FOCUS  POINT

• make no sense Customer  โครงการ Customer Experience เริ่มกับพนักงานสาขาของ  SCB
• พนักงานทั่วประเทศเสนอปัญหาให้แก้ไขกว่า 4,000 เรื่อง
• คณะจัดการตั้งเป้าสร้างวัฒนธรรมใหม่ คิดถึงลูกค้าก่อน แก้ปัญหาให้ได้จริง

ธนา เธียรอัจฉริยะ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า  ปัจจุบันนอกจากงานด้านการตลาดแล้ว  ยังริเริ่มโปรเจ็กต์ใหม่  ซึ่งคิดว่าต้องใช้เวลา อยู่ระหว่างลองผิดลองถูกอยู่ เป็นเรื่อง Customer Experience โครงการดังกล่าว  รู้จักภายใน SCB ในชื่อ make no sense

“ผมใช้ความเป็น  Marketing มอบหมายให้ซีเนียร์เบอร์ 1 ชื่อคุณเปิ้ล เป็นคนทำ และหวังว่าจะเป็นโครงการระยะยาวมากๆ ให้แบงก์“

คุณเปิ้ล ที่ธนากล่าวถึง คือ อนิสา ชูจันทร์ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด Customer Experience

วิธีการของ  make no sense  คือ ให้พนักงานสาขา กรอกข้อมูลลงในเอกสาร ถึงสิ่งที่คิดว่า เป็นปัญหา หรือพูดง่ายๆ ไม่  make sense  เป็นเรื่องที่ลูกค้าบ่น ไม่พอใจ คิดว่าควรแก้ไข

“เรารับปัญหาจากพนักงาน เอามารวบรวมให้เห็นว่า แบงก์มีปัญหาอย่างนี้ มาแก้กันเถอะ แทนที่จะแก้ทีละนิด ผู้ใหญ่ไม่รู้ทุกอย่างหรอก ให้เด็กส่งขึ้นมา“

ถ้าแก้ได้ ก็จะตอบสนองเรื่องลูกค้าเปลี่ยนไปเยอะๆ และตามไม่ทัน  ซึ่งตรงนี้หวังว่าจะเป็น Culture ใหม่ขององค์กรในอนาคตว่าแบงก์นี้ตั้งใจแก้ปัญหาให้ลูกค้า ได้แก้จริง“

ธนา ขยายความคำว่า วัฒนธรรม ในบริบทข้างต้นว่าคืออะไร โดยยกตัวอย่าง  Amazon ว่า ปัจจุบันเป็นบริษัทอันดับ 1 ของโลก มาจากวัฒนธรรมองค์กรหลัก - Customer First

โดยทุกครั้งที่มีการประชุมบอร์ดบริหารหรือคณะจัดการ จะเว้นเก้าอี้ให้ว่างตัวหนึ่ง ไม่มีใครนั่ง  เก้าอี้ตัวนั้นเป็นสัญลักษณ์ของลูกค้าที่เข้าร่วมประชุมไม่ได้ ให้ทุกคนตระหนักว่า  คุยอะไรคิดถึงลูกค้าด้วย

ครั้งหนึ่ง มีการเสนอให้มีปุ่ม  Cancel เวลาสั่งของ  ที่ประชุมบอกต้องอยู่ลึกๆ จะได้ Cancel ยากๆ แต่เจฟฟ์ เบซอส ซีอีโอบอกว่าลูกค้านั่งอยู่ตรงนั้น ถามเขาหน่อยไหมว่าจะเอาอย่างไร

 แน่นอนว่าลูกค้าต้องเอาปุ่มอยู่หน้าสุด Cancel ได้ง่ายๆ

“เบซอสตัดสินใจทำอย่างนั้น คิดว่า เจ๊งเป็นเจ๊ง ปรากฏว่า ยอดรายได้ขึ้นมหาศาล เพราะลูกค้ารู้สึกว่าCancel ง่าย กลายเป็นแทบไม่ Cancel เลย ทำให้  Amazon โตมหาศาล“

ธนา กล่าวว่า การทำงานแบงก์เป็นการเรียนรู้  ช่วงแรก  เน้นเทคโนโลยีมาก แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง พบว่า แท้จริงแล้ว คือ หยินกับหยาง

“เทคโนโลยี ต้องมากับ Empathy ผมเรียกว่า มันคือความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง”

ธนา กล่าวต่อไปว่า วิธีดีที่สุดที่จะรู้ความต้องการลูกค้าไม่ใช่ทำเซอร์เวย์ เพราะจริงๆ แล้วลูกค้าก็บอกไม่ได้ว่าต้องการอะไร 

วิธีดีที่สุด เขาใช้คำว่า ความรู้อยู่ที่มวลชน ขยายความว่า  พนักงาน  Front  หรือเคาน์เตอร์สาขารู้ดีที่สุด

“คือเขาโดนด่าทุกวัน เจอลูกค้าทุกวัน วิธีการถามลูกค้าที่ต้นทุนไม่แพงคือ ถามพนักงานเรานี่แหละ คือ พนักงานที่เจอลูกค้าอยู่ทุกวัน เรารันแคมเปญนี้อยู่ และมาประกบกับเทคโนโลยี”

