ตลอดเวลาที่ผ่านมาพัฒนาการของ CRM โตเร็วมากจนมาสู่เรื่องของ CEM เพราะแค่เรื่องของการสร้างความ สัมพันธ์ เรียนรู้ความต้องการของลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่พอ เราต้องสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในทุกๆ ครั้งที่มาใช้บริการหรือโปรดักต์ของเรา

ขณะที่ในปัจจุบันต้องมีการกระโดดมาอีกขั้นหนึ่งแล้วจาก CRM มาสู่ CEM ซึ่งไม่ได้หมายความแค่การบริหารประสบการณ์ลูกค้า หรือ Customer Experiential Marketing แต่มันหมายถึงการทำ Customer Engagement  Management เพราะแค่ประสบการณ์อย่างเดียวไม่พอ ต้องสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าและตัวแบรนด์  เพราะหากทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทหรือแบรนด์กับลูกค้า ก็จะเกิดการเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าเหมือนกับ CRM ผ่านการใช้ซอฟต์แวร์เข้ามาช่วย รู้พฤติกรรมการใช้สินค้าและบริการจากลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

ทำให้เรื่องของการทำ Engagement จะไม่ได้มองแค่จุดนี้ แต่ต้องสร้างความผูกพันต่อลูกค้าให้นอกเหนือจากชอบแบรนด์แล้ว ต้องเกิดความผูกพันหรือ Engage ให้มากในระดับที่ว่าเราไม่จำเป็นต้องเสียค่าใช้จ่ายในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ กลุ่มลูกค้าที่มี Loyalty สูงๆ ก็จะออกมาแก้ตัวแทนให้ เมื่อมีใครมาโจมตีแบรนด์นั้นๆ เช่น แอปเปิ้ล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีการสร้างให้เกิด Customer Engagement ในขั้นรุนแรง เราจะเห็นกรณีที่เมื่อมีใครไปโพสต์โจมตีแบรนด์แอปเปิ้ลก็จะมีคนกลุ่มหนึ่งออกมาโต้แย้งแทนอยู่เสมอ โดยที่บริษัทไม่ต้องออกมาโต้แย้ง

สิ่งที่นักการตลาดต้องพยายามต่อไปจากนี้ก็คือ ต้องพยายามหาเครื่องมือใหม่ๆ มาใช้ โดยเฉพาะเมื่อมีเรื่องของการนำโซเชียลมีเดียมาใช้ ทำให้การตลาดเข้าสู่ยุค 3.0 ซึ่งการตลาดจากยุค 1.0 จะเน้น 4P เรื่องของ Product, Price, Place, Promotion ต่อมาในยุค 2.0 หรือยุค 4 C ที่ประกอบด้วย Customer, Cost, Convenience, Communication ส่วนในยุค 3.0 ที่คาบเกี่ยวกับปัจจุบันนั้น เนื่องจากมีเรื่องของการใช้โซเชียลมีเดีย ทำให้การสื่อสารต้องทำยิ่งกว่า 360 องศา การทำตลาดจากนี้ลูกค้าจะสามารถ Interactive กับบริษัทได้ตลอดเวลา

ขณะที่การก้าวข้ามไปสู่ยุค 4.0 แบรนด์ต้องตอบโจทย์ลูกค้าในลักษณะของการลงลึกแบบ Personalization ให้ได้ เพราะไม่เช่นนั้นแล้ว พวกเขาจะไม่เกิดความรู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ เกิดมาเพื่อเขาจริงๆ  

จากที่ช่วง 2.0 ลูกค้าจะสามารถ Interact ได้ในระดับหนึ่งผ่านการทำ CRM แต่ 3.0 จะต้องเน้นการทำตลาดที่เหนือการทำตลาดทั่วไป คือจะต้องเป็นการทำตลาดที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม ต้องเพิ่มในเรื่องของ CSR เข้าไปด้วย ทำให้มีผู้นำแนวคิดนี้ไปเขียนเรื่อง White Ocean Strategy เพิ่มเข้ามา คือ เน้นเรื่องการทำตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เพราะปัจจุบันเรามีปัญหาในเรื่องของสิ่งแวดล้อมรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ แต่เชื่อว่าในทางปฏิบัติไม่มีใครที่สามารถทำเรื่องของ White Ocean ได้อย่างสมบูรณ์ แม้จะประกาศว่าเป็นองค์กรที่รักษาสภาพแวดล้อมก็ตาม ก็ต้องมีกระบวนการหนึ่งที่เกิดผลกระทบต่อสภาพแวดล้อม หรือบางธุรกิจที่มีการไปเรียกผลประโยชน์กับซัพพลายเออร์ ขณะที่อีกภาพหนึ่งแสดงการเป็นผู้ตอบแทนคืนสู่สังคม ซึ่งบางองค์กรอาจมีผลประโยชน์แอบแฝงเป็น Hidden Agenda”  

