โปรโมชั่นที่ดี ไม่เพียงแค่ช่วยในการเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังต้องช่วยในเรื่องของแบรนด์ด้วย เหมือนกับที่นักการตลาดหลายๆ ท่านมักจะพูดเสมอว่า “ให้แบรนด์ผลักดันโปรโมชั่น ไม่ใช่ใช้โปรโมชั่นเพื่อผลักดันแบรนด์”

อย่างไรก็ตาม หลายครั้งที่โปรโมชั่นมักจะสร้างชื่อให้กับแบรนด์ พร้อมกับการสร้างจำแบบฝังใจ นั่นเพราะ ผู้บริโภคสนุกที่จะลุ้นไปกับการทำแคมเปญในครั้งนั้นๆ ซึ่งในอดีตมีรูปแบบการโปรโมชั่นที่เรียกว่า Instance Win ที่เปิดปุ๊บ รับรางวัลปั๊บโดยไม่ต้องส่งชิงโชคให้เสียเวลา

สินค้าอย่างเครื่องดื่มชูกำลัง ใช้โปรโมชั่นในรูปแบบที่ว่านี้ในยุค 80 จนกลายเป็นบันทึกหน้าหนึ่งของสงครามการตลาดชูกำลัง ขณะที่ชาเขียวโออิชิ ก็เคยหยิบเอารูปแบบการโปรโมชั่นอย่างนี้มาใช้ในยุคแรก

กรณีศึกษาที่จะเขียนถึงในบรรทัดต่อจากนี้ไป คือเรื่องของ Instance Win ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นสีสันของการตลาดในบ้านเรา.....

ตลาดชูกำลัง

ซัดกันมันหยด

Instance Win อาจจะไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกกับการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะถ้าย้อนหลังไปกว่า 40 ปีที่แล้ว Instance Win ถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการทำโปรโมชั่นที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำตลาดผงซักฟอกโดยแฟ้บ ซึ่งใช้ในรูปของการใส่สร้อยคอทองคำเข้าไปในกล่อง ซึ่งในครั้งนั้นทำให้เกิดพฤติกรรมซื้อแฟ้บกักตุนไว้เป็นจำนวนมาก เพื่อลุ้นหาทองที่อยู่ในกล่อง

จนถึงขนาดต้องซื้อถังพลาสติกแบบมีฝากปิด เพื่อซื้อแฟ้บมาเทใส่ถัง เพื่อลุ้นหาเอาทองในกล่องผงซักฟอกที่ตัวเองซื้อมา

แต่ Instance Win ที่ถูกนำมาใช้แพร่หลาย และเป็นตัวจุดกระแสของกลยุทธ์นี้น่าจะมาจากการนำมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่งของเครื่องดื่มชูกำลัง จนกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำคัญที่แทบจะขาดไม่ได้ในการทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงทศวรรษที่ 80

ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดทั้งกระทิงแดง และบรรดาแบรนด์ต่างๆ ในเครือของโอสถสภา ต่างก็ระดมเครื่องมือทางการตลาดตัวนี้มาใช้กันอย่างเต็มที่จนกลายเป็นการสร้างพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในตลาดชูกำลัง ที่จะตัดสินใจซื้อแบรนด์ไหนนั้นต้องขึ้นอยู่กับข้อเสนอของรายการโปรโมชั่นที่ทำผ่าน Instance Win ด้วย

ย้อนหลังไปในยุคเริ่มแรกของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรา กระทิงแดง เข้ามาครองความเป็นผู้นำได้ด้วยการเป็นรายแรกที่เข้ามาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานโดยตรง โดยมีสโลแกนที่บอกถึง Benefit ของตัวสินค้าที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจริงๆ  นั่นคือ “กระทิงแดง ซู่ซ่าๆ”  กลยุทธ์ที่กระทิงแดงนำมาใช้ นอกจากการสื่อสารการตลาดที่พุ่งตรงเข้าหากลุ่มเป้าหมายแล้ว กระทิงแดงยังมีการใช้โปรโมชั่นในรูปของ Instance Win มาเป็นสูตรสำเร็จในการทำตลาดด้วย  

โอสถสภาที่เคยครองแชมป์ตลาดนี้ด้วยแบรนด์ ลิโพวิตัน - ดี ทวงตำแหน่งแชมป์คืน ด้วยการวางกลยุทธ์ Multi Brand มารุมอัดกระทิงแดง แบรนด์ เอ็ม 100 และเอ็ม 150 คือตัวหลักที่ชนกับกระทิงแดงโดยตรง ขณะที่ฉลามจะเป็น Fighting Brand ที่ออกมาประกบอีกชั้นหนึ่งก่อนที่จะมีการลอนช์ .357 มาเป็น Fighting Brand อีกตัว

