มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ หรือส่วนผสมทางการตลาด ถือเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องใช้ในการทำการตลาด ซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค ที่ถวิลหาคำตอบของการซื้อสินค้าไม่ใช่แค่การตอบโจทย์ด้านกายภาพ แต่ยังมีเรื่องของ “อารมณ์” เข้ามาเกี่ยวข้อง

ทำให้แต่ละ P ที่ถูกนำมาใช้จำเป็นต้องมีความแตกต่าง และมีการใส่ความคิดสร้างสรรค์เข้าไป เพื่อเพิ่มพลังให้กับการดำเนินกลยุทธ์ ขณะเดียวกัน ก็เป็นการเพิ่มแรงดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาหาแบรนด์ ที่จะสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างสาวกให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว

Creative 4 P จึงเป็นคีย์เวิร์ดหนึ่งที่เรามักจะพบเห็นได้บ่อยมากขึ้นในการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน ซึ่งการสร้างให้แบรนด์มีสาวกจำนวนมาก หรือผลักดันให้ก้าวไปสู่การเป็น Cult Brand ถือเป็นสถานะที่บ่งบอกระดับความซื่อสัตย์ภักดี ความลุ่มหลง ความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเปรียบเสมือนสาวก – ผู้คลั่งไคล้ชื่นชม หรือบูชา โดยยอมอุทิศตนแบบไร้ข้อจำกัดให้กับผลิตภัณฑ์ หรือตัวบุคคลที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นๆ อาจจะเรียกว่าเป็นแฟนคลับ – ผู้เต็มใจบอกต่อ หรือสนับสนุนทุกการกระทำโดยไม่ได้รับอามิสสินจ้างใดๆ เป็นการตอบแทน 

ในกรณีนี้ มันจึงเป็นเรื่องของอารมณ์จริงๆ ที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ใช้กับแบรนด์

ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงภาพดังกล่าวได้อย่างชัดเจนก็คือ การทำแบรนด์ Apple ที่ทำให้เห็นแล้วจากผู้คนที่มารอต่อแถวยาวเหยียดเพื่อรอซื้อผลิตภัณฑ์ในวันแรก ยอมซื้อผลิตภัณฑ์ในระดับราคาที่อาจจะสูงกว่าคู่แข่งขัน หรือการยกย่องให้ Steve Jobs เป็นเสมือนผู้นำลัทธิ ทั้งนี้ Scott Kelby ผู้เชี่ยวชาญประวัติศาสตร์เรื่อง Mac กล่าวว่า “คุณมักจะได้ยินผู้คนเรียกผู้ที่ใช้เครื่อง Mac ว่า สาวก Mac แต่คุณจะไม่ได้ยินผู้ที่ใช้เครื่อง PC ว่า สาวก PC เลย พวกเขามักจะเรียกกันว่าผู้ใช้ PC มากกว่า ดังนั้น ผู้ใช้ Mac จึงไม่ค่อยเหมือนกับฐานผู้ใช้งาน แต่เหมือนจะเป็นแฟนคลับมากกว่า

การตลาดแบบสร้างสรรค์ย่อมทำให้ผู้ใช้ Apple ได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ แต่การตลาดโดยสร้างลัทธิ เผยแพร่ออกไป ประกาศให้โลกรู้ คือวิธีส่วนใหญ่ที่ Apple ใช้ในการทำตลาดของตัวเอง Steve Jobs เองยังเคยกล่าวว่า “ทางเดียวที่จะใช้โฆษณาสินค้าของเราได้ คือ การสื่อสารด้วยอารมณ์” และนั่นก็คล้ายคลึงกับสิ่งที่ Sony Walkman เคยใช้เพื่อสร้างจุดเปลี่ยนให้กับตลาดเครื่องเล่นดนตรีแบบพกพา (ก่อนที่จะถูกคลื่นลูกใหม่อย่าง iPod ของ Apple มาสร้างจุดเปลี่ยนอีกทีในภายหลัง) นั่นก็คือ การสร้างลัทธิผลิตภัณฑ์

การแสดงออกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคมผู้ใช้ การสร้างเอกลักษณ์ของตัวเองจากการใช้สินค้า วัฒนธรรมแบบ Macintosh (ที่มีหลายฝ่ายตั้งข้อสังเกตว่าอาจแตกต่างจากวัฒนธรรมของ Apple ด้วยซ้ำ) ฐานผู้ใช้ที่อุทิศตัวกับบริษัทจนถึงกับคลั่ง และมักจะดิ้นรนซอกแซกรู้เรื่องสิ่งที่ยังไม่ควรจะรู้อีกต่างหาก 

 หากจะพิจารณาว่าอะไรคือประเด็นที่ทำให้ Apple กลายเป็น Cult Brand ได้ คงเรียกได้ว่าแทบจะทุกส่วนของกลยุทธ์อันเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งของแบรนด์ การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และการสื่อสารทางการตลาด ทั้งหมดนี้ คือ ความลงตัวที่เข้าหากัน 

