ตลาดน้ำปลาที่มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็น น้ำปลาระดับบน (ราคาตั้งแต่ 24 บาทขึ้นไป) สัดส่วน 40% และระดับล่าง (ราคาต่ำกว่า 20 บาท) มีสัดส่วน 60% จะไม่ได้รับผลกระทบจากสินค้าขาดตลาดเหมือนกับ “น้ำมันพืช” และ “น้ำตาล” ก็ตาม ทว่า น้ำปลากลับอยู่ในสถานการณ์ที่อาจพูดได้ว่าตึงเครียดมากกว่า เพราะหากดูตัวเลขการเติบโต จะพบว่า น้ำปลาระดับล่างมีการขยายตัวเชิงปริมาณราว 10% ขณะที่ระดับบนไม่มีการเติบโตมากว่า 10 ปี ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสำคัญในการเลือกซื้อ “น้ำปลา” โดย “ราคา” ยังเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อมากกว่า “คุณภาพ”

ที่เป็นเช่นนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ประกอบการส่วนใหญ่มุ่งแข่งขันกันที่ “ราคา” โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่น ณ จุดขาย หรือการส่ง “ไฟติ้งแบรนด์” เข้าไปแข่งขัน มากกว่าการให้ความรู้และการเลือกซื้อน้ำปลาคุณภาพกับผู้บริโภค ดังนั้น แม้ตลาดน้ำปลาระดับล่างจะมีการเติบโตแต่ก็เป็นการขยายในเชิงปริมาณ

เมื่อมองมาที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคนี้ที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ โดยหันไปเลือกใช้ “ซีอิ๊ว หรือซอสถั่วเหลือง” เพื่อให้รสชาติเค็มแทนน้ำปลา กอปรกับการเข้ามาของผู้เล่นในกลุ่ม “ผงปรุงรส” อาทิ คนอร์, รสดี, อร่อยชัวร์ ที่มุ่งสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์” สามารถทดแทนเครื่องปรุงรสอย่าง น้ำตาล น้ำปลา ได้เป็นอย่างดี เพราะไม่เพียงจะช่วยให้ความสะดวกเมื่อปรุงอาหารเท่านั้น แต่ยังมั่นใจได้ว่าจะเป็นตัวช่วยให้อาหารมีรสชาติดีด้วย

จากปัจจัยดังกล่าวทำให้ตลาดน้ำปลาบ้านเรามีการหดตัวเฉลี่ยปีละ 5% โดยตอนนี้มีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ทั้งที่เมื่อ10 ปีก่อนมีมูลค่ากว่า 10,000-15,000 ล้านบาท ดังนั้น ตอนนี้ผู้เล่นในตลาดน้ำปลา นอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้วยังต้องรับมือกับเครื่องปรุงรสประเภทอื่นที่หวังเข้ามาทำหน้าที่แทนอีกด้วย

ข้อจำกัดของการทำตลาดน้ำปลาก็คือ ความเป็นสินค้า “Commodity Product” ที่มองหาความต่างของตัวสินค้าค่อนข้างยาก เนื่องจากเป็นสีดำและมีรสเค็มเหมือนกันหมด การใชกลยุทธ์ราคาของสินค้าหลายๆ แบรนด์รวมถึงเฮ้าส์แบรนด์ จึงยังได้ผล สงครามราคาเลยกลายเป็นแนวรบใหญ่ที่ยังแข่งขันกันอย่างรุนแรงตลอดมา

เมื่อรวมเข้ากับพฤติกรรมการซื้อของคนไทย ที่คุ้นชินกับสินค้าประเภทนี้มานานว่า น้ำปลาจะต้องขายความเค็ม และมักจะหยิบแบรนด์ที่คุ้นหน้าคุ้นตาออกจากเชลฟ์ ทำให้ ทิพรส ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ทำตลาดน้ำปลามีแบรนด์มานาน ยังคงเป็นเจ้าตลาด เบอร์สองคือปลาหมึก ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันกว่า 70% โดยส่วนแบ่งตลาดจะอยู่ในระดับนี้มาหลายปี และทั้ง 2 แบรนด์ ก็เป็น 2 แบรนด์หลักที่ยังมีความเคลื่อนไหวทางการตลาดอยู่ แม้จะไม่มากนักก็ตาม