อย่างไรก็ตาม เมื่อเราทำ CRM มาถึงจุดๆ หนึ่ง การโฟกัสแค่เพียงลูกค้าอย่างเดียวไม่พอแล้ว เพราะการที่เราจะให้ลูกค้าได้ผลประโยชน์เต็มที่ เราต้องมีการเจรจากับคู่ค้าเพื่อให้ได้ผลประโยชน์เต็มที่เช่นกัน จึงจะสามารถตอบสนองในเรื่องนี้ได้ จึงเป็นที่มาของ Business Relationship  Management เราต้องสร้างความสัมพันธ์กับ Stakeholder อื่นๆ ด้วย ไม่ใช่แค่เรื่องของลูกค้าอย่างเดียว แต่เมื่อเราจะไปโฟกัส CRM เราจะมุ่งไปในส่วนของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสำคัญ เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ามาพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ในช่วงเวลาที่โลกการตลาดเข้าสู่การตลาด 3.0 นอกจากรีเลชั่นระหว่างลูกค้าและคู่ค้าแล้ว ยังต้องมองในมิติของสังคมด้วย ทำให้เกิดศัพท์ใหม่ BRM ซึ่งมีความหมายคือ Business Relationship Management ที่ต้องมีภาพกว้างกว่าเดิม มากกว่าแค่ CRM ที่มุ่งแค่ลูกค้า แต่ต้องมุ่งไปทั้งคู่ค้า ซัพพลายเออร์ และต้องสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน สร้างความสัมพันธ์กับชุมชน เพื่อให้มั่นใจว่าเราไม่ได้ทำลายสิ่งแวดล้อม ต้องสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาล เพื่อแสดงความเป็น Good Citizen ดังนั้น BRM จึงกลายเป็นภาพใหญ่โดยมี CRM เป็นซับเซตหรือเป็นกิ่งก้านหนึ่งของ BRM ซึ่งต่อไปอาจจะมี Supplier Relationship Management เป็นอีกหนึ่งแขนง หรืออาจจะมี NGO Relationship Management, Community Relationship Management แม้แต่ Government Relationship Management  เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในการต่อยอดไปสู่การสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนตลอดทั้งซัพพลายเชนของสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ

ตัวอย่างหนึ่งในเรื่องของ BRM ที่ยกมา แต่เป็นส่วนของแบรนด์ รีเลชั่นชิพ คือ สตาร์บัคส์ ซึ่งไม่ได้มุ่งในเรื่องของการตอบสนองความต้องการเท่านั้น แต่สามารถสร้างให้เกิดความผูกพัน หรือ Engagement จนกระทั่งลูกค้าเกิดความผูกพันกับตัวแบรนด์ ถึงจุดหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมเสียเงินเพื่อซื้อกาแฟราคาแก้วละมากกว่า 3 เหรียญ

ขณะที่ในประเทศไทยขาย 120 บาท  เทียบกับร้านค้าทั่วไปขายแก้วละไม่กี่บาท แต่คนก็ยังเต็มใจที่จะไปเข้าแถวต่อคิวซื้อ บางสาขาต่อแถวยาวเหยียดเพื่อต่อคิวซื้อ

เช่นเดียวกับเชนร้านกาแฟแบรนด์อื่นๆ ก็มีแต่การตอบรับหรือสร้างความภาคภูมิใจในแบรนด์ที่แตกต่างกัน สะท้อนว่า สตาร์บัคส์สามารถสร้าง BRM หรือ Brand Relationship Management ได้สำเร็จ จนทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกชื่นชอบในแบรนด์ และยินดีที่จะจ่ายเงินในราคาแพงเพื่อซื้อสินค้านั้น เช่นเดียวกับ แอปเปิ้ล  ไอโฟน ที่มีราคาแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่คนก็ยังยินดีที่จะซื้อ

สรุปได้ว่า BRM ในบางกรณีคือ Brand Relationship Management ซึ่งหมายถึงเรื่องของ Customer Engagement ในบริบทของ CRM นั่นเอง ส่วนอีกหนึ่งความหมายคือ Business Relationship Management  ที่สะท้อนว่าองค์กรที่จะสามารถประสบความสำเร็จได้ จะต้องสร้างความสัมพันธ์กับ Stakeholder ในทุกส่วน ไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของลูกค้าเพียงอย่างเดียว

