Unilever ได้พัฒนาโมเดลระบบการวัดผลการโฆษณาในสื่อผสมหลากหลายแบบรวมทั้งสื่อดิจิทัล และทำการป้อนข้อมูลโฆษณาจากผู้ลงโฆษณาต่างๆ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในการวัดผลได้จากการโฆษณา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการทำความสะอาดระบบนิเวศในสื่อโฆษณาดิจิทัล

โมเดลดังกล่าวใช้เวลา 1 ปีในการสร้างหลังจากที่ Keith Weed, Chief Marketing Officer (CMO) ของ Unilever ได้ลอนช์ Responsibility Framework ของบริษัทเมื่อปีที่แล้ว

Luis Di Como รองประธานอาวุโสฝ่าย Global Media (Senior Vice-President of Global Media) กล่าวกับ The Drum ว่า ถึงแม้ว่าจะมีเครื่องมือวัดอื่นๆ ในตลาดอยู่แล้ว Unilever ก็ไม่พบสิ่งใดที่เหมาะกับวัตถุประสงค์

"เราต้องการสิ่งที่เหมาะสมที่ทำให้เราสามารถทำการวัดผลกับสื่อดิจิทัลซึ่งมีหลากหลายแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน ซึ่งเครื่องมือนี้จะช่วยให้เข้าถึงสื่อแต่ละสื่อได้โดยไม่ต้องทำซ้ำ แต่สามารถช่วยให้เราสามารถวัดผลกระทบ (ของแคมเปญโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่อนั้นๆ) ที่ไม่ใช่แค่ในแง่ของคุณลักษณะ แต่เกี่ยวกับการสร้างผลที่ได้ในการขาย ด้วยวิธีที่เป็นเฉพาะตัวและปลอดภัย" เขาอธิบาย

โดยการรวมเครื่องมือการวัดที่มีอยู่ในอุตสาหกรรมเข้าด้วยกันในระบบเดียว ทำให้ Unilever สามารถประเมินผลด้วยวิธีที่เป็น Privacy-Safe  โดยเน้นให้เห็นถึงผลสะท้อนที่ได้จากการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และผลได้จากการทำการตลาดในสื่อหลากหลายแพลตฟอร์มบนหน้าจอที่หลากหลาย

โมเดลดังกล่าวถูกออกแบบมาเพื่อวัดผู้รับสื่อที่รับชมแคมเปญ และปฏิกิริยาของผู้รับชมแคมเปญจากสื่อดิจิทัลแต่ละแพลตฟอร์ม รวมถึงผลกระทบระยะสั้นระยะกลางและระยะยาว เพื่อให้ถึงจุดนี้กลุ่ม Unilever ได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Facebook, Google, Twitter และ Kantar Research

โมเดลระบบการวัดดังกล่าวได้รับการทดสอบในตลาดโลกบางแห่ง โดยประเมินผลกระทบของแคมเปญการตลาดที่หลากหลาย เป็นระบบที่ “ปรับแต่งการวัดอย่างละเอียด”

ผลการทดสอบในเบื้องต้นมีผลที่ดี Di Como กล่าว แต่เขาปฏิเสธที่จะเปิดเผยรายละเอียด

ในความเป็นจริง Unilever เลือกที่จะไม่เปิดเผยผลลัพธ์ใดๆ กับพันธมิตรเอเยนซีต่างๆ โดยระบุว่า “ในที่สุดแล้ว เราต้องการให้สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เราจะนำมาใช้เป็นทางเลือก ในการที่เราจะลงทุนกับสื่อเพื่อดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด"

ยักษ์ใหญ่สินค้าคอนซูเมอร์ของโลก (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) กำลังเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ในการใช้เครื่องมือของตัวเองให้มากขึ้นในการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดกับ Marketing Mix  สิ่งนี้จะทำให้เกิดการผลิตที่สร้างสรรค์ที่มีความเหนือกว่าในเรื่องของเนื้อหาในการดำเนินกลยุทธ์ผ่านสื่อ แทนที่จะเป็นการซื้อสื่อแบบเดิม

Unilever มีความกระตือรือร้นที่จะแบ่งปันโมเดลนี้กับผู้ลงโฆษณาและเอเยนซีรายอื่นด้วยความหวังว่าจะสร้างโซลูชั่น “ระดับโลก” ที่จะปรับปรุงความโปร่งใสของระบบนิเวศในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดผ่านสื่อดิจิทัล

Unilever ได้สถาปนาการเป็นพันธมิตรกับ World Federation of Advertisers (WFA) เพื่อนำบริษัทอื่นๆ ที่อยู่ในแวดวงการตลาดและการโฆษณามาร่วมงาน เพื่อสร้างหลักประกันสำหรับการยอมรับใช้งานในวงกว้างระยะยาว

“เนื่องจากขนาดขององค์กรเรา เราจึงมีความรับผิดชอบในการขับเคลื่อนความคิดริเริ่มเช่นนี้ ซึ่งจะกลายเป็นบรรทัดฐานสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมด” Di Como กล่าวต่อ “งานที่เราทำในปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องที่น่าอัศจรรย์ และเราได้ทำในขั้นตอนที่สำคัญ และนั่นเป็นเหตุผลที่เราคิดว่าตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะให้บริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมนี้เข้าร่วมเพื่อก้าวสู่ระดับต่อไป"

"มันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการขับเคลื่อนความเป็นเลิศในระบบนิเวศสำหรับการโฆษณาโดยรวม"

อ้างอิงจากการวิจัยที่จัดทำโดย Internet Advertising Bureau ในปี 2017 มีรายงานว่า 90% ของผู้มีส่วนได้เสียในภาคอุตสาหกรรมในยุโรปเชื่อว่า แบรนด์จะใช้จ่ายมากขึ้นในช่องทางสื่อดิจิทัล หากความสามารถในระบบการวัดผลการโฆษณาใน Cross-Media ได้รับการปรับปรุง “เราต้องการระบบการวัดหนึ่งระบบที่ได้รับการยอมรับทั่วทั้งอุตสาหกรรม มิฉะนั้นมันก็แค่สร้างความสับสนมากขึ้นและในที่สุดประสบการณ์ของผู้บริโภคก็จะแย่ลง” Di Como กล่าว “มีวิธีที่จะนำบริษัทต่างๆ ในอุตสาหกรรมมารวมกันในสิ่งที่ดีกว่าสำหรับผู้ลงโฆษณา เอเยนซีโฆษณา และที่สำคัญกว่าสิ่งอื่นคือผู้บริโภค”

Cr : The Drum