ยูนิลีเวอร์ ใช้กลยุทธ์ในเรื่องของ Brand Portfolio ที่เริ่มมีการนำเสนอสินค้าแบบเต็มพอร์ตมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นการเข้ามารองรับกับเทรนด์ในเรื่องของการใช้สินค้ามากชิ้นขึ้น ขณะที่อีกทางหนึ่ง เป็นการมองถึงการยกระดับการใช้สินค้าจากแค่ตลาดแมส มาสู่แมส พรีเมียม หรือแมสทีจ ซึ่งก่อตัวขึ้นมาในระยะเวลาหนึ่ง และมีการเติบโตค่อนข้างดี

ผู้บริหารของ ยูนิลีเวอร์ไทย โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ ที่เคยให้มุมมองผ่านสื่อมวลชนว่า 99.2% ของ 24.7 ล้านครัวเรือนของประเทศไทยมีการใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ โดยมีการซื้อซ้ำสูงถึง 99% และใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ 3 ครั้งต่อวัน สิ่งที่เป็นความท้าทายของยูนิลีเวอร์ก็คือ จะทำอย่างไรให้เข้าถึงคนอีก 0.8% ที่ยังไม่ใช้สินค้า และจะทำอย่างไรให้มีการต่อยอดการใช้สินค้าของยูนิลีเวอร์ให้มีออกมาอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การเติบโตของคนชั้นกลางในบ้านเรามีเพิ่มมากขึ้นอย่างน่าจับตามอง โดยภายใน พ.ศ. 2563 ประชากรของไทยมากกว่า 90% จะกลายเป็นชนชั้นกลาง ซึ่งนั่นคือโอกาสทางการตลาดของสินค้าในระดับพรีเมียม ที่จะเข้ามารองรับความต้องการที่หลากหลายหรือมีนวัตกรรมที่ดีขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังในเรื่องของคุณภาพของสินค้า

ยูนิลีเวอร์ เดินหน้ารับกับเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้อย่างเต็มที่ และสินค้าในหมวด แฮร์แคร์ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คือตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนถึงภาพการรุกตลาดในรูปแบบดังกล่าว โดยยูนิลีเวอร์ มีการเพิ่มแบรนด์ในพอร์ตนี้ เพื่อหาช่องว่าง และเพิ่มโอกาสในการใช้

จากเดิมที่ยูนิลีเวอร์มีแบรนด์ในตลาดแฮร์แคร์อยู่ 4 แบรนด์หลักคือ ซันซิล โดฟ  เคลียร์ และเทรซาเม่  แล้ว ในปีนี้ จะมีการนำแฮร์แคร์แบรนด์ลักส์ ซูเปอร์ริช ที่ขายความหอมจากน้ำหอมระดับโลกกลับมาทำตลาดอีกครั้ง หลังจากที่เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว เคยมีการเปิดตัวสินค้าแบรนด์นี้ในบ้านเรามาแล้ว

นอกจากสินค้าใน 2 หมวดที่ว่านี้ ยูนิลีเวอร์ ยังคงเดินหน้ายกระดับการใช้สินค้าในหมวดผงซักฟอก จากเดิมที่ทำสำเร็จในการเปลี่ยนการใช้จากผงซักฟอกสูตรธรรมดาแบบซักมือ ที่มีบรีสกล่องแดงเป็นหัวหอก มาสู่ ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นที่ยูนิลีเวอร์มีแบรนด์ในตลาดนี้คือ บรีส เอกเซล และโอโม พลัส

หลังความสำเร็จดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ ยังคงเดินหน้าเพื่อเปลี่ยนโครงสร้างตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยมองถึงการยกระดับการใช้ของผู้บริโภคจากผงซักฟอกสูตรเข้มข้นมาเป็นสูตรผงซักฟอกสูตรน้ำหรือลิควิด ที่ยูนิลีเวอร์ใช้ทั้ง 3 แบรนด์ในพอร์ตคือ บรีส เอกเซล ลิควิด โอโม สูตรน้ำ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการเปลี่ยนตลาด

รวมถึงการเปิดตัวผงซักฟอกคอมฟอร์ท ที่ขายในเรื่องของความหอม เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่เป็นคนเมืองรุ่นใหม่ที่มองหาผงซักฟอกที่เข้ามาช่วยเพิ่มความหอมให้กับเสื้อผ้า โดยเป็นการแก้ Pain Point ของผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในที่พักแนวตั้งอย่างคอนโดมิเนียมที่มีพื้นที่ในการตากผ้าไม่มากนัก จึงกังวลเรื่องของกลิ่นอับของเสื้อผ้าที่อาจจะเกิดขึ้นได้

