ทุกวันนี้ แบรนด์ต่างแข่งขันกันสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียเพื่อให้คนเห็น กดไลก์ แชร์ และเข้ามามีส่วนร่วม ยิ่งตัวเลข Engagement สูง ก็ยิ่งดูเหมือนว่าแบรนด์กำลังไปได้ดี แต่เคยสงสัยไหมว่า ถ้ายอดพุ่งขึ้นเพราะคนเข้ามาร้องเรียนหรือวิจารณ์แบรนด์ แบบนี้จะนับว่าเป็นความสำเร็จได้หรือเปล่า?
 
คำถามนี้เป็นจุดสำคัญของการสำรวจ Thailand’s Social Power Brand โดย BrandAge ซึ่งเกิดจากความร่วมมือกับ Mandala AI โดยมีบริษัท โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค จำกัด เป็นพันธมิตรด้านการวิจัย ด้วยความเชี่ยวชาญด้าน Big Data และ AI ที่เข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย เพื่อทำความเข้าใจว่าพลังของแบรนด์ที่ปรากฏผ่านตัวเลขนั้นมีที่มาอย่างไร

คุณชนิดา พูลบัณฑิตย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) บริษัท โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค จำกัด ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม Mandala AI อธิบายว่า “สิ่งที่น่าสนใจของการสำรวจในปีนี้คือการค้นหาว่า เบื้องหลังการพูดถึงแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมีอะไรซ่อนอยู่ และผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับแบรนด์นั้น เพราะยอดพูดถึงที่สูงอาจมาจากเสียงชื่นชม หรืออาจเกิดจากปัญหาที่ทำให้คนเข้ามาแสดงความคิดเห็นจำนวนมากก็ได้”
 
มองข้อมูลให้ลึกกว่าแค่ตัวเลข
 
การวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียเปรียบได้กับภูเขาน้ำแข็ง ส่วนที่อยู่เหนือน้ำและมองเห็นได้ชัดคือยอด Mention หรือจำนวนครั้งที่คนพูดถึงแบรนด์ รวมถึงยอด Engagement ที่แสดงให้เห็นว่าคนเข้ามามีส่วนร่วมกับคอนเทนต์มากน้อยแค่ไหน
 
แต่สิ่งที่อยู่ใต้น้ำและมองไม่เห็นจากตัวเลขเพียงอย่างเดียว คือเหตุผลที่คนเข้ามาพูดถึงแบรนด์ เช่น ถ้าโพสต์หนึ่งมียอดคอมเมนต์จำนวนมาก เราต้องดูต่อว่าคนกำลังชื่นชมสินค้า ถามรายละเอียดเพิ่มเติม หรือกำลังรวมตัวกันร้องเรียนปัญหา เพราะแม้ตัวเลขจะออกมาสูงเหมือนกัน แต่ความหมายที่มีต่อแบรนด์ต่างกันอย่างสิ้นเชิง
 
การอ่านข้อมูลให้เข้าใจจึงต้องมอง 3 เรื่องควบคู่กัน เริ่มจาก Volume หรือปริมาณ ว่ามีคนพูดถึงแบรนด์มากน้อยแค่ไหน ต่อมาคือ Meaning หรือความหมาย ว่าคนกำลังพูดถึงเรื่องอะไรและมีความรู้สึกอย่างไร ส่วน Implication คือการนำสิ่งที่ค้นพบไปคิดต่อว่า ข้อมูลนี้กำลังบอกอะไรกับแบรนด์ และควรนำไปปรับปรุงหรือพัฒนาส่วนไหน
 
ตัวอย่างเช่น หากคนพูดถึงสินค้าเพิ่มขึ้น แบรนด์อาจต้องตรวจสอบก่อนว่ากระแสที่เกิดขึ้นมาจากรีวิวเชิงบวกหรือข้อร้องเรียน หากเป็นเสียงชื่นชม ก็สามารถนำจุดแข็งนั้นไปต่อยอดได้ แต่หากเป็นเสียงสะท้อนถึงปัญหา ก็ต้องหาสาเหตุและวางแผนแก้ไขให้ตรงจุด
 