”มีแบบฟอร์มให้พนักงานที่สาขาทุกคน  ได้ยินอะไรเขียนมาได้หมด เช่น หนูอยู่สาขา ลูกค้ามากู้ มันไม่มีระบบติดตามว่า เมื่อไหร่จะรู้ว่ากู้ได้ หรือเรามี QR แล้วทำไมเวลาไปแลกเงินต่างประเทศ ลูกค้ายังต้องไปกดเอทีเอ็มแล้วเอามาแลก ทำไมสแกนไม่ได้ เพราะลูกค้าบ่นว่าทำไมที่อื่นเขาสแกนได้ ส่วนเรื่องเช่น ที่จอดรถไม่พอไม่เอา เงินเดือนน้อยไม่เกี่ยว ต้องเป็นปัญหาลูกค้าเท่านั้น”

ตัวอย่างอื่นๆ ที่พนักงานแจ้งมา เช่น ทำไมออกเช็ค ต้องไปสาขาที่ลูกค้าเปิดบัญชี จะแก้อย่างไร ยังเป็น Pain อยู่ หรือสมัครบัตร SCB M แล้ว ไม่รู้ว่าจะได้เมื่อไหร่  บอกได้ไหม ไม่ใช่อยากได้เดี๋ยวนี้ หรือบางบริการ ต้องให้แฟกซ์มายืนยัน ซึ่งลูกค้าไม่มีแฟกซ์ แต่ยุคนี้แล้ว สื่อสารด้วยวิธีอื่นได้ ฯลฯ

make no sense  เริ่มจากพนักงานที่สาขา ให้ตอบแบบสอบถาม ว่ามีอะไรที่ไม่  Make Sense กับลูกค้า อยากให้แก้ไข รวมถึงหากมีแนวทางแก้ไขก็ให้บอกมาด้วย เริ่มทำตั้งแต่ประมาณสัปดาห์ที่ 3 ของเดือนกรกฎาคม 2561  ผ่านไปเพียง  2 สัปดาห์มีพนักงานส่งคำตอบมา 1,200 เคส

“เราเห็นแล้ว เป็นลม” ธนาเล่าไป ยิ้มไป

จุดประสงค์ใหญ่ที่สุดของโครงการ make no sense คือ การสร้างวัฒนธรรม  

ธนา กล่าวว่า ยกตัวอย่าง วัฒนธรรมไม่ดี คืออะไร ?

“พนักงานสาขาคนหนึ่ง รักแบงก์มาก อาจอยู่ไกลมาก เขาขับมอเตอร์ไซค์ผ่าน เห็นเอทีเอ็มจอแตก กลับไปบอกผู้จัดการสาขา ซึ่งเป็นสาขาเล็กๆ ไม่รู้จะบอกใครดี สำนักงานใหญ่ โทรไปก็ไม่มีใครสนใจ ไม่มีใครรับ ไม่มีใครมาซ่อม”

“ถามว่า หลังจากนี้พนักงานขี่มอเตอร์ไซค์ผ่านอีก เห็นจอแตก จะพูดกับใครอีกไหม เขาก็ไม่พูดแล้ว ช่างมันแล้วกัน ต่อไป เขาเห็นกระจกร้าว เขาก็ไม่พูด เห็นแล้วก็ช่างมัน มันแก้ไม่ได้หรอก ทุกคนบอกแก้ไม่ได้หรอก นี่คือวัฒนธรรมลบ เราก็จะแก้ปัญหาไม่ได้เลย”

ธนา กล่าวต่อไปว่า  ถ้าพนักงานสามารถส่งเรื่องใดๆ มาแล้วมีคนแก้ให้ได้ ทุกคนก็จะคิดว่าหาเรื่องใหม่ๆ ดีกว่า ทุกคนรักแบงก์ เรื่องนี้ไม่ดี ส่งมาให้อีก

สิ่งที่ทำอยู่ ต้องการให้เกิดวัฒนธรรมที่มีลูกค้าเป็นตัวตั้ง เพราะโลกสมัยใหม่  ลูกค้าเปลี่ยนเยอะ เปลี่ยนเร็ว แต่แบงก์เปลี่ยนช้า หากมองดูสตาร์ทอัพ หรือบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง  LINE ทำไมถึงประสบความสำเร็จ คำตอบ คือ พวกเขาแก้ปัญหาให้ลูกค้า

“ทำยังไงให้เกิดวัฒนธรรมที่พูดถึง Pain ลูกค้าอันดับแรก ไม่ใช่ตัวเองอันดับแรก ไม่ใช่กำไรอันดับแรก“

หลังจากทำโครงการมาระยะหนึ่ง ธนา บอกว่า เขาเกิดกระบวนการเรียนรู้ที่ว่า  SCB เดิมเป็นเทคโนโลยี พยายามเป็นเทคโนโลยีมากๆ แต่ก็ยังรู้สึกว่า ขาดอะไรบางอย่าง

