เปรียบไปแล้ว การทำตลาดศูนย์การค้านั้น ร้านค้าหรือแม็กเน็ตในศูนย์ ก็เหมือนกับตัว “ฮาร์ดแวร์” ที่ร้านค้าต่างๆ ก็ตั้งอยู่ในศูนย์เหมือนๆ กันทุกวัน สิ่งที่จะทำให้เป็นตัวช่วยดึงดูดให้คนยังมาห้างก็คือ “อีเว้นต์” ในรูปแบบต่างๆ ที่จัดขึ้น ซึ่งเทรนด์ที่เห็นภาพชัดเจนขึ้น ก็คือ การนำเรื่องของดาต้า ของลูกค้าในแต่ละย่าน เข้ามาเป็นตัวชับเคลื่อน การจัดอีเว้นต์ในแต่ละแคมเปญ
ที่สำคัญ อีเว้นต์ ที่จัดขึ้น ต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เพราะความท้าทายในวันนี้ ก็คือ ไม่เพียงแต่จะทำให้ลูกค้ายังคงมาที่ศูนย์เท่านั้น แต่เมื่อดึงพวกเขามาได้ โจทย์ต่อไปก็คือ จะทำอย่างไร ให้เกิดการจับจ่ายอย่างต่อเนื่อง การเข้าใจไลฟ์สไตล์ความชอบของคนไทยในแต่ละช่วงเวลา จึงเป็นอีกหัวใจสำคัญของการทำตลาดศูนย์การค้าในปัจจุบันนี้
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า พฤติกรรมที่เป็นความเคยชินของคนไทยก็คือ คนไทยมักจะบอกว่า ไปเที่ยวห้างกัน นั่นคือ เขามองว่า การมาห้างหรือศูนย์การค้า คือการเที่ยวพักผ่อนอย่างหนึ่งของพวกเขา
“สิ่งที่ตามมาก็คือ จะทำอย่างไร ให้การมาเที่ยวห้างมีแต่ความสนุก โดยเฉพาะมาแล้ว ได้ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยได้รับจากที่ไหนมาก่อน อย่างเมื่อเทศกาลฮาโลวีน เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์เอง มีการจัดอีเว้นต์ ฮาโลวีน รัน ที่ให้คนแต่งตัวเป็นซอมบี้ แล้วมาวิ่งในลานจอดรถ ซึ่งเป็นอีกรูปแบบของการจัดอีเว้นต์วิ่ง ที่ลูกค้าค่อนข้างชอบ”
ผู้บริหารของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังบอกอีกว่า ความท้าทายของ Retail ในวันนี้ ไม่ใช่การทำให้เทศกาลใหญ่ขึ้นทุกปี แต่คือ การสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าอยากกลับมาในทุกปี สิ่งที่ Retail ต้องสร้างเพิ่มคือ Expectation of Newness การทำ FIRST EXPERIENCE จึงไม่ใช่ Campaign Idea ที่เกิดขึ้นเฉพาะปีนี้ แต่เป็นแนวคิดสำคัญในการมองหาสิ่งใหม่จากทั่วโลก รวมถึงนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ของไทย แล้วนำมาพัฒนาเป็นประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าได้สัมผัสจริง
แนวคิดดังกล่าว ถูก สะท้อนผ่านการสร้าง Festive Experience อย่างต่อเนื่อง อย่างการทำแคมเปญช่วงส่งท้ายปีที่เคยสร้างความฮือฮาจาก Monchhichi ในปีที่ผ่านมา ในปีนี้ มีการทำผ่าน คาแรคเตอร์แบรนด์ดังจากอังกฤษ คือ MR. MEN AND LITTLE MISS โดยคาแรคเตอร์ สามารถเปลี่ยนไปได้ แต่สิ่งที่ต้องไม่เปลี่ยนคือ ความตั้งใจของเดอะมอลล์ กรุ๊ป ในการสร้าง ความคาดหวังว่าทุก Festive จะมีสิ่งใหม่รอให้ค้นพบ
การเลือก MR. MEN AND LITTLE MISS มาเป็นแกนหลักของการทำแคมเปญเฟสทีฟในปีนี้นั้น เรามองว่า คาแรคเตอร์อย่าง MR. MEN AND LITTLE MISS มีความน่าสนใจทั้งจากการที่ค่อนข้างจะมีความหลากหลายของคาแรคเตอร์ถึง 90 กว่าคาแรคเตอร์ ซึ่งสะท้อนถึงอารมณ์ของคนไทยที่มีออกมาอย่างหลากหลายในรอบ 365 วัน
“ปีนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป เลือก MR. MEN AND LITTLE MISS คาแรคเตอร์ระดับโลกจากประเทศอังกฤษ ที่ครองใจผู้คนมายาวนานกว่า 55 ปี มาต่อยอด Festive Experience ภายใต้แนวคิด “BRING EVERY FEELING TO LIFE” ด้วยเอกลักษณ์ของคาแรคเตอร์ที่สะท้อนอารมณ์และบุคลิกที่หลากหลาย ตลอดจน การนำ ‘คาแรคเตอร์’ มาพัฒนาให้มากกว่าการตกแต่งหรือ Photo Moment แต่เชื่อมเข้าสู่ประสบการณ์ ที่ลูกค้าสามารถ Explore – Participate – Share – Shop ได้ตลอด Festive Journey ดังนั้น “Character Marketing สำหรับเราไม่ได้จบที่ Awareness แต่ต้องสามารถเดินทางต่อไปกับลูกค้า จากความสนใจสู่การเดินทางมา จากการเดินทางมาสู่การใช้เวลาและการมีส่วนร่วม และต่อยอดไปสู่การจับจ่ายได้” นี่คือการต่อยอดคาแรคเตอร์ จาก Communication Asset สู่ Lifestyle Experience ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคหลากหลายเจเนอเรชันเข้าด้วยกัน”