อย่างไรก็ตาม ในช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดน้ำปลามีแบรนด์ เมื่อผู้เล่นรายเก่าแก่ของตลาดอย่างปลาหมึกและน้ำปลาตราราชาหันมาฉีกตลาดสร้างสีสันใหม่อีกครั้ง โดย ตราปลาหมึก แตกบริษัทใหม่คือบริษัท สินวารีพัฒนา จำกัด เพื่อทำแบรนด์น้ำปลาตัวใหม่  “เมกาเชฟ” น้ำปลาระดับซูเปอร์พรีเมียมที่มีราคาขายต่อขวดประมาณ 40 บาท ลงตลาด เพื่อขยายฐานมาสู่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่อาศัยอยู่ในเขตเมือง  เรียกได้ว่า เป็นการผลักดันน้ำปลาระดัลพรีเมียมให้ก้าวจากครัวเรือนของครอบครัวทั่วไป มาสู่คอนโดมิเนียมของคนรุ่นใหม่ ด้วยจุดขายของการมีกลิ่นคาวน้อยกว่าน้ำปลาปกติ แถมมีโปรตีนและรสชาติที่ดีกว่า

การอยู่ในวังวนของสงครามราคา เมื่อบวกเข้ากับคุณสมบัติของตัวสินค้า ที่มีกลิ่นค่อนข้างแรง แม้จะเป็นเครื่องปรุงพื้นฐานของการทำอาหารหลายๆ ประเภทก็ตาม แต่ภาพของสินค้าประเภทน้ำปลายังออกมาเป็นสินค้าที่ดูไม่ทันสมัย จึงไม่สามารถแทรกเข้าไปอยูในกระแสของคนรุ่นใหม่ในตลาดระดับพรีเมียมได้ต่างจากซอสปรุงรส ที่ปัจจุบัน สามารถแตกเป็นสินค้าพรีเมียมเพื่อเล่นกับคนรุ่นใหม่ได้

ประกอบกับ การทำตลาดน้ำปลามีต้นทุนที่ค่อนข้างสูง เมื่อตลาดถูกคอนโทรลด้วยกลไกราคา ทำให้ผู้เล่นหลายรายไม่สามารถจะขยับอะไรออกมาได้มากนัก การขยายฐานออกมาเพื่อสร้างตลาดพรีเมียมที่มีราคาขายต่อขวดใหญ่ประมาณ 30 - 40 บาท จึงเป็นทางออกที่ดีในการหนีวังวนของสงครามราคาที่อยู่คู่ตลาดนี้มานาน

ที่ผ่านมา ความจริงจังในการสร้างตลาดของน้ำปลามีไม่เท่ากับซอสปรุงรส จึงทำให้ภาพของซอสปรุงรสออกมาดูพรีเมียมกว่าน้ำปลาที่ยังมีวังวนอยู่ในสงครามราคาถูก ทั้งที่ต้นทุนในการผลิตของน้ำปลามีสูงกว่า การลิมิตในเรื่องราคาทำให้น้ำปลาไม่สามารถจะขยับไปไหนได้ ทั้งๆ ที่น้ำปลาสามารถทำสินค้าที่ดีกว่าที่มีอยู่ได้ จากเหตุผลดังกล่าว ทำให้เมกา เชฟ มองเห็นโอกาสและหันมาสร้างตลาดน้ำปลาระดับพรีเมียมอย่างจริงจัง โดยจะขายความแตกต่างในเรื่องของคุณภาพของสินค้า เพื่อขยายฐานมาเล่นกับคนรุ่นใหม่ที่เริ่มจะเปลี่ยนการบริโภคน้ำปลาไปสู่ซอสปรุงรสที่มีภาพดีกว่า

 เมกาเชฟ จะลงตลาดด้วยการสร้างความต่างและชูคุณภาพที่สูงกว่าน้ำปลาทั่วไป โดยจะทำจากปลากระตักชั้นดี ที่ให้โปรตีนสูงถึง 3 กรัม ขณะที่น้ำปลาทั่วไปมีไม่ถึง 2 กรัม นอกจากนี้ ยังมีกลิ่นฉุนน้อยกว่าน้ำปลาทั่วไป ซึ่งกลิ่นฉุนและคาวนี้ กลายเป็นจุดอ่อนของน้ำปลาที่ทำให้ผู้บริโภคบางรายหนีไปบริโภคซอสปรุงรสหรือซีอิ๊วขาวแทน

จากการทำวิจัยกับผู้บริโภคของเมกาเชฟ พบว่า คนจะเลือกซื้อน้ำปลาโดยดูจากรสชาติและกลิ่นเป็นสำคัญ ข้อมูลวิจัยที่ได้ ถูกนำมาพัฒนาเป็นตัวผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในเรื่องของกลิ่นที่ทำจากปลาสดเลยมีกลิ่นคาวไม่มากนัก ตรงนี้เป็นความแตกต่างที่สำคัญ เพราะคนที่อาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์หรือคอนโดมิเนียมในเมือง ไม่ต้องการน้ำปลาที่มีกลิ่นฟุ้งกระจาย ซึ่งการเป็นรายแรกที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง อาจจะทำให้มีโอกาสทางการตลาดมากกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ

สิ่งที่เมกาเชฟทำก็คือความพยายามในการเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคที่มีมานานว่า น้ำปลาไม่ใช่เครื่องปรุงรสที่ให้แค่ความเค็ม แต่ยังสามารถเป็นตัวช่วยปรุงรสให้อาหารมีรสชาติหอมกลมกล่อมได้ไม่แพ้ซอสปรุงรสตัวอื่นๆ ความเคยชินของผู้บริโภคนี้เป็นเสมือนกำแพงเหล็กที่ขวางทางสำเร็จของราชาและเมกาเชฟ ที่ทั้งคู่ต้องออกแรงปีนกรอบเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค

ค่ายบุญรอดร่วมแจม

ช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าตลาดน้ำปลาจะกลับมามีความคึกคักอีกครั้งจากการเข้ามาร่วมแจมตลาดของค่ายบุญรอดบริวเวอรี่ที่ให้น้ำหนักกับการทำธุรกิจอาหารมากขึ้น โดยในครั้งนี้มีการเปิดตัวน้ำปลาตราหยดทองเข้ามาทำตลาดน้ำปลาในระดับพรีเมียม

การเข้าตลาดครั้งนี้ ค่ายบุญรอดมีการเข้าไปซื้อหุ้นในเมซาน กรุ๊ป ประเทศเวียดนาม ในนามของสิงห์เอเชีย โฮล ดิ้งส์ ซึ่งเป็นการขยับตัวตามยุทธศาสตร์การเติบโตในธุรกิจอาหารและเครื่องปรุงรสของค่ายบุญรอด

น้ำปลาหยดทองเข้าตลาดด้วยการสร้างความแตกต่างในเรื่องของรสชาติที่ขายความเค็มแบบกลมกล่อมเพราะการหมักในถังไม้เป็นการหมักแบบดั้งเดิม ซึ่งจะช่วยให้น้ำปลามีเอกลักษณ์เฉพาะ มีกลิ่นหอม ไม่ฉุนคาว รสชาติกลมกล่อม ไม่เค็มโดด และบรรจุภัณฑ์ทรงสลิม สีทองสะท้อนถึงความเป็นพรีเมียม โดยเริ่มต้นทำตลาดในภาคตะวันออกเฉียงเหนือก่อนเพราะมีประชากรอาศัยอยู่กว่า 21 ล้านคนมากที่สุด พร้อมๆ กับได้สร้างความมั่นใจให้กับร้านค้าขนาดใหญ่ด้วยการเยี่ยมชมกระบวนการ โดยผลิตในโรงงานที่เวียดนาม ถือเป็นอีกหนึ่งสีสันที่เข้ามาทำให้ตลาดน้ำปลามีความคึกคักมากขึ้น และส่งผลให้ตลาดกลับมาเติบโตด้วยตัวเลข 4.5%