ส่วนในเรื่องของการลงรายละเอียดในเชิงปฏิบัตินั้น เช่น การออฟเฟอร์สิทธิประโยชน์ หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ให้ลูกค้า โดยปัจจุบันมีทิศทางในการพัฒนาเรื่องเหล่านี้จากการที่ทุกรายพยายามสร้างความแตกต่างผ่านการเพิ่ม Value Added หรือการสร้างมูลค่าเพิ่มเข้าไปในบริการ

แต่ในบางครั้งอาจลืมนึกถึงเรื่องของรากเหง้า หรือต้นตอของความสัมพันธ์เหล่านั้น โดยสิ่งที่ลูกค้าสนใจมากที่สุด คือ เรื่องของคุณภาพของบริการ ต่อให้เรามอบสิทธิประโยชน์ที่ดีอย่างไร แต่บริการพื้นฐานของธุรกิจไม่ดี เช่น ธุรกิจโทรศัพท์มือถือ มีพรีวิเลจที่ดีมากให้ลูกค้า มีกาแฟให้ มีบริการเลานจ์  แต่สัญญาณไม่ดี ไม่มีคลื่น ไม่สามารถใช้บริการในการโทรศัพท์ได้ ในที่สุดแล้วก็ไม่สามารถสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าได้อย่างแน่นอน สุดท้ายลูกค้าก็เปลี่ยนบริการไปใช้ค่ายของคู่แข่งถ้าเขาตอบสนองเรื่องของบริการพื้นฐานได้ดีกว่า ที่สุดเราก็ไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

การมอบ Value Added ต่างๆ ผ่านการทำ CRM เป็นแค่ส่วนประกอบหนึ่ง แต่แท้ที่จริงแล้วต้องโฟกัสที่ Core Business เช่น Cell Site ต้องดี คุณภาพเครือข่ายต้องดี ถ้าสิ่งเหล่านี้ไม่ดี แม้จะมีคนบางกลุ่มที่หลงติดกับเรื่องของสิทธิประโยชน์ต่างๆ แต่คนส่วนใหญ่ก็เลือกที่จะไปหาคนที่ตอบโจทย์ Core Business ได้ดีกว่า

ย้อนไปก่อนหน้านี้การทำตลาดสินค้าบางประเภทมีการแถมสินค้าอีกประเภทคู่กัน ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าเพราะของแถม เมื่อแบรนด์หนึ่งทำตลาดโดยใช้ของพรีเมียมเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น ซื้อผงซักฟอกแถมกะละมังซักผ้า ทำให้ผู้ทำตลาดทุกรายต้องแถมเหมือนกัน ต่อมาจึงต้องมาตกลงกันว่าทุกรายจะเลิกใช้วิธีนี้ เพราะร้านค้าโชวห่วยที่กระจายสินค้าก็ต้องเสียพื้นที่ในร้านบางส่วนในการเก็บของแถม ประกอบกับในช่วงท้ายพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซักผ้าด้วยมือมาเป็นการใช้เครื่องซักผ้า

ดังนั้น การทำ BRM นอกจากเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับ Stakeholder หรือพาร์ทเนอร์ทั้งหมด แต่ในที่สุดแล้วตัว Core เป็นเรื่องสำคัญที่สุด แกนหลักยังคงเป็นเรื่องของคุณภาพชองสินค้า และคุณภาพของบริการ เช่น มีร้านบริการลูกค้าเซเรเนดจำนวนมาก มีออฟเฟอร์ต่างๆ มากมาย แต่สัญญาณไม่ดีก็ไม่มีใครใช้ แต่เรื่องของสิทธิพิเศษต่างๆ จะเป็นตัวที่เข้ามาเสริมให้แบรนด์เรามีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น  

แต่ในท้ายที่สุดแล้ว แกนหลักของธุรกิจต้องเข้มแข็ง ถ้าเราซื้อแชมพูสระผมมีออฟเฟอร์ดีแค่ไหน แต่สระแล้วผมร่วงคนก็ไม่ซื้อ แม้แต่สายการบินถ้ามีพรีวิเลจให้แต่เวลาเดินทางดีเลย์ตลอด บริการก็ไม่ดี ในที่สุดแล้วก็ไม่มีลูกค้าใช้บริการถ้าเขามีทางเลือกที่มากกว่าและดีกว่า นอกจากเลือกไม่ได้ก็ยังคงต้องใช้บริการต่อไป

 ในอดีตเคยมีกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากยูนิลีเวอร์ ที่ทำธุรกิจกับซัพพลายเออร์จนยกระดับมาสู่การเป็นพาร์ทเนอร์ รีเลชั่นชิพกัน โดยมีโรงงานเอสเอ็มอีที่ซัพพลายหลอดยาสีฟันให้กับยูนิลีเวอร์ และจากที่มีแคมเปญที่ได้รับการตอบรับที่ดี ทำให้ยอดขายเปปโซเดนท์และโคลสอัพในอังกฤษเติบโตมากกว่า 100% ทำให้ดีมานด์ของหลอดยาสีฟันสูงขึ้น โดยที่ซัพพลายเออร์ไม่สามารถผลิตให้ได้ทัน แต่หากจะหันไปหาซัพพลายเออร์รายอื่นก็ต้องเสียเวลาเรื่องของการประเมินคุณภาพ

ดังนั้นเมื่อยูนิลีเวอร์ต้องการให้ผลิตได้เดือนละประมาณ 2 ล้านหลอดขณะที่ซัพพลายเออร์ทำได้ประมาณ 1 ล้านหลอด จำเป็นต้องให้ซัพพลายเออร์เพิ่มเครื่องจักร แต่ด้วยข้อจำกัดในเรื่องของเงินลงทุนของซัพพลายเออร์  ทำให้ยูนิลีเวอร์ตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนทางการเงิน และผ่อนจ่ายคืนเป็นสินค้าที่ต้องส่งให้ โดยการหักไปเรื่อยๆ จนกระทั่งครบจำนวน  ทำให้ยูนิลีเวอร์ได้ปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้นรองรับความต้องการได้ ขณะที่ซัพพลายเออร์ก็สามารถขยายธุรกิจได้โดยที่ไม่ต้องลงทุน และจ่ายหนี้คืนให้ยูนิลีเวอร์ ขณะที่ยูนิลีเวอร์ก็ไม่ต้องกลัวว่าหนี้จะสูญเพราะมีสินค้าเป็นเครื่องรับประกัน ถือเป็น Win – Win Situation

เรื่องของการทำ CRM เพื่อช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ในปัจจุบันนี้นั้น นอกจากจะต้องสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบของ One To One หรือการเรียนรู้ความต้องการในแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้นแล้ว ยังสามารถนำเสนอความต้องการในสิ่งหนึ่งที่ตัวลูกค้าเองบางครั้งยังนึกไม่ถึงว่าตัวเองมีความต้องการนี้อยู่ เช่น  ลูกค้ารายนี้ชอบซื้อรองเท้า ต้องเรียนรู้เพิ่มเติมว่านอกจากรองเท้าแล้ว ลูกค้ายังชอบซื้อเสื้อผ้าบางประเภท  เมื่อลูกค้าเข้ามาหาเราต้องบอกได้ว่า วันนี้ไม่มีรองเท้ารุ่นใหม่ แต่เรามีเสื้อผ้าในสไตล์ที่ลูกค้าชอบ และจะกลายเป็นจุดหนึ่งที่จะใช้เรื่องของเทคโนโลยีมาเป็นตัวรวบรวมข้อมูลลูกค้าว่าเคยช้อปที่ไหน ซึ่งอาจจะลิงค์ผ่านทางบัตรเครดิต เพื่อศึกษาหรือรู้ถึงพฤติกรรมของลูกค้า โดยมีซอฟต์แวร์สำหรับจับข้อมูล เพื่อให้คนดูแลข้อมูลรู้พฤติกรรมในการจับจ่ายของลูกค้า ทราบถึงประเภทสินค้าที่ลูกค้าชื่นชอบสนใจ เมื่อใดก็ตามที่ร้านค้ามีสินค้าที่ลูกค้าชอบก็จะแจ้งเตือนไปสู่ลูกค้าโดยตรง

เป็นอีกหนึ่งบทบาทของเทคโนโลยีที่จะเข้ามาช่วยครีเอทดีมานด์ได้ด้วย ทั้งการสร้างดีมานด์ใหม่ หรือการดึงดีมานด์ที่ลูกค้าคนนี้มีจากร้านคู่แข่งมาสู่ร้านเรา

ทั้งหมดนั้น เป็นเรื่องของการ Engage ที่จะเข้ามาทำให้สามารถต่อยอดในการทำตลาดได้อย่างต่อเนื่อง เป็นการก้าวข้ามจากแค่ความสัมพันธ์มาสู่ความผูกพันที่จะส่งผลต่อการเป็นลูกค้าที่ดีต่อกันแบบไม่สิ้นสุด.....