การเปลี่ยนโครงสร้างตลาดในครั้งนี้ เป็นการมองถึงการสร้างแวลู่ให้กับตลาดผงซักฟอก ที่มีการเติบโตในแง่ของปริมาณการใช้ได้ไม่เต็มที่นัก เนื่องจาก Penetration หรือการเข้าถึงครัวเรือนของสินค้าประเภทนี้มีเกือบเต็ม 100% แล้ว วิธีการสร้างการเติบโตที่ดีที่สุดก็คือการนำเสนอสินค้าแบบเต็มพอร์ตเพื่อเพิ่มความหลากหลายโดยมองถึงการยกระดับการใช้มาสู่สินค้าที่มีแวลู่มากขึ้น

กลยุทธ์นี้ยังมีเรื่อของภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วย ในฐานะของการเป็นแบรนด์ที่นำเสนอนวัตกรรมและทางเลือกใหม่ๆ เพื่อเข้ามายกระดับการใช้ของผู้บริโภคไปสู่สินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น

แม็กนั่ม คลาสสิก เคส

ของยูนิลีเวอร์

การเข้ามาประสบความสำเร็จในการทำตลาดไอศกรีมพรีเมียม ด้วยการเปิดตัวแม็กนั่ม ซึ่งเป็นไอศกรีมที่ออกมาจับตลาดพรีเมียมด้วยราคาขายแท่งละ 40 บาท นั้น ถือเป็นความสำเร็จอย่างสูงของยูนิลีเวอร์ในการยกระดับการบริโภคของผู้บริโภคชาวไทยมาสู่สินค้าในระดับพรีเมียม 

ก่อนหน้าที่จะได้จุดลงตัวกับการบุกตลาดไอศกรีมพรีเมียมผ่านตัวแม็กนั่มนั้น ยูนิลีเวอร์ พยายามหากลวิธีในการขยายฐานการบริโภคไอศกรีมของคนไทยให้กว้างมากขึ้น เพราะคนไทยมีการบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยต่อคนต่อปีแค่ 0.85 ลิตร ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่ำมากเมื่อเทียบกับสหรัฐอเมริกาที่มีตัวเลขเฉลี่ยสูงถึง 18.6 ลิตรต่อคนต่อปี                

การควานหาโอกาสทางการตลาดของยูนิลีเวอร์ จะมีการใช้ตัวเลขของจำนวนประชากร เข้ามาเป็นตัวช่วย เพราะเมื่อมองมาที่สัดส่วนของ Population แล้ว จะพบว่า ประชากรที่เป็นเด็กจะมีสัดส่วน 23% ขณะที่สัดส่วนของวัยรุ่นจะมีประมาณ 23% ที่เหลือ 54% จะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ 

เมื่อเจาะลึกเข้ามาที่ตัวเลขการบริโภคไอศกรีมของแต่ละกลุ่มจะพบว่า กลุ่มเด็กที่มีสัดส่วน 23% นั้น มีการบริโภคประมาณ 30% ขณะที่กลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่ จะมีสัดส่วนการบริโภคเท่ากันคือ 27% โอกาสในการขยายฐานการบริโภคใน 2 กลุ่มหลังจึงยังมีค่อนข้างสูง แต่ยูนิลีเวอร์ เลือกที่จะเข้ามาเพิ่มการบริโภคในตลาดผู้ใหญ่ เพราะมองเห็นเทรนด์ในเรื่องของการเทรด อัพ ที่ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

แม็กนั่มประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 40 ล้านแท่งในช่วง 6 เดือนแรกของการเปิดตัว มากกว่าปีก่อนหน้านั้นที่ยังไม่ได้ทำตลาดที่ตลอดทั้งปีมียอดแค่ 3 ล้านแท่ง ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยผลักดันให้ตลาดไอศกรีมในปีที่ผ่านมา เติบโตขึ้นจาก 18% ในปีก่อนหน้า เป็น 27% จากมูลค่าตลาดที่มีอยู่ประมาณ 7 พันล้านบาท

จุดแข็งของยูนิลีเวอร์ ก็คือ เป็นบริษัทสินค้าคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ ที่มีสุดยอดกลยุทธ์ที่พร้อมจะนำมาปรับใช้ในตลาดทั่วโลก ซึ่งจะช่วยในเรื่องของการยกระดับ และเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

การยกระดับการบริโภคไอศกรีมของผู้ใหญ่มาสู่ไอศกรีมระดับพรีเมียมของแม็กนั่มนั้น ถือเป็นการเข้ามาสร้างปรากฏการณ์ขึ้นมากมายในตลาดไอศกรีมของบ้านเรา ไล่ตั้งแต่ การทำให้ตลาดไอศกรีมเติบโตถึง 28% การทำให้กลุ่มผู้ใหญ่มีการบริโภคไอศกรีมในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นคือจาก 27% เป็น 40% นอกจากนี้ ยังเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของตลาดที่ทำให้ตลาดไอศกรีม ไม่มีซีซันนิ่ง จากก่อนหน้านั้นตลาดจะขายดีในช่วงหน้าร้อน แต่แม็กนั่มเข้ามาเปลี่ยนขนบการกินไอศกรีมด้วยการเปิดตัวในช่วงหน้าฝน

เป็นอีกความเคลื่อนไหวที่น่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว.....