“ความท้าทายสำคัญของเนสกาแฟก็คือ การเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ทำให้ไม่สามารถหยุดนิ่งได้ โดยเฉพาะกับการต้องทำหน้าที่ในการผลักดันให้ตลาดกาแฟของบ้านเรายังคงมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่อง รวมถึงการรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงรักแบรนด์เนสกาแฟต่อเนื่องตลอดไป”

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กับส่วนหนึ่งของบทสัมภาษณ์ที่มีออกมาในงานแถลงข่าวเปิดตัวแคมเปญสุดยิ่งใหญ่แห่งปี “เนสกาแฟ...เชื่อมทุกความผูกพัน” เมื่อวันที่ 10 ต.ค.ที่ผ่านมา

เนสกาแฟ เป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปในบ้านเรา จนถึงปีนี้ มีอายุครบ 45 ปี โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ เนสกาแฟเผชิญความท้าทายครั้งสำคัญ จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟไปหากาแฟในรูปแบบใหม่ๆ อย่างกาแฟสดมากขึ้น ทำให้เนสกาแฟเองต้องมีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เพื่อที่จะยังคงรักษา พร้อมกับเพิ่มโอกาสการดื่มกาแฟของผู้บริโภคชาวไทยให้มีมากขึ้น

“ปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟปีละประมาณ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่คนญี่ปุ่นจะดื่มเฉลี่ยประมาณ 400 แก้วต่อคนต่อปี ส่วนในยุโรปที่ตลาดพัฒนามานานแล้วมีการดื่มเฉลี่ยถึง 600 แก้วต่อคนต่อปี เรามองตรงนี้เป็นโอกาสในการสร้างการเติบโต การรุกตลาดแบบครบวงจรที่มีออกมาอย่างต่อเนื่องคือ 1 ในตัวช่วยสำคัญที่จะผลักดันให้ตลาดมีการเติบโตมากขึ้น”

แวลดดิสลาฟ อังดรีฟ บอกถึงวิธีการในการทำว่า หัวใจสำคัญอยู่ที่การนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาด พร้อมทั้งผลักดันให้แบรนด์เข้าไปมีความผูกพันกับผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสในการดื่มให้มีมากขึ้น โดยหากมองเข้ามาที่เทรนด์ของผู้บริโภคแล้ว จะพบว่า เรื่องของ On the Go ที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายในการเข้าถึงการบริโภค เรื่องของ Premuimization ที่คนกำลังยกระดับการดื่มมาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้น หรือเรื่องของสเปเชียล ออริจิ้น ที่ผู้บริโภคเริ่มมีการชงกาแฟในสไตล์ของตัวเอง สิ่งเหล่านี้เป็นเทรนด์ของตลาดที่จะต้องตามให้ทัน

ในช่วงที่ผ่านมา เราจะได้เห็นการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของเนสกาแฟ เพื่อผลักดันให้สามารถเข้าถึงความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็น การเปิดร้านเนสกาแฟ ฮับ ที่ขายกาแฟอาราบิก้าเพียงแก้วละ 50 บาท บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส หรือการเปิดตัวกาแฟสำเร็จรูปที่เป็นพรีเมียมเนสกาฟ โกลด์ รวมถึงการเปิดสินค้าในนวัตกรรมใหม่เข้ามามากมาย ไม่ว่าจะเป็น เนสกาแฟ อเมริกาโน่ กาแฟอเมริกาโน่ปรุงสำเร็จสไตล์คาเฟ่ครั้งแรกของโลก เพื่อเพิ่มความหลากหลายในตอบสนองความต้องการของลูกค้า หรืออย่างการนำ เนสกาแฟ ดอลเช่ กุสโต้ ซึ่งเป็นคอฟฟี่ โซลูชั่นของ     เนสกาแฟที่เป็นกาแฟแบบแคปซูลผ่านเครื่องชง ที่เนสกาแฟเอาเข้ามาเจาะตลาดบ้านและออฟฟิศ โดยใช้รูปแบบการทำตลาดแบบเปิดตัวบริการแพ็กเกจกาแฟรายเดือนในประเทศไทย พร้อมกับลดราคาตัวกาแฟแคปซูลลงมาอีก 25%เพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มในวงกว้างมากขึ้น ทำให้ปัจจุบันมีสมาชิกในส่วนนี้ประมาณ 4,000 ราย โดยกาแฟแบบแคปซูลนี้ กำลังเป็นที่นิยมในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลีใต้

