ยังคงความแข็งแกร่งด้าน Brand Image อย่างต่อเนื่อง สำหรับแบรนด์ “อีซูซุ” ที่ในวันนี้สามารถรักษาแชมป์ความเป็นที่ 1 ในใจผู้บริโภคชาวไทยได้อย่างเหนียวแน่นในกลุ่ม “รถกระบะ” จากผลวิจัยประจำปี Thailand’s Most Admired Brand 2019  และต่อเนื่องติดต่อกันเป็นปีที่ 10 แล้ว

สิ่งหนึ่งที่ผู้บริโภคไว้วางใจในอีซูซุ คือการที่อีซูซุมีเป้าหมายในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง และหลายๆ ครั้ง ก็มีบทบาท เป็นผู้นำตลาดในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่เสมอ

คุณปนัดดา เจณณวาสิน กรรมการรองผู้จัดการ บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด กล่าวว่า เป้าหมายสำคัญของอีซูซุ คือ การขับเคลื่อนสู่การเป็น “องค์กรนวัตกรรม” ดังนั้น “นวัตกรรม” จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มตรีเพชรอีซูซุ เพราะเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์อีซูซุ และทำให้ธุรกิจของกลุ่มตรีเพชรอีซูซุเติบโตได้อย่างยั่งยืน หลังจากที่อีซูซุได้เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทยเมื่อกว่า 60 ปี ที่ผ่านมา ส่งผลให้วันนี้ กลุ่มตรีเพชรอีซูซุมีเครือข่ายโชว์รูม ศูนย์บริการ และศูนย์อะไหล่มากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ

“เราจึงเป็นองค์กรหนึ่งที่มีข้อมูลจำนวนมหาศาล (Big Data) ที่สามารถนำมาวิเคราะห์ให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำ และรวดเร็วเพื่อสร้างความได้เปรียบให้แก่แบรนด์อีซูซุ เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคในยุคแห่งความพลิกผันทางด้านเทคโนโลยี ซึ่งมีพฤติกรรมที่ซับซ้อนมากขึ้นกว่าในอดีต ถ้าการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมีประสิทธิภาพสูงแล้ว เราจะสามารถนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ประโยชน์ในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงใจผู้บริโภคได้ในเวลาที่เหมาะสม”

หลายปีมาแล้ว ที่กลุ่มตรีเพชรอีซูซุมองเห็นโอกาสว่า Big Data คือ “ขุมทรัพย์อันล้ำค่า” ของธุรกิจ แต่ที่ผ่านมายังเป็นข้อมูลเพียงบางส่วนเท่านั้นที่ถูกนำมาใช้ให้เกิดมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจ ดังนั้นกลุ่มตรีเพชรอีซูซุจึงใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาลพัฒนาระบบ IT ต่างๆ ของกลุ่มขึ้น เช่น ระบบ IT-10 ของบริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด ระบบ I-Win ของบริษัท ตรีเพชรอีซูซุลิสซิ่ง จำกัด ระบบ T-SIS ของบริษัท ตรีเพชรอินชัวรันส์เซอร์วิส จำกัด และระบบ MIRAI ของผู้จำหน่ายทั่วประเทศ พร้อมกับจัดตั้งสำนักงานวางแผนและบริหารเทคโนโลยีสารสนเทศ (Chief Information Officer Office) ทำหน้าที่ควบคุมระบบ IT ดังกล่าวทั้งหมด เพื่อการบริหารจัดการ Big Data อย่างมีประสิทธิผลตั้งแต่การรวบรวมและกลั่นกรองข้อมูลไปจนถึงการวิเคราะห์และคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย

นอกจากการใช้ประโยชน์จาก Big Data แล้ว กลุ่มตรีเพชรอีซูซุยังให้ความสำคัญเกี่ยวกับพัฒนาการด้านปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence) และการเชื่อมโยงข้อมูลของอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ถึงกันได้ด้วยอินเตอร์เน็ต (Internet of Things) รวมถึงเรื่องของหุ่นยนต์และระบบอัตโนมัติ (Robotics & Automation) เพื่อเพิ่มขีดความสามารถของการแข่งขันทั้งในด้านต้นทุน และคุณภาพเป็นเรื่องที่ปฏิเสธไม่ได้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์เป็นหนึ่งในพลังขับเคลื่อนหลักของเศรษฐกิจไทย ส่งผลให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้จึงมีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง และอีซูซุก็สามารถสร้างจุดขายที่น่าสนใจให้กับแบรนด์อีซูซุได้ เมื่อกลุ่มตรีเพชรอีซูซุมีนโยบายดำเนินธุรกิจหลักที่สำคัญอีกประการหนึ่ง นั่นคือ “การไม่ร่วมสงครามราคา” เพื่อรักษาราคารถมือสองของอีซูซุให้อยู่ในระดับที่สูงสุด เมื่อเทียบเคียงกับแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาด

“รถยนต์เป็นสินค้าที่มีราคาแพงเมื่อเทียบกับมาตรฐานการครองชีพของคนไทย เมื่อลูกค้าใช้รถไปได้ระยะเวลาหนึ่งจะนำไปขายต่อเป็นรถมือสองก่อนที่จะไปซื้อรถคันใหม่มาใช้ “การไม่ร่วมสงครามราคา” ด้วยการลด แลก แจก แถม อย่างมโหฬาร เพื่อส่งเสริมการจำหน่ายตลอดระยะเวลาอันยาวนานที่ผ่านมานั้น ส่งผลให้ราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสองของแบรนด์อีซูซุดีที่สุด เรื่องนี้เป็นข้อเท็จจริงที่ลูกค้าสามารถพิสูจน์ได้ด้วยตนเอง อีกทั้งยังส่งผลให้เกิด “การซื้อซ้ำ” (Repeat Purchase) และ “การบอกต่อแก่ญาติมิตร” (Referral Purchase) ทำให้ “อีซูซุ” เป็นแบรนด์พรีเมียมที่มีคุณค่าสูงในมุมมองของลูกค้า

“อีซูซุ จึงเป็นแบรนด์ของรถเพื่อการพาณิชย์ที่มี Brand Character ที่ชัดเจนอย่างยิ่ง คือ “ความคุ้มค่าเงินสูงสุด” (Best Value for Money) ซึ่งเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า เพราะรถเพื่อการพาณิชย์เป็นรถที่ก่อให้เกิดมูลค่าทางเศรษฐกิจในการสร้างรายได้ให้แก่ผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีของรถบรรทุกขนาดกลางและขนาดใหญ่ ในขณะที่รถปิกอัพนั้นเป็นรถอเนกประสงค์ทั้งใช้ในการทำธุรกิจและใช้ส่วนตัว และเมื่ออีซูซุมีนโยบายหลักในการหลีกเลี่ยงสงครามราคา ทำให้ราคารถมือสองของแบรนด์อีซูซุสูงสุดในตลาด ยิ่งตอกย้ำ Brand Character ด้าน “ความคุ้มค่าเงินสูงสุด” ให้โดดเด่นยิ่งขึ้น”

คุณปนัดดา กล่าวเสริมว่า อีกหนึ่งกลยุทธ์หลักที่อีซูซุนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง คือ การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) และการตลาดเพื่อสร้างความภักดี (Loyalty Marketing) รวมถึงการเป็นนิติบุคคลที่ดีของสังคม (Good Corporate Citizen) สิ่งเหล่านี้ คือ กลยุทธ์หลักที่อีซูซุได้ดำเนินอย่าง
ต่อเนื่องมาหลายทศวรรษ เพื่อทำให้แบรนด์อีซูซุโดดเด่นเหนือคู่แข่งขันอื่นๆ ในตลาด อีกทั้งยังเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ทำให้ลูกค้าเกิด “ความผูกพัน” กับแบรนด์อีซูซุอย่างยั่งยืน

“กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการตลาดแม่บทของเรา ในการสร้างสรรค์กิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยอีซูซุเป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์อันโดดเด่น (Outstanding Brand Image) ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการบริการหลังการขาย ประกอบด้วย การซ่อมบำรุงและอะไหล่ ผลิตภัณฑ์อันโดดเด่นคือ รถอีซูซุมีคุณภาพดีที่สุด ประหยัดน้ำมันที่สุด และราคาขายต่อเมื่อเป็นรถมือสองดีที่สุด

โดยรถปิกอัพอีซูซุได้รับรางวัล “รถยอดเยี่ยมแห่งปี” เป็นจำนวนมากจากหลากหลายสถาบัน ซึ่งเมื่อปีที่ผ่านมารถปิกอัพ “Isuzu D-Max” ได้รับรางวัลรถยอดเยี่ยมแห่งปี 2018 ถึง 7 รางวัล ที่สำคัญ เรายังมีความโดดเด่นในเรื่องการบริการหลังการขายผ่านเครือข่ายโชว์รูมศูนย์บริการและอะไหล่มากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ ด้วยมาตรฐานการดำเนินงานของอีซูซุ (Isuzu Operation Standard)”

ด้วยความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์คุณภาพทุกมิติ ส่งผลให้แบรนด์อีซูซุได้รับรางวัล “CSI No.1” หรือดัชนีความพอใจของลูกค้าด้านบริการหลังการขายสูงสุดเป็นอันดับ1 ของประเทศไทย จากผลการสำรวจของบริษัท J.D. Power ประจำปี 2018

อย่างไรก็ตาม รายได้ของธุรกิจรถยนต์ไม่ได้มาจากการจำหน่ายรถใหม่เพียงอย่างเดียว แต่ยังมาจากการให้บริการหลังการขายต่างๆ เช่น การซ่อมบำรุง การจำหน่ายอะไหล่ การจำหน่ายอุปกรณ์ตกแต่ง เป็นต้น

โดย บริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด เป็นผู้จัดจำหน่ายรถอีซูซุแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย (Sole Distributor) ผ่านโชว์รูม และศูนย์บริการของผู้จำหน่ายอีซูซุ (Isuzu Dealers) ที่มีจำนวนมากกว่า 300 แห่งทั่วประเทศ ทางบริษัทจึงมีนโยบายในการพัฒนาเครือข่ายผู้จำหน่ายให้มีมาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ ด้วยมาตรฐานการดำเนินงานของอีซูซุทั้งในด้านการขายและการบริการหลังการขาย (Isuzu Operation Standard: Sales and After-sales Services)

ทั้งนี้ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าทั้งก่อน และหลังการจำหน่ายรถ และเกิดการกลับมาซื้อซ้ำเมื่อต้องการเพิ่มจำนวนรถ หรือเปลี่ยนรถคันใหม่ รวมถึงการแนะนำ หรือบอกต่อให้ผู้อื่นมาเป็นลูกค้าของอีซูซุ เพราะตนเองมีประสบการณ์ที่ดี และมีความผูกพันกับแบรนด์อีซูซุ

“เราให้ความสำคัญกับการยกระดับประสิทธิภาพในการทำงานของบุคลากรของผู้จำหน่ายอีซูซุอย่างยิ่ง นอกจากจะมี “สถาบันฝึกอบรมตรีเพชรอีซูซุเซลส์” (Tri Petch Isuzu Sales Training Academy) ในการจัดการฝึกอบรมพนักงานขาย ที่ปรึกษางานบริการ ช่างเทคนิค และเจ้าหน้าที่ลูกค้าสัมพันธ์ ทั้งระดับต้น (Basic) ระดับกลาง (Intermediate) และระดับสูง (Advanced) แล้ว เรายังจัดให้มีการแข่งขันทักษะด้านการขายและบริการหลังการขาย (The Isuzu Sales and After-Sales Skills Contest) ทั้งระดับภูมิภาคและระดับประเทศเป็นประจำทุกปีอีกด้วย”

โดยล่าสุด ทีมช่างอีซูซุของประเทศไทย (The Isuzu Thailand Team) สามารถคว้ารางวัลชนะเลิศในการแข่งขัน The Isuzu World Technical Competition I-1 Grand Prix 2018 : LCV Division ที่สำคัญ การเข้าใจรูปแบบเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Customer Journey) เป็นปัจจัยหลักประการหนึ่งที่จะทำให้องค์กรเข้าใจลูกค้าของตนเองได้มากขึ้น และช่วยให้สามารถวางแผนการสื่อสารเพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ ตัดสินใจ ซื้อซ้ำ และบอกต่อเพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิทัลได้ทำให้รูปแบบของ Customer Journey ในปัจจุบันมีความซับซ้อน และหลากหลายมากขึ้น หรือเป็น Multi-Channel Customer Journey ประโยชน์ของการเข้าใจเกี่ยวกับ Multi-Channel Customer Journey จะส่งผลต่อการวางแผน และการจัดกิจกรรมทางการตลาดให้ตรงต่อความต้องการของลูกค้าในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

“เราจึงได้ลงทุนในการพัฒนาระบบ IT ของผู้จำหน่ายอีซูซุโดยใช้ชื่อว่า MIRAI เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้าของแต่ละผู้จำหน่ายได้อย่างเต็มที่และเชื่อมต่อกับระบบ IT ของตรีเพชรอีซูซุเซลส์เองที่ใช้ชื่อว่า IT-10 ได้เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการวิเคราะห์ Big Data ยิ่งไปกว่านั้น เรายังมีการจัดการฝึกอบรมการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Training) การจัดประกวดแผนการตลาดดิจิทัลในหมู่ผู้จำหน่ายอีซูซุ และการแชร์ Best Practices ของผู้จำหน่ายที่มีผลการดำเนินงานดีเด่นให้แก่ผู้จำหน่ายอื่นๆ ด้วย”

จากความสำเร็จในด้านต่างๆ ที่กล่าวมา ส่งผลให้อีซูซุกลายเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ที่ได้