เคยสงสัยกันบ้างหรือไม่ว่า สินค้าบางแบรนด์ที่เคยรุ่งเรืองในอดีต แต่เมื่อต้องเจอกับจุดเปลี่ยนบางอย่างจนทำให้ตำแหน่งผู้นำตลาดของตัวเองโดนเปลี่ยนมือไป บางครั้งจุดเปลี่ยนที่เกิดขึ้นนั้นรุนแรงจนส่งผลต่อการทำตลาดที่เมื่อเลยช่วงเวลาหนึ่งไปแล้ว กลับพบว่า แบรนด์ที่เคยยิ่งใหญ่เหล่านั้นต้องหายไปจากตลาด ทั้งๆ ที่ตามหลักการของผู้นำตลาดแล้ว แบรนด์ที่อยู่หัวแถวย่อมมีข้อได้เปรียบในเรื่องของการฝังเข้าไปในการรับรู้ของผู้บริโภคในอันดับต้นๆ แต่ก็ยังไม่สามารถหนีพ้นวัฏจักรดังกล่าวนี้พ้น

เมื่อเวลาล่วงเลยไประยะหนึ่ง เมื่อมีความพร้อมที่จะกลับเข้ามาทำตลาดอีกครั้ง แม้จะให้ความพยายามเท่าไร ก็ไม่ประสบความสำเร็จสักที อาจจะเนื่องด้วยสภาพแวดล้อมของตลาดเปลี่ยนไป พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนหน้าเปลี่ยนตาจากคนที่เคยใช้แบรนด์เหล่านั้นมาสู่แบรนด์ใหม่ๆ ที่มีการทำตลาดที่ดี หรือแม้แต่การแข่งขันในตลาดที่มีแต่ผู้เล่นรายใหญ่แข่งกันอยู่ในตลาดจนแทบจะไม่ยอมแบ่งพื้นที่ให้กับผู้มาใหม่แต่หน้าเก่าเหล่านั้น

ลองไปดูกันว่า 2 แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ในอดีตอย่างน้ำดื่มโพลาริส และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย “เฟรช แอนด์ ดราย” จะทำอย่างไรเมื่อเกิดกรณีที่ว่านี้

“โพลาริส”

เจนเนอริก เนม รายแรกในตลาดน้ำดื่ม

โพลาริสคือ กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวนี้....

ย้อนไปเมื่อราว 40 ปีที่แล้ว น้ำดื่มแบรนด์นี้ถือว่าเป็นเบอร์ 1 ที่ยืนยงในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของบ้านเรา ไม่เพียงเท่านั้น โพลาริส ยังเป็นเจนเนอริก เนม ที่ถูกใช้เรียกสินค้าประเภทน้ำดื่มในช่วงนั้น ที่หากใครอยากดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดไม่ว่ายี่ห้ออะไร มักจะบอกคนขายว่าขอ “โพลาริส” เสมอ

หน้าที่ของโพลาริสในช่วงเวลานั้น จึงแทบไม่ต้องจะแข่งขันกับน้ำดื่มแบรนด์อื่นๆ เท่าไรนัก เพียงแต่ต้องทำหน้าที่ในการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยจากการดื่มน้ำประปามาสู่น้ำดื่มบรรจุขวด พร้อมกับการเข้าไปแชร์พื้นที่ของน้ำดื่มขวดขุ่นที่เป็นแบรนด์ในแต่ละท้องถิ่น

ทุกอย่างเหมือนกับปูทางไว้ให้โพลาริสเติบโตแบบยาวๆ แต่เอาเข้าจริง เมื่อต้องเจอปัญหาหลายเรื่อง โดยเฉพาะเรื่องของการเงิน ประกอบกับในช่วงหลังๆ ของโพลาริสต้องเจอกับการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้ามาเล่นในตลาดนี้ของยักษ์ใหญ่อย่างสิงห์ที่ส่งน้ำดื่มสิงห์เข้ามาแข่งขันด้วยพลังทางการตลาดที่มากมาย

สิงห์มีข้อได้เปรียบในเรื่องของการมีโปรดักต์หลากหลายประเภท ทั้งเบียร์ และโซดา ซึ่งโปรดักต์ที่มีอยู่เป็นที่ต้องการของตลาดอย่างมาก จึงไม่ใช่เรื่องยากที่จะช่วยกันดึงให้น้ำดื่มสิงห์เข้ามาแจ้งเกิด

จำได้ว่า ครั้งหนึ่งโพลาริส พยายามสู้ด้วยการขยายไลน์โปรดักต์ไปออกผลิตภัณฑ์โซดา เพื่อลดข้อเสียเปรียบในเรื่องของตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ ครั้งนั้น โซดาโพลาริสหยิบเอาจุดขายเดียวกับโซดาสิงห์ นั่นคือการขายความซ่าที่ยาวนาน ซึ่งเรื่องของความซ่านี้กลายเป็นเบเนฟิตหลักของสินค้าประเภทโซดาจากอดีตจึงถึงปัจจุบัน

หนังโฆษณาของโซดาโพลาริสทำออกมาได้ค่อนข้างดี โดยใช้การเดินของเต่าที่มีโซดาโพลาริสเป็นตัวเดินเรื่อง ซึ่งเต่าเดินเชื่องช้ากว่าจะถึงจุดหมาย แต่โซดาโพลาริสก็ยังคงความซ่า เรียกได้ว่า ซ่านาน หนังโฆษณาชุดนั้นเป็นที่ฮือฮาในช่วงกว่า 30 ปีที่แล้ว ด้วยครีเอทีฟไอเดียที่ขายสินค้าได้อย่างน่าสนใจ

อย่างไรก็ตาม เมื่อเจอกับปัญหารุมเร้า ทำให้แบรนด์โพลาริสเริ่มสะดุด และหายไปจากตลาดในที่สุด จนมีข่าวว่าจะกลับมาสู่ตลาดอีกครั้งในช่วง 2 – 3 ปีที่แล้ว

การกลับมาครั้งนี้ โพลาริสมีการปรับในหลายจุด โดยเฉพาะระบบการผลิตที่ทันสมัย รวมทั้งการปรับในเรื่องของแพ็กเกจให้เป็นแบบขวด PET เพื่อช่วยลดต้นทุนในการขนส่ง ซึ่งแพ็กเกจจิ้ง และการขนส่งถือเป็นต้นทุนลำดับต้นๆ ของการทำตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเลยก็ว่าได้

นอกจากนี้ยังมองถึงการออกไปลงทุนตั้งโรงงานผลิตในภูมิภาคต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อลดต้นทุนในการขนส่งกระจายสินค้า โดยมีงบไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาทในการลงทุนเป็นสเตปๆ ไป เงิน 3,000 ล้านที่ควักออกมา จะมีทั้งที่ปรับปรุงโรงงานเก่า และสร้างโรงงานใหม่อีก 2 แห่ง ทำให้โพลาริสมีโรงงานผลิต 5 แห่ง กระจายอยู่ในพระนครศรีอยุธยา สมุทรสาคร เชียงใหม่ นครราชสีมา และหาดใหญ่ มีกำลังผลิตต่อโรงประมาณ 36,000 ขวดต่อชั่วโมง

ในแง่ของการขายนั้น จะเริ่มจาก การกระจายสินค้าเข้าเชนโมเดิร์นเทรดก่อน และจะตามมาด้วยร้านค้าดั้งเดิม แน่นอนว่ากลยุทธ์ในเรื่องของแพ็กไซส์ที่เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำตลาดน้ำดื่มนั้น จะมีความหลากหลายไม่แพ้คู่แข่งขัน มีไซส์ซิ่งตั้งแต่ 350 มล. 600 มล. 1,500 มล. และขนาด 6 ลิตรที่จะออกเร็ว ๆ นี้

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีแผนจะรุกช่องทางส่งถึงบ้านในปีหน้า โดยนำเครื่องมือ-ระบบใหม่เข้ามาใช้ในรูปแบบตู้เวนดิ้งแมชชีนเพื่อลดต้นทุนการขนส่ง ค่าจ้างพนักงานและคาดว่าจะทำราคาให้ถูกกว่าคู่แข่งได้เกือบ 40% เช่น ขนาด 18 ลิตร แบรนด์อื่นขายในราคา 70-75 บาท โพลาริสจะตั้งราคาขายเพียง 45 บาท

หลังจากนอนหลับไปนาน เจ้าหญิงโพลาริส ตื่นขึ้นมาอย่างสดชื่น แต่ยังไม่มีการแต่งหน้าทาปาก ให้ดูสวยงาม นั่นคือยังไม่มีการสื่อสารแบรนด์ออกมาเท่าไรนัก หลังจากนี้จะมีการทำแคมเปญโฆษณาถึงการกลับมาสู่ตลาดอีกครั้งของโพลาริส

เจ้าหญิงนอนแน่นิ่งไปนาน เมื่อตื่นมาอีกครั้ง ภาพของตลาดที่คุ้นชิน จะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เพราะการกลับมาครั้งนี้ มาในฐานะผู้ท้าชิงที่มียักษ์ใหญ่ยืนขวางหน้าทั้งน้ำดื่มสิงห์ คริสตัล และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่ต่างก็มีฐานที่มั่น และจุดแข็งของตัวเอง ยากที่จะโค่นล้มลงได้......

เฟรช แอนด์ ดราย

ชื่อนี้ยังเป็นที่รู้จัก !!!!

เฟรช แอนด์ ดราย แบรนด์ระงับกลิ่นกายของผู้หญิง เป็นที่รู้จักในฐานะของผู้ที่เข้ามาเปลี่ยนธรรมเนียมปฏิบัติในการทำตลาดสินค้าประเภทนี้

แบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของวัยรุ่นในยุคกว่า 30 ปีที่แล้ว โดยเจ้าของสินค้าคือ บริษัท บริสตอล ไมเยอร์ ควิบบ์ มีดีทแฮล์ม หรือ DKHS ในปัจจุบัน เป็นคนจัดจำหน่ายให้

ก่อนหน้าที่เฟรช แอนด์ ดราย จะเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังนั้น โฆษณาของสินค้าระงับกลิ่นกายทั้งที่เป็นโรลออน และครีม แทบทั้งหมดจะหยิบเอาปัญหาของผู้บริโภคมาตีเป็นโจทย์ และมักจะสื่อออกมาในรูปของตัวผู้บริโภคเองเป็นคนมีกลิ่นตัวแรง จึงเป็นที่รังเกียจของคนรอบข้าง

มุมที่นำเสนอในรูปแบบที่ว่านี้ กลายเป็นปัญหาต่อการขายสินค้า เพราะไม่มีใครหน้าไหนที่อยากวางสินค้าประเภทระงับกลิ่นกายไว้บนโต๊ะเครื่องแป้ง เพราะจะถูกมองว่าเป็นคนกลิ่นตัวแรง

เรื่องนี้เป็นปัญหาใหญ่จนทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายในช่วง 30 – 40 ปีที่แล้วแทบจะไม่มีการเติบโต แต่เมื่อเจ้าหญิงอย่างเฟรช แอนด์ ดราย ที่ตอนนั้นเป็นผลิตภัณฑ์ของค่าย บริสตอล ไมเยอร์ส สควิบบ์ เข้ามาสู่ตลาดด้วยการรับรู้ถึงจุดบอดดังกล่าว จึงเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารใหม่ ด้วยการนำเอา Emotional มาเป็นตัว Approach

รูปแบบของหนังโฆษณาของเฟรช แอนด์ ดราย ฉีกออกไปพูดถึงความหอมที่ประทับใจหนุ่มๆ จนทำให้ติดตรึงกับความหอมดังกล่าว เป็นการเพิ่มเสน่ห์มากกว่าที่จะหยิบเอาปัญหาของผู้บริโภคมาสื่อสาร ผลก็คือ เฟรช แอนด์ ดราย ประสบความสำเร็จจากแนวคิดที่ Disruption ตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ด้วยการนำเสนอไอเดียที่ไม่มีใครพูดถึงมาก่อน

ผู้เขียนได้เห็นการเจริญเติบโตจนก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดแบบขึ้นถึงขีดสุด และแน่นิ่งในตลาด ส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก เจ้าของสินค้าคือบริสตอล ไมเยอร์ส สควิบบ์ หันไปโฟกัสที่สินค้าประเภทยา และเวชภัณฑ์มากกว่าคอนซูเมอร์โปรดักต์ จนมีการตัดแบรนด์สินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ทิ้งเพื่อมาโฟกัสที่ Core Business

เฟรช แอนด์ ดราย เปลี่ยนมือหลายทอด ก่อนที่ DKHS ดิสทริบิวเตอร์รายใหญ่ ซื้อไลเซ่น เข้ามาผลิตและจัดจำหน่ายเมื่อหลายปีก่อน เพื่อปลุกชีพเจ้าหญิงนิทราให้ฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง

เฟรช แอนด์ ดราย นอนหลับไปนาน เมื่อตื่นขึ้นมาก็พบว่า ยุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้ว จากสาวๆ ที่นุ่งห่มมิดชิดในยุคของตัวเอง มาสู่สาวยุคใหม่ที่กล้าเปิดตรงโน้นนิด ตรงนี้หน่อย แถมยังชอบโชว์ใต้วงแขนที่ขาวใส กริ๊ง ผลก็คือ การเข้าตลาดมันยากมากขึ้น จนในที่สุดก็เงียบหายไปจากตลาดแทบจะไม่มีการเคลื่อนไหวอะไรออกมามากนัก.....