อีกเรื่องที่ต้องคำนึงถึงคือความซับซ้อนของภาษาไทย เพราะบางครั้งคำพูดเดียวกันอาจมีความหมายต่างกันตามบริบท น้ำเสียง หรือสถานการณ์ AI จึงอาจตีความได้ไม่ครบถ้วนในทุกกรณี การใช้คนเข้ามาช่วยตรวจสอบและวิเคราะห์บริบทจึงยังมีความสำคัญ เพื่อให้เข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการสื่อจริง ๆ

สิ่งที่แบรนด์อยากบอก ≠ สิ่งที่คนอยากฟัง
 
อีกหนึ่งเรื่องที่ต้องดูในการวัด Social Power Brand คือการนำสิ่งที่แบรนด์สื่อสารมาเทียบกับเสียงของผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า Brand Performance คือสิ่งที่แบรนด์ทำและนำเสนอออกไปบนโซเชียลมีเดีย และUser Voice คือความคิดเห็นและเสียงตอบรับจากผู้บริโภค ซึ่งบางครั้งทั้งสองด้านอาจไปในทิศทางเดียวกัน แต่บางครั้งก็สวนทางกันได้
 
ลองนึกภาพว่าแบรนด์หนึ่งสื่อสารอยู่เสมอว่าสินค้าของตัวเองใช้งานง่าย แต่กลับมีคนเข้ามาถามวิธีใช้งานซ้ำ ๆ นั่นอาจเป็นสัญญาณว่าคำอธิบายยังไม่ชัดเจนพอ หรือมีบางขั้นตอนที่ผู้บริโภคยังไม่เข้าใจ ในทางกลับกัน หากผู้บริโภคพูดถึงจุดเด่นบางอย่างของสินค้าที่แบรนด์ไม่เคยหยิบมาเล่า ก็อาจเป็นโอกาสให้แบรนด์ค้นพบเรื่องที่คนสนใจจริง ๆ และนำไปพัฒนาคอนเทนต์ต่อได้
 
เสียงตอบรับเชิงลบก็เป็นข้อมูลที่ต้องให้ความสำคัญเช่นกัน โดยเฉพาะความคิดเห็นที่เกิดขึ้นนอกช่องทางทางการของแบรนด์ เพราะผู้บริโภคอาจเลือกไปเล่าประสบการณ์หรือร้องเรียนผ่านเพจอื่น กลุ่มสนทนา หรือพื้นที่ของผู้ใช้งานคนอื่น หากแบรนด์ติดตามเฉพาะคอมเมนต์ในเพจตัวเอง ก็อาจพลาดปัญหาที่กำลังเกิดขึ้นในวงกว้างได้ การรับฟังทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิจารณ์จึงช่วยให้แบรนด์เห็นจุดแข็งที่ควรรักษา และมองเห็นปัญหาที่ต้องรีบแก้ไขจากมุมของผู้บริโภคจริง ๆ
 
ดังนั้น ก่อนสรุปผล จึงต้องถามให้ถูกและเทียบให้เป็นธรรม
 
เมื่อมีข้อมูลอยู่ในมือแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจ โดยคุณชนิดาชวนพิจารณาคำถามสำคัญ 3 ข้อ ที่ต้องรู้คำตอบก่อนจะลงมือทำขั้นตอนต่อไป
 
1.     ตัวเลขเปลี่ยนเพราะอะไร? หากยอดพูดถึงเพิ่มขึ้น ต้องหาสาเหตุว่ามาจากกระแสเชิงบวก คอนเทนต์ที่ได้รับความนิยม หรือปัญหาบางอย่างที่ทำให้คนเข้ามาพูดถึงจำนวนมาก
2.     สิ่งที่แบรนด์ทำ ตรงกับเสียงผู้บริโภคหรือไม่? การนำ Brand Performance มาเทียบกับ User Voice ช่วยให้เห็นว่าคอนเทนต์และสิ่งที่แบรนด์สื่อสารตอบโจทย์คนจริงหรือเปล่า และมีเรื่องใดที่ควรปรับปรุงเพิ่มเติม
3.     เราเปรียบเทียบบนเงื่อนไขที่เหมาะสมหรือยัง? เพราะตัวเลขที่ดูสูงกว่าอาจไม่ได้หมายความว่าผลงานดีกว่าเสมอไป หากแต่ละแบรนด์มีเงื่อนไขในการทำตลาดต่างกัน
 
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ A อาจใช้งาน โซเชียลมีเดีย หลายแพลตฟอร์ม ขณะที่แบรนด์ B เน้นเพียงบางช่องทาง การนำยอดรวมมาเปรียบเทียบกันตรง ๆ จึงอาจไม่สะท้อนผลลัพธ์อย่างเป็นธรรม การกำหนดน้ำหนักคะแนน หรือ Weight Score จึงต้องคำนึงถึงความแตกต่างของช่องทางตามหลักเกณฑ์ที่ใช้วัดผล
 
เช่นเดียวกับการเปรียบเทียบแคมเปญที่มีระยะเวลาไม่เท่ากัน แคมเปญหนึ่งรันเพียง 1 สัปดาห์ ส่วนอีกแคมเปญใช้เวลา 1 เดือน ย่อมมีโอกาสสะสมยอดพูดถึงต่างกัน การนำยอดรวมมาเทียบกันทันทีจึงอาจทำให้เข้าใจผิดได้
 
เรียกได้ว่าการประเมินมูลค่าและความสำเร็จของแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย กำลังก้าวสู่มิติใหม่ที่ซับซ้อนเกินกว่าการดูเพียงตัวเลขสถิติพื้นฐานอย่างยอดไลก์ หรือจำนวนผู้ติดตาม ผลสำรวจ Thailand’s Social Power Brand จึงออกแบบเกณฑ์การคำนวณที่สะท้อนภาพรวมอย่างรอบด้าน โดยเชื่อมโยงข้อมูลการทำงานของฝั่งแบรนด์เข้ากับเสียงสะท้อนจริงของผู้บริโภคบนฐานเดียวกัน 

คุณพิภพ ปรีดาภิรัตน์ Head of Insight Team บริษัท โอเชี่ยน สกาย เน็ตเวิร์ค จำกัด อธิบายถึงทิศทางการวัดผลว่า “เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันและการทำงานของพวกเราทุกคน แต่สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในกระบวนการประมวลผลคือการมีคนหรือ Human เข้ามาอยู่ในระบบร่วมกัน เหตุผลสำคัญเกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การแสดงความคิดเห็นบางลักษณะไม่ได้สื่อถึงนัยสำคัญที่มีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง ทีมวิเคราะห์จึงทบทวนและปรับเปลี่ยนกระบวนการคำนวณคะแนนทุกปีเพื่อให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงของโลกดิจิทัล”
 
โครงสร้างการประเมินคะแนนสำหรับ 2026 Thailand’s Social Power Brand ถูกแบ่งออกเป็น 2 มิติหลัก ภายใต้สัดส่วนการคำนวณ 70:30 
 
มิติแรก คือ Brand Score ซึ่งคิดเป็น 70% ของคะแนนรวม มุ่งวัดผลตอบรับหรือ Interaction ที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แก่ การกดไลก์ คอมเมนต์ การแชร์ การแสดงปฏิกิริยา ตลอดจนจำนวนการรับชมวิดีโอ ข้อมูลการมีส่วนร่วมทั้งหมดจะถูกนำมาแปลงให้อยู่บนสเกลมาตรฐาน 1-100 ด้วยวิธี Min-Max ก่อนถ่วงน้ำหนักตามความสำคัญของแต่ละช่องทาง ประกอบด้วย Facebook 25%, TikTok 25%, Instagram 20%, YouTube 20% และ X 10% 
 
มิติที่ 2 คือ User Voice Score ซึ่งคิดเป็น 30% ของคะแนนรวม ทำการวิเคราะห์ทัศนคติหรือ Sentiment ทั้งด้านบวก ด้านเป็นกลาง และด้านลบ ควบคู่กับปริมาณการพูดถึง หรือ Voice Volume บนสเกล 1-100 
 
“พลังของแบรนด์เกิดขึ้นจากการประสานกันอย่างลงตัวระหว่างสารที่แบรนด์สื่อสารออกไปกับเสียงสะท้อนที่ผู้บริโภคมีตอบกลับมายังแบรนด์” คุณพิภพ กล่าว
 
ศักยภาพของระบบ AI ช่วยให้การคัดกรองข้อมูลปริมาณมหาศาลทำได้อย่างรวดเร็ว ทว่าการวัดผลในเวที2026 Thailand’s Social Power Brand ยังคงให้ความสำคัญกับศักยภาพของมนุษย์อย่างเข้มงวดเนื่องจาก AI สามารถจำแนกชุดคำศัพท์หรือจัดกลุ่ม Sentiment เบื้องต้นได้ตามพจนานุกรมข้อมูล แต่การตีความความหมายเชิงลึก บริบททางอารมณ์ หรือประโยคที่มีลักษณะประชดประชัน ยังเป็นข้อจำกัดของเครื่องมือ 

คุณพิภพ ย้ำถึงจุดเชื่อมโยงระหว่างเทคโนโลยีและมนุษย์ว่า “ระบบคอมพิวเตอร์สามารถประมวลผลได้ทันทีว่าคำใดคือคำเชิงบวก แต่เมื่อลงไปดูบริบทที่เกิดขึ้นจริง ประโยคนั้นอาจไม่ได้มีความหมายเชิงบวกเสมอไป จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ต้องมีมนุษย์เข้ามาวิเคราะห์ในกระบวนการที่มีความอ่อนไหว การนำคนเข้ามาตรวจสอบร่วมกับระบบคอมพิวเตอร์จึงช่วยป้องกันความผิดพลาดในการประเมินและทำให้ผลคะแนนสะท้อนความเป็นจริงมากยิ่งขึ้น”
 
ความหลากหลายของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันยังสะท้อนผ่านการเติบโตของกลุ่มวัฒนธรรมย่อย หรือ Sub-culture ที่มีความเฉพาะตัวสูงขึ้นบนโซเชียลมีเดีย แต่ละแบรนด์เลือกมุ่งเน้นการสร้างสรรค์เนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของตนเองเป็นหลัก เช่น การให้ความสำคัญกับ TikTok มากกว่าช่องทางอื่นตาม Positioning ที่วางไว้ ระบบคำนวณคะแนนของ 2026 Thailand’s Social Power Brand จึงปรับเปลี่ยนแนวคิดเพื่อรองรับความแตกต่างทางกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ได้อย่างเหมาะสม 
 
“เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและเกิดกลุ่มวัฒนธรรมย่อย นักวิเคราะห์ก็ต้องปรับเปลี่ยนวิธีคิดตามไปด้วย การเข้าใจบริบทของกลุ่มเป้าหมายและการประเมินผลที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์จะช่วยให้คะแนนที่ได้สะท้อนความเป็นจริงและเกิดประโยชน์ต่อการพัฒนาแบรนด์ การผสานรวมสถิติเชิงปริมาณจากปัญญาประดิษฐ์กับการตีความเชิงคุณภาพโดยมนุษย์ จึงกลายเป็นรากฐานสำคัญของ 2026 Thailand’s Social Power Brand ในการสร้างมาตรฐานประเมินแบรนด์ที่น่าเชื่อถือและเท่าเท่าการเปลี่ยนแปลงของตลาด” คุณพิภพ กล่าวทิ้งท้าย

ท้ายที่สุด การวัด Social Power Brand จึงเป็นการทำความเข้าใจว่าเสียงบนโซเชียลมีเดียกำลังบอกอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ ตั้งแต่สิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ ปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญ ไปจนถึงช่องว่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์สื่อสารกับสิ่งที่คนรับรู้
 
เพราะเมื่อเข้าใจที่มาของตัวเลขแล้ว แบรนด์ก็จะมองเห็นทิศทางที่ควรเดินต่อได้ชัดเจนขึ้น ตามหลักคิดที่ว่า “วัดเพื่อเข้าใจ เพื่อรู้ว่าจะทำอะไรต่อ”