ความสำเร็จในอดีต อาจจะไม่ใช่เครื่องการันตีถึงผลที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน....

เป็นคำกล่าวที่ไม่เกินเลยความจริงเท่าไรนัก เพราะแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จ จนกลายเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งทิ้งห่างคู่แข่งขัน เมื่อกาลเวลาเปลี่ยนไป อาจจะไม่สามารถรักษาฐานะความเป็นผู้นำของตลาดไว้ในมือได้

เหมือนกับตัวอย่างที่ยกมาเล่าใน “อุบัติเหตุแบรนด์เนม” วันนี้ อย่างแชมพูแฟซ่า ที่ย้อนหลังไปเมื่อ 40 – 50 ปีที่แล้ว แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดบ้านเรา จนแบรนด์ก้าวขึ้นไปเป็นเจนเนอริก เนม เรียกขานแทนสินค้าประเภทแชมพูอย่างแฟซ่า             

ลองไปดูกันว่า ในปัจจุบัน แบรนด์นี้เป็นอย่างไรบ้าง.....

จากผู้นำสู่ผู้ท้าชิง

แฟซ่ามุ่งทำตลาดบนจุดแข็งของตัวเอง

ย้อนหลังไปร่วม 40 – 50 ปีที่แล้ว แฟซ่าของค่ายคาโอจากประเทศญี่ปุ่น ถือเป็นผู้นำในตลาดแชมพูที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ในมือถึง 30 – 40% เลยทีเดียว หากใครที่มีอายุเฉียดใกล้ครึ่งศตวรรษ คงเคยมีประสบการณ์ในการใช้แชมพูแบบผงที่บรรจุอยู่ในแพ็กเกจจิ้งแบบซองที่เป็นฟอยล์อะลูมิเนียม

ในยุคนั้น เป็นยุคของแฟซ่าอย่างแท้จริง จะมีคู่แข่งขันที่เข้ามาแชร์ตลาดบ้างก็คือ แชมพูไลอ้อน ของค่ายสหพัฒน์ที่เป็นแชมพูผงเช่นเดียวกัน สิ่งที่ทำให้แฟซ่าแจ้งเกิดได้มาจากการเข้าไปแทนที่การสระผมในรูปแบบเดิมที่คนไทยจะใช้สบู่สระผม โดยคาโอ พยายามสื่อสารให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของการใช้แชมพูสระผมแทนสบู่ และก็สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ได้สำเร็จ

เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป แชมพูแบบผงก็ถูกท้าทายโดยแชมพูแบบน้ำ ที่ในยุคนั้น ยักษ์ใหญ่อย่างลีเวอร์ บราเธอร์ หรือยูนิลีเวอร์ในปัจจุบัน มีการนำแบรนด์ซันซิลเข้ามาทำตลาด และสามารถขยายฐานของแชมพูแบบน้ำได้สำเร็จ จนเบียดเอาแชมพูแบบผงถอยร่นออกไปจากตลาด จนค่ายคาโอต้องตัดสินใจยุติการทำตลาดแชมพูแฟซ่าแบบผง

การเลิกทำตลาดแชมพูแบบผงในช่วงเวลานั้น เป็นจังหวะเดียวกับที่ค่ายคาโอเข้ามาบุกตลาดผงซักฟอกแบบเข้มข้นภายใต้แบรนด์แอทแทค จึงใช้ Capacity ที่มีอยู่มาสนับสนุนการทำตลาด จึงถือเป็นช่วงเวลาที่ลงตัวในการถอยฉากออกจากตลาด

จากแฟซ่าผง มาสู่แชมพูแบบน้ำ แม้ในช่วงแรกๆ แฟซ่ายังคงเป็นผู้นำตลาด แต่ช่วงเวลาต่อมาก็ต้องเสียตำแหน่งแชมป์ให้กับซันซิล จนแฟซ่าดูเงียบๆ ไป  

อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจพบว่าแฟซ่าเป็นแบรนด์ที่มีความเก่าแก่ และมีความแข็งแกร่งด้านสารสกัดจากธรรมชาติ หลังจากเมื่อปี 2545 คาโอมีการรีแบรนด์โดยเน้นสารสกัดจากธรรมชาติ เมื่อทำตลาดอยู่ระยะเวลาหนึ่งก็มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้งให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้นในปี 2549 โดยยังคงตอกย้ำในเรื่องสารสกัดจากธรรมชาติ 100% เสริมสร้างเส้นผมและบำรุงหนังศีรษะภายในสู่ภายนอก ดังนั้นการสื่อสารจึงเน้นความเป็นธรรมชาติมากขึ้น เพื่อให้สอดรับกระแสสุขภาพที่กำลังมาแรง