 เพียงแค่การตลาดอย่างเดียวคงไม่สามารถสร้างลัทธิขึ้นมาได้ ทว่าผลิตภัณฑ์ทุกตระกูลของ Apple ที่ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นตระกูล Macintosh หรือ iFamily ก็ตาม ล้วนเป็นงานออกแบบที่สร้างความประทับใจจนแทบลืมหายใจ มีการวางตำแหน่งสินค้าอย่างรอบคอบ และเลือกใช้ถ้อยคำในการนิยามสินค้าอย่างพิถีพิถัน อย่างเช่น การกำหนดให้ Target Market ของเครื่อง Mac เป็นคนทำงานที่มีความรู้ แล้วทำให้คนเกิดความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนเล็กๆ ที่มี Uniqueness (ความไม่เหมือนใคร) ในสังคม

 ในแง่ของช่องทางการจัดจำหน่าย ยังมีกรณีศึกษาสุดคลาสสิกอันเป็น Strategy ที่ Apple ใช้กับบรรดาผู้มีอิทธิพลทางความคิด อย่างพนักงานขายในร้าน โดยให้พวกเขาสามารถเป็นเจ้าของเครื่อง Mac ได้ในราคาที่ถูกสุดสุด เพื่อจะได้คุ้นเคยกับความสามารถของเครื่องและมีผลลัพธ์ตอบแทนกลับมาอย่างคุ้มค่าเสียด้วย

ส่วนเรื่องการต่อคิวเพื่อรอซื้อสินค้าในยามที่ Apple เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ไม่เพียงเกิดจากอานิสงส์ของลัทธิผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังมาจากนโยบายแบบ “First Come First Serve” ของ Apple นั่นก็คือ ใครมาก่อนก็ได้เข้าซื้อก่อน ทำให้ภาพที่เกิดขึ้นทุกครั้ง มักจะมีการมารอต่อคิวล่วงหน้า การตั้งแคมป์หน้า Apple Store ประหนึ่งเป็นการเข้าคิวเพื่อรอพบซูเปอร์สตาร์ของพวกแฟนหนัง

แม้กระทั่งในประเทศแถบเอเชียอย่างจีนเอง ก็ยังปรากฏลัทธิคลั่ง Apple เห็นได้จากผู้คนจำนวนกว่า 1,000 คนเข้าคิวรอซื้อ iPhone หน้าร้าน  Apple Store ที่กรุงปักกิ่ง ถึงแม้ว่าจะต้องรอคอยล่วงหน้ากว่า 2 วันก็ตาม โดย Yu Zhong Hui ผู้ที่เข้าต่อคิวเป็นคนแรกกล่าวว่า “ถึงจะหนักกาย แต่สำหรับทางใจแล้ว ผมมีความสุขมากครับ” สะท้อนให้เห็นความผูกพันระดับ Emotional Bonding ที่สาวกเหล่านี้มีต่อลัทธิ Apple ของพวกเขา

ในเมืองไทยเองก็มีประชาชนจำนวนมากเข้ามาต่อคิวเพื่อรอซื้อ โดยเฉพาะหลังๆ กับการเปิดตัว iPhone และ iPad รุ่นต่างๆ โดยมีผู้ให้บริการ Mobile Operator แต่ละรายเป็นผู้ร่วมปลุกกระแสดังกล่าว

ในแง่ของการสื่อสารต้องยอมรับว่า Apple ลงทุนอย่างมากในการรักษาภาพลักษณ์ของ “ความเจ๋ง” เอาไว้ ซึ่งในทุกมิติของการสื่อสารล้วนสะท้อนภาพของกลุ่มคนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ขบถ หรือคนฉลาดที่ต่อต้านค่านิยมปกติทั่วไป และในระยะหลังๆ ออกจะดูเฉียบขึ้นเสียด้วยซ้ำ

 ทว่ากุญแจสำคัญอีกดอกยังอยู่ที่ผู้นำลัทธิชื่อ Steve Jobs ซึ่งเพิ่งเสียชีวิตลงไปเมื่อไม่นานมานี้ โดยความอาลัยอาวรณ์ของเหล่าสาวกที่มีต่อ Iconic CEO ผู้นี้ได้แสดงออกมาในหลากหลายรูปแบบ แต่ล้วนทำให้เราเข้าใจถึงระดับความผูกพันที่พวกเขามีต่อบุคคลที่เปรียบเสมือน “ตัวแทน” ของ Apple ได้อย่างชัดเจน

รวมทั้งมีการตั้งข้อสังเกตด้วยว่า เมื่อ Apple สิ้นยุคของผู้นำอย่าง Steve Jobs ไป “อารมณ์ผูกพัน” ของบรรดาสาวก “iFamily” ที่ว่านั้น จะยังคงมีความจงรักภักดีเฉกเช่นเดิมอีกต่อไปหรือไม่

แต่ Apple ได้พิสูจน์ให้เห็นว่า แนวทางการสร้างความแตกต่างในเชิงกลยุทธ์ของตัวเองใช้ได้ผล และกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคภูมิใจในการได้ครอบครองมัน.....