้องกับ P อีกหนึ่งตัวสำคัญคือ Process 

สุดท้ายแล้วก็จะทำให้ทุก Touch Point ของลูกค้าเกิดประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งนั่นก็คือการทำให้ Physical Evidence มีความชัดเจน จับต้องได้ และทำให้โครงสร้างการคิดบนพื้นฐานของส่วนผสมทางการตลาดไม่ได้จบลงแค่ 4Ps 

FYI

ฟิตเนส เฟิรส์ท ประเทศไทย มีจำนวนคลับรวม 28 คลับ และมีสมาชิกรวมกว่า 78,000 คนทั่วประเทศ ปริมาณการเข้าใช้คลับของสมาชิกเพิ่มมากขึ้นถึง 7% หรือ ประมาณ 16,000 ครั้งต่อวันรวมทุกสาขา

โดยฟิตเนส เฟิรส์ท ได้เพิ่มกิจกรรมทางเลือกให้สมาชิกอีกมากมายผ่านคลับรูปแบบใหม่ที่เพิ่มพื้นที่อีกถึง 5 โซนทำให้จำนวนคลาสเพิ่มขึ้นถึง 67% ต่อวัน หรือจาก 2,580 เป็น 4,331 คลาสต่อสัปดาห์ ซึ่งเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของฟรีสไตล์คลาส และซิกเนเจอร์คลาส อาทิ ฮาร์ดคอร์เทรนนิ่ง โยคะบนผ้า เป็นต้น