สงคราม Instance Win ที่เล่นกันหนักจะอยู่ในช่วงของต้นทศวรรษที่ 80 หรือประมาณกว่า 30 ปีที่ผ่านมา ซึ่งทั้ง 2 ค่ายพยายามสร้างสรรค์รูปแบบของรายการส่งเสริมการขายของตัวเองอย่างเต็มที่เพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคมาสู่การตัดสินใจซื้อ จนกลายเป็นการสร้างพฤติกรรมความเคยชินในการซื้อของผู้บริโภค 

ค่ายกระทิงแดงมีการนำลูกเล่นในเรื่องของการสะสมภาพรางวัลใต้ฝาเพื่อนำมาแลกของรางวัล อาทิ รถกระบะ รถจักรยานยนต์ ฯลฯ ในช่วงนั้น ทำให้คนดื่มกระทิงแดง ซื้อเพื่อลุ้นรางวัลใต้ฝา และสะสมให้ครบ อย่างรถจักรยานยนต์ แต่ละใต้ฝาจะมีส่วนประกอบต่างๆ เช่น ตัวถัง ล้อหน้า ล้อหลัง หรือแฮนด์

Instance Win ในรูปแบบที่กระทิงแดงทำนี้ถือเป็นการทำโปรโมชั่นที่ผนวกเอาการทำ Loyalty Program ไปในตัว เพราะเป็นการชิงโชคที่ให้สะสมภาพใต้ฝาทำให้ผู้บริโภคเข้ามาร่วมลุ้นรางวัลด้วยการสะสมภาพให้ครบ ซึ่งกลยุทธ์โปรโมชั่นในรูปแบบนี้กลายมาเป็นกลยุทธ์ยอดฮิตที่ทำกับทั้งผู้บริโภค และร้านค้า เพื่อให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง  

ขณะที่เอ็ม 100 และ เอ็ม 150 จะแจกรางวัลใหญ่คือรถปิกอัพ ซึ่งเป็นที่ฮือฮาอย่างมากในยุคนั้น และเมื่อมีผู้โชคดีได้รับรางวัลจากใต้ฝาก็นำมาโปรโมทผ่านหนังโฆษณาเพื่อยืนยันว่าแจกจริง ถ้าคนมีอายุหน่อยคงพอจำคุณระมัด ได้ เพราะแกคือผู้โชคดีรายแรกที่ได้รับรถปิกอัพ และเป็นที่กล่าวขานในวงการอย่างมาก จนบรรดาตลกคาเฟ่อย่างคณะเชิญยิ้ม นำไปเป็นมุขล้อเลียนบนเวทีการแสดง เป็นที่ครึกครื้นกันทั่ว

ความแรงของกระแส Instance Win ทำให้ถ้าใครไม่มีงบการตลาดที่มากพอสำหรับการละเลงให้กับกลยุทธ์นี้ โอกาสที่จะเข้ามาแทรกเป็น 1 ในผู้เล่นหลักของตลาดก็คงจะยากตามไปด้วย

อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนของของศึก Instance Win ชูกำลังน่าจะอยู่ในช่วงปี 2538 เป็นต้นมา เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างกระทิงแดงซึ่งหันไปทำตลาดต่างประเทศอย่างเต็มที่ ยอมรับกฎเกณฑ์ และเลิกทำโปรโมชั่นในรูปแบบดังกล่าวแล้วหันมาใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบของการสร้างภาพรวมของแบรนด์อย่างจริงจัง 

ขณะที่คู่แข่งรายอื่นๆ ยังเล่นอยู่ โดยเฉพาะกับรายที่เข้ามาใหม่อย่างแรงเยอร์ ที่ใช้ Instance Win เป็นสูตรสำเร็จอย่างหนึ่งในการเข้าตลาด จนทำให้โอสถสภาซึ่งก้าวขึ้นมาเป็นแชมป์ด้วยการล้มกระทิงแดงได้สำเร็จในช่วงนั้น ต้องส่ง .357 เข้ามาประกบและอัดในเรื่องของ Instance Win เช่นกัน ผลจากการแข่งขันครั้งนั้น ทำแรงเยอร์สามารถกวาดแชร์มาได้ถึง 10% ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่ผู้เล่นรายใหม่สามารถทำส่วนแบ่งตลาดได้ขนาดนั้น และผลกระทบอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นกับกระทิงแดงก็คือ ส่วนแบ่งตลาดที่ลดลงอย่างมาก จนเหลือประมาณ 30% จากที่เคยครองอยู่กว่า 50% ในอดีต