“ผมรู้สึกว่ามันเป็นหยินหยาง  หยินก็คือ  Customer Feedback“

“จากนั้นก็เอาหยาง คือ เทคโนโลยีเข้าไปแก้  ถ้าไม่มี Base อะไรก็ไม่รู้ว่าแก้ถูกหรือผิด ตอนนี้ Customer Feedback ได้มาแล้ว ผมคิดว่า มันสำคัญกับการสร้างวัฒนธรรม เพราะทุกคนต้องช่วยกัน “

บางเรื่องเป็นปัญหาที่สาขาต้องคุยกันเอง ส่วนกลางไม่มีทางแก้ให้ได้  ธนา ยกตัวอย่างที่ไม่  make sense  เช่น  เวลาเลิกงานสี่โมงเย็น  สามโมงสี่สิบห้า พนักงานเก็บของแล้ว จุดนี้ไม่  make sense สำหรับลูกค้า เรื่องแบบนี้พนักงานสาขาทำเองได้เลย  

ธนา เพิ่มเติมว่า อีกด้านหนึ่ง แคมเปญนี้กล่าวได้ว่าเป็นการกระตุ้นตัวเองได้ด้วย เรื่องแรก คือ Customer First  เรื่องต่อมา คือ  ตอนนี้เป็น Make No Sense Customer อยู่  เขาก็หวังว่า ในอนาคตจะมี Make No Sense HR HR  ทำกันเอง  Make No Sense Finance หรือ Make No Sense PR  PR  ดูว่าจะทำอะไรที่ต้องปรับปรุงตัวเองบ้าง

“สิ่งที่ทำ คือต้องการให้เกิด Emotional  เกิดเป็น Customer Engagement  คิดถึงลูกค้า เพราะโลกสมัยนี้  ตั้งแต่สตาร์ทอัพ Regional Giant ทั้งหลาย Engage ลูกค้าก่อน ให้ฟรี ให้ลูกค้ารักก่อน แย็บๆ ก่อน

แล้วค่อยฮุค ไม่มีหรอกมาถึงแล้วขายประกันเลย  มีแต่ทำยังไงให้ลูกค้ารักก่อน จะให้ลูกค้ารักเราก็ต้องพยายาม นี่เป็นหน้าที่ของผมที่ต้องพยายาม ใช้ความคิดของ  Marketing มาคิดเรื่องนี้“

ล่าสุด ช่วงงานแถลงข่าว SCB EASY ปรับกลยุทธ์ครั้งใหม่ ชู Moment Banking ตอบโจทย์ทุกโมเม้นต์การใช้งาน กลางเดือนพฤศจิกายน  ธนาให้ข้อมูลว่า ถึงสิ้นเดือนตุลาคม มีคำตอบส่งมามากกว่า 4,200 เรื่อง

ธนา เล่าว่า ได้ส่งคำตอบทั้งหมดให้กับ อาทิตย์ นันทวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแล้ว และอาทิตย์ก็พิมพ์นำกลับไปอ่านที่บ้านทุกเสาร์อาทิตย์ อ่านละเอียด

ความคืบหน้ามีอย่างน้อย 2 เรื่อง หนึ่ง- ผู้บริหารระดับสูงของธนาคารเดินสายพบพนักงาน และลูกค้ามากขึ้น  ทุกๆ สุดสัปดาห์ อาทิตย์ จะเดินทางไปสาขาต่างจังหวัด พูดคุยกับพนักงานและลูกค้าด้วยตัวเอง

สอง-แยกปัญหาที่ได้รับเป็นหลายระดับ ถ้าแก้ได้ก็แก้เลย   ถ้าเป็น Strategic Level ที่ต้องเกี่ยวข้องกับ CEO และ IT ก็ค่อยๆ ทำไปเรื่อยๆ

“ผมคิดว่า make no sense เป็นการเริ่ม ตอนนี้ CEO ก็ทำของเขาเอง ทุกพฤหัสกับศุกร์ เขาไม่อยู่แบงก์นะครับ เขาไปเดินสาย ไปศรีราชา ไปชลบุรี ไปคุย ไม่ได้ไปแบบแห่แหน  ก็ไปนั่งฟังไปนั่งคุยกับลูกค้า ไปคุยกับพนักงาน  กระตุ้นด้วย บางครั้งก็ถ่ายทอดสดกลับมา“

ประเด็นวัฒนธรรม  ธนา กล่าวว่า ท้ายที่สุดแล้ว  ประธานเจ้าหน้าที่บริหารอยากให้เป็นจิตสำนึก

“เขาบอกแก้ทั้งหมดนี้ได้ SCB เจริญรุ่งเรืองถึงขีดสุดแน่นอน เพราะคือทั้งหมดแล้ว นี่เหมือนกับลูกค้าส่งขึ้นมา”

“เขาบอกว่า ทำอย่างนี้โอเคเลย แต่ทำยังไงให้คนมีจิตสำนึกว่า เวลาทำอะไร คิดถึงลูกค้าไปเลย ไม่ใช่ปัญหาเกิด กลับมาแก้ ปัญหาเกิด กลับมาแก้”