การเลือกเล่นกับคาแรคเตอร์แบรนด์ดังนั้น เป็นการมองในเรื่องของการใช้คาแรคเตอร์เข้ามาช่วยเชื่อมต่อด้านอารมณ์กับคนไทย โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ความสุขในช่วงปลายปี ที่เป็นช่วงเฉลิมฉลองของคนไทย
หนึ่งใน Experience สำคัญของปีนี้คือ “HAPPINESS HEADQUARTERS – ศูนย์บัญชาการสร้างความสุข” ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ระหว่างวันที่ 4 ธันวาคม 2569 – 5 มกราคม 2570 พื้นที่ถ่ายทอดโลกของ MR. MEN AND LITTLE MISS ผ่าน Immersive Multi-Sensory Experience ผสานแสง สี เสียง การตกแต่ง และ Interactive Activities พร้อมแลนด์มาร์กต้นคริสต์มาส MR. MEN AND LITTLE MISS สูงกว่า 15 เมตร เพื่อสร้างพื้นที่ให้ครอบครัว กลุ่มเพื่อน และผู้บริโภคหลากหลายเจเนอเรชันได้เข้ามาสัมผัสและสร้างประสบการณ์ร่วมกัน
ส่วนเรื่องของ Entertainment นั้น มีการเตรียมกิจกรรมจากมากกว่า 33 ศิลปินและวงดนตรี ตั้งแต่ช่วงกลางเดือนธันวาคมเป็นต้นไป ณ เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ บางแค งามวงศ์วาน และท่าพระ อาทิ SLOT MACHINE, NONT TANONT, THREE MAN DOWN, TILLY BIRDS, INK WARUNTORN, TIMETHAI, TAITOSMITH,OAT PRAMOTE, ATLAS และ PERSES เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าได้พบปะ รับประทานอาหาร และใช้เวลาร่วมกัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การจับเอาเทรนด์ในเรื่องของ Small Celebrate ที่เป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่การเฉลิมฉลองเล็กๆ ในชีวิต มีได้ทุกวัน
ทำให้ คนไทย นิยมจ่ายเงินเพื่อซื้อของเล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นการให้รางวัล หรือการเฉลิมฉลองให้กับตัวเอง ซึ่งผู้บริหารของเดอะมอลล์ กรุ๊ป บอกว่า การทำของพรีเมียมออกมาค่อนข้างหลากหลาย ตามคาแรคเตอร์ที่นำมาใช้ และตั้งเงื่อนไขในการซื้อต่อบิลไม่สูงนัก เฉลี่ยประมาณ 3,000 บาท ต่อบิล ทำให้สามารถรับกับเทรนด์นี้ได้อย่างลงตัว
สิ่งที่ตามมา จะเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายมากขึ้น แม้ในตัวเลขต่อบิลไม่สูงนัก แต่ก็จะมีปริมาณ หรือความถี่ในการซื้อตลอดทั้งแคมเปญที่ทำออกมาเพิ่มขึ้น
เฉพาะงบสำหรับทำของพรีเมียม และคาแรคเตอร์ MR. MEN AND LITTLE MISS ที่เราใช้ มีสูงถึง 200 ล้านบาท เมื่อรวมงบทั้งแคมเปญ จะใช้ประมาณ 600 ล้านบาท โดยเดอะมอลล์คาดหวังว่า จะสามารถเพิ่มทราฟิกหรือคนมาเดินในศูนย์ได้อีกประมาณ 20% จากเดิมที่เฉลี่ยประมาณ 15 – 20 ล้านคนต่อปีต่อศูนย์
โดยแคมเปญที่จัดระหว่างวันที่ 6 พฤศจิกายน 2569 – 10 มกราคม 2570 จะเป็นส่วนหนึ่งของ Festive Campaign เพื่อเชื่อม Experience เข้ากับ Commercial Impact ตลอด Customer Journey ตั้งแต่การสร้างความสนใจการเดินทางมา การใช้เวลา การมีส่วนร่วม ไปจนถึงการจับจ่าย เป็นการตอบคำถามทั้งหมดว่า เมื่อสามารถดึงลูกค้ามาห้างได้แล้ว จะทำให้เขามีการจับจ่ายได้อย่างไร นั่นเอง
“สำหรับเดอะมอลล์ กรุ๊ป แล้ว Experience ไม่ได้จบที่ความตื่นตาหรือ Engagement แต่ต้องสามารถสร้างคุณค่าต่อเนื่องไปสู่ธุรกิจได้ ความสำเร็จจาก Festive Campaign ที่ใช้ Monchhichi ในปีที่ผ่านมา สะท้อน