การนำเสนอโปรดักต์ที่หลากหลาย โดยเฉพาะโปรดักต์ที่เข้ามาเจาะตลาดพรีเมียมนั้น เป็นการรองรับการดื่มกาแฟที่บ้านที่มีการ “เทรด อัพ” หรือยกระดับการดื่มจากเบสิก มาสู่กาแฟที่เป็นพรีเมียมมากขึ้นตามตลาดที่ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้ามากขึ้น จึงต้องการประสบการณ์การดื่มใหม่ๆ ที่แตกต่างจากที่เคยมีมา

“Strategy ที่สำคัญของเนสกาแฟ ในฐานะเบอร์ 1 คือ จะทำให้ถูกเลือกเป็นแบรนด์แรกๆ ในกรณีที่ผู้บริโภคคิดอยากดื่มกาแฟ การตลาดทั้งหมดจึงต้องสอดรับกันทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ รวมถึงการทำการตลาด อย่างแคมเปญ เนสกาแฟ...เชื่อมทุกความผูกพัน ที่ทำออกมานั้น เราต้องการที่จะสร้าง Emotional Engagement หรือความผูกพันด้านอารมณ์กับผู้บริโภคในฐานะที่อยู่คู่กับตลาดไทยมา 45 ปี ผ่านคนดื่มมามากแล้วถึง 3 เจนเนอเรชั่น”

แคมเปญดังกล่าวใช้งบประมาณกว่า 800 ล้านบาท พร้อมกิจกรรมสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร ด้วยภาพยนตร์โฆษณา 3 เวอร์ชั่น และมิวสิกวิดีโอ 1 ชุด สำหรับผลิตภัณฑ์เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู  เนสกาแฟเรดคัพ และเนสกาแฟกระป๋อง ควบคู่ไปกับการใช้สื่อทางดิจิทัล สื่อโฆษณานอกบ้าน และกิจกรรมในร้านค้าหรือจุดขายโดยภาพยนตร์โฆษณาและมิวสิกวิดีโอจะสื่อถึงความสัมพันธ์ของผู้คนในทุกรูปแบบอย่างซาบซึ้งและโดนใจ ทั้งความผูกพันในครอบครัว ระหว่างเพื่อนฝูง และคนรัก และได้ใช้พรีเซ็นเตอร์ซึ่งเป็นนักแสดงรุ่นใหม่สุดฮอต ได้แก่ โป๊ป-ธนวรรธน์ วรรธนะภูติ, ปั้นจั่น-ปรมะ อิ่มอโนทัย และพรอยมน-มนสภรณ์ ชาญเฉลิม

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการแจก Sampling เป็นเนสกาแฟ 1 ล้านแก้ว เมื่อวันที่ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นวันกาแฟสากล ที่ถูกแปลงมาเป็นวันเนสกาแฟ โดยเป็นการรวมพลังของคนในบริษัทเนสท์เล่ 3,000 คน เพื่อระดมแจกเนสกาแฟให้กับคนไทยทั่วประเทศ เป็นอีก 1 ของการสร้างกิจกรรมที่มุ่งเน้นไปที่เรื่องของการสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคโดยตรง

จากข้อมูลที่รวบรวมโดยเนสท์เล่ พบว่า ตลาดกาแฟโดยรวมของบ้านเรามีมูลค่าประมาณ 64,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ตลาดกาแฟที่ดื่มในบ้าน 38,000 ล้านบาท ตลาดไม่มีการเติบโต และตลาดกาแฟที่ดื่มนอกบ้านที่รวมทั้งกาแฟ RTD และร้านกาแฟทั่วไป ประมาณ 26,000 ล้านบาท ตลาดมีการเติบโตประมาณ 8% มาจากพฤติกรรม On the Go ที่ช่วยผลักดันให้ตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างดี

หากมองเข้ามาที่ส่วนแบ่งตลาดแล้ว จะพบว่า เนสท์กาแฟเป็นผู้นำในตลาดเกือบทุกเซ็กเม้นต์ ยกเว้นกาแฟพร้อมดื่ม หรือ RTD โดยกาแฟ 3 อิน 1 ที่เนสกาแฟมีตัวเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ผสมกาแฟคั่วบดละเอียดที่ส่งออกมาในปี 2016 อยู่ในตลาด มีส่วนแบ่ง 60% เนสกาแฟเรด คัพ ที่เป็นกาแฟสำเร็จรูป มีส่วนแบ่งตลาด 84% ส่วนกาแฟพรีเมียม มีแชร์อยู่ 53% และกาแฟพร้อมดื่มหรือ RTD มีแชร์ 31%

แม้จะมองเห็นความพยายามในการเข้าไปในตลาดใหม่ๆ แต่หากมองเข้ามาที่ภาพรวมแล้ว ในช่วงที่ผ่านมา เนสกาแฟ ไม่ได้มองไปที่การแข่งขันกับกาแฟสด แต่มองว่า จะทำอย่างไรในการเพิ่มโอกาสในการดื่มกาแฟในบ้านให้มีมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เมื่อตลาดโต เนสกาแฟในฐานะผู้นำตลาดก็จะได้ผลประโยชน์จากการเติบโตนั้นด้วย

สิ่งที่เนสกาแฟทำออกมานั้น จะมุ่งไปที่การผลักดันให้เกิดการดื่มเนสกาแฟอย่างต่อเนื่อง เพราะกาแฟเป็นสินค้าเข้าปาก เมื่อคุ้นเคยในรสชาติ ก็จะถูกเลือกเป็นตัวเลือกแรกๆ เนสกาแฟจึงมีการปรับกลยุทธ์ของตัวเองเพื่อที่จะผลักดันให้เกิดการทดลงดื่ม อย่างการแจกกาแฟ 1 ล้านแก้วเมื่อวันที่ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา หรืออย่างการเปิดเนสกาแฟ คาเฟ่ แห่งแรกในบิ๊กซี สาขาสุขสวัสดิ์ ที่ขายกาแฟเริ่มต้นแก้วละ 10 บาท ซึ่งถือเป็นการปรับรูปแบบของการชงชิมในสโตร์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เดิมจะแจกชงชิมในแก้วเล็กๆ ไม่ทันรู้รส

แต่เมื่อปรับมาขายแก้วละ 10 บาท จะได้กาแฟแก้วใหญ่ที่ดื่มได้อย่างเต็มที่ รวมถึงสามารถแนะนำการดื่มในรูปแบบทั้งร้อน และเย็นได้ โดยเนสกาแฟมีแผนที่จะขยายรูปแบบการทำตลาดนี้ไปยังไฮเปอร์มาร์เก็ตรายอื่นๆ เนื่องจากมองว่าสามารถเข้ามาช่วยกระตุ้นการซื้อในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตที่จะเป็นการส่งต่อการดื่มไปยังบ้านของผู้บริโภคได้

เป็นอีกกลวิธีในการสร้างให้เกิดการดื่มกาแฟเพิ่มขึ้นในสไตล์ของผู้นำตลาดที่ต้องมีการนำเสนอนวัตกรรมทั้งด้านผลิตภัณฑ์ และการตลาด.....