ในครั้งนั้น แฟซ่ามีการเปิดตัวแชมพูสูตรใหม่คือ สูตรน้ำนมข้าว เพื่อตอกย้ำตำแหน่งแชมพูสำหรับครอบครัวฉลาดเลือก ครั้งนั้นแฟซ่าใช้งบการตลาดมากถึง 200 ล้านบาท เป็นงบการตลาดที่ใช้มากกว่าในช่วง 2 ปีก่อนหน้าที่เฉลี่ยอยู่ที่ปีละ 150 ล้านบาท โดยแฟซ่ายังคงตอกย้ำภาพของการเป็นแชมพูสำหรับครอบครัวฉลาดเลือก หรือการเป็น Brand ที่มีจุดขายในเรื่องของ Value for Money ซึ่งแฟซ่าเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาปักธงในเรื่องดังกล่าว ในช่วงระยะเวลาตลอดกว่า 2 ปีที่มีการรีเฟรชแบรนด์ แฟซ่า รอบใหม่ในปี 2545  

จุดขายสำคัญที่แฟซ่านำมาใช้นอกจากการเป็นแชมพูที่มี Value for Money แล้ว แฟซ่ายังเน้นที่การเป็นแชมพูที่มีสารสกัดจากธรรมชาติซึ่งเป็นจุดแข็งที่แฟซ่าตอกย้ำมาตลอดและประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยแชมพูแต่และสูตรที่ส่งลงตลาดจะเป็นแชมพูที่มีสารสกัดจากธรรมชาติเป็นจุดขายหลัก ตั้งแต่การหยิบเอาแชมพูเพื่อผมดำที่มีสารสกัดจากดอกอัญชันที่ถือเป็นนวัตรกรรมของแฟซ่าที่ส่งเข้ามาสู่ตลาด

สำหรับครั้งนี้ แฟซ่ามีการส่งแชมพูสูตรน้ำนมข้าว ซึ่งเป็นทีเด็ดสำคัญของแฟซ่าที่ขายเรื่องความอ่อนโยนต่อเส้นผมหนังศีรษะ และการเป็นแชมพูระดับแมสแบรนด์เดียว ที่แพทย์ผิวหนังรับรอง ซึ่งถือเป็นจุดขายที่แฟซ่าพยายามนำมาสื่อสารกับผู้บริโภคว่า อ่อนโยนจนสามารถใช้ได้กับทุกคนในครอบครัวไม่เว้นแม้ทารก

อีกจุดหนึ่งที่แฟซ่าหยิบมาเล่นก็คือการนำเรื่องมอยส์เจอร์ แคร์ ซึ่งกำลังเป็นกระแสสำคัญในตลาดแชมพูระดับพรีเมียมมาเล่นในช่วงเวลาดังกล่าว การใส่จุดขายดังกล่าวเข้าไป เป็นการสื่อให้เห็นถึงการเป็นแชมพูที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคา โดยแฟซ่าจะมีแชมพูอยู่ในตลาด 6 สูตรเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค  คือ อัญชัน น้ำผึ้ง ว่านหางจระเข้ น้ำนมข้าว มะกรูด และโรสแมรี่ ซึ่งเป็นแชมพูขจัดรังแค            

แฟซ่า ถือเป็น 1 ในแบรนด์ของค่ายคาโอในตลาดแชมพูที่ยังคงเหลืออยู่ในตลาดแฮร์แคร์ ยังคงมีแวลู่ และเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากสุดของแบรนด์ในพอร์ตแฮร์แคร์ของคาโอ ทำให้ในช่วงเวลาดังกล่าว คาโอมีการนำแฟซ่ามารีเฟรชแบรนด์เพื่อให้ภาพดูทันสมัยมากขึ้น พร้อมกับวางเป็นแชมพูสำหรับครอบครัวที่ต่อยอดตำแหน่งดังกล่าวมาตั้งแต่อดีต จุดหนึ่งที่ทำให้แฟซ่าประสบความสำเร็จก็คือ คู่แข่งขันที่อยู่ในระดับเดียวกันไม่มีการมองมาที่จุดดังกล่าว จนทำให้แฟซ่าสามารถครอบครองตำแหน่งที่ว่านี้เพียงรายเดียว และเมื่อแฟซ่าประสบความสำเร็จในด้านยอดขาย ทำให้คู่แข่งรายอื่นๆ อาทิ รีจอยส์มีการรีโพซิชันนิ่งมาเป็นแชมพูครอบครัวที่มีจุดขายเรื่อง Value for Money คล้ายๆ กัน

กาลเวลาล่วงเลยมาจนถึงปัจจุบันนี้ แม้แฟซ่าแทบจะไม่มีการทำตลาดอะไรมากนัก แต่แฮร์แคร์แบรนด์นี้ยังคงอยู่ในตลาดบ้านเรา ด้วยจุดขายของการเป็นแฮร์แคร์ที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ โดยเป็นแบรนด์ที่ขายในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัว

ถือเป็นอีก 1 แบรนด์ที่เป็นตำนานทางการตลาดของสินค้า FMCG บ้านเราที่ปัจจุบันไม่ได้อยู่ในฐานะผู้นำ จึงต้องเลือกวิธีการทำตลาดแบบเงียบๆ ไม่หวือหวา โดยเลือกเจาะนิชบนจุดยืนที่แข็งแรงของตัวเอง ซึ่งเป็นการทำตลาดในสไตล์ของผู้ท้าชิงนั่นเอง........

ขอบคุณภาพแชมพูแฟซ่าจากเว็บไซต์ thaiscooter.com