หลังปี 2541 เป็นต้นมา  Instance Win กลายเป็นข้อห้ามที่ อย. ประกาศห้ามนำกลยุทธ์นี้มาใช้อย่างเด็ดขาด เนื่องจากมองว่าเป็นการมอมเมาผู้บริโภค ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังสิ้นสุดยุคของสงคราม Instance Win ที่ขับเคี่ยวกันมานานนับ 10 ปีลง และเข้าสู่ยุคของการสร้าง Brand อย่างเต็มตัว แต่ละแบรนด์จึงหันมาสร้างความต่างด้วยการทำในเรื่องของ Branding พร้อมทั้งใช้การตลาดในรูปแบบที่หลากหลายมากกว่าการเอาโปรโมชั่นเป็นตัวนำเหมือนในอดีต

อาจจะกล่าวได้ว่า Instance Win ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง เกิดขึ้นจากการผลักดันของผู้เล่นในตลาด และได้กลายเป็นตัวสร้างพฤติกรรมความเคยชินของผู้บริโภคในตลาดนี้ ที่ตัดสินใจซื้อจากโปรโมชั่น อย่างไรก็ตาม เมื่อสิ้นสดยุคของ Instance Win มาสู่ยุคของการ Branding พฤติกรรมที่เคยถูกหลอมละลายไปในทางนั้นก็ถูกสร้างขึ้นใหม่ภายใต้การตัดสินใจซื้อโดยเริ่มหันมาดูที่ภาพรวมของแบรนด์มากขึ้น

ทั้งนี้ทั้งนั้น หัวใจสำคัญของความสำเร็จของตลาดนี้ยังคงอยู่ที่ P ตัวที่ 3 หรือการกระจายสินค้าเข้าร้าน ซึ่งใครสามารถกุมหัวใจหลักตัวนี้ได้พร้อมกับมีการสร้างให้แบรนด์แข็งแกร่งและปักธงเป็นแบรนด์ แรกๆในใจผู้บริโภคได้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็มีมากขึ้นตามไปด้วย.... 

Instance Win ของโออิชิ

แจกเงินเป็นล้าน 

ย้อนไปกว่า 10 ปีที่แล้วกับการทำโปรโมชั่นแจกเงินล้านครั้งแรกของโออิชิ ในยุคที่ยังมีเจ้าของเป็นคุณตันก็เคยทำโปรโมชั่นในรูปแบบนี้ ประเภทที่ว่า เปิดฝาปุ๊บ คุณตัน เดินไปเคาะประตูหน้าบ้าน เพื่อแจกเงินล้านให้ทันที

ผู้เขียนเคยคุยกับคุณตันเมื่อครั้งยังทำโออิชิ ซึ่งเสี่ยตันเล่าให้ฟังว่า หลังเจอ Crisis ในเรื่องของผู้บริโภคร้องเรียนปัญหาที่เกิดจากการดื่มชาเขียวของแก ซึ่งในครั้งนั้น นอกจากคุณตันจะ Reaction กับสิ่งที่เกิดด้วยการพาสมาชิกในครอบครัวมาดื่มชาเขียวโออิชิให้เห็น เพื่อย้ำถึงความปลอดภัยของสินค้าแล้ว สิ่งที่ทำตามมาก็คือ การทุ่มโปรโมชั่น เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมอย่างเต็มที่

ครั้งนั้น แกเล่าว่า เป็นการทุ่มทุนครั้งใหญ่ เพราะเดินหน้าลงทุนขยายกำลังการผลิตไปแล้ว หากโปรโมชั่นที่ทำไม่เวิร์คก็ต้องม้วนเสื่อแน่

แต่เผอิญ เปิดฝากแล้วรับเงินล้านของแก สุดเวิร์ค ส่วนหนึ่ง เพราะตัวแกเองเข้ามาเล่นกับโปรโมชั่นนี้ด้วย ทำให้กระแสค่อนข้างจะแรงเอาการ ยิ่งมีเรื่องของดราม่า ที่คนกวาดถนนของกทม. เจอฝาที่ถูกรางวัลเงินล้านที่คนทิ้งไว้ จนกลายเป็นข่าวฮือฮาตามหน้าหนังสือพิมพ์ ก็ยิ่งเพิ่มความแรงให้กับแคมเปญที่ทำ จนสามารถทำยอดขายทะลุเป้าหมายได้สำเร็จ

จนกลายเป็นอีกตำนานหน้าหนึ่งของการทำโปรโมชั่นแบบ Instance Win

อย่างไรก็ตาม Instance Win ถูกนำมาเล่นแค่ซีซั่นเดียว เพราะน่าจะเจอในเรื่องของข้อห้ามจาก อย.เช่นเดียวกับเครื่องดื่มชูกำลัง จนต้องหันมาใช้วิธีส่งฝาชิงโชค และส่งเอสเอ็มเอส เข้ามาเพื่อลุ้นรางวัล ที่ตามมาด้วยการสาดโปรโมชั่นแบบลุ้นรางวัลกันทุกเย็น ทั้งเงิน และการพาทัวร์ญี่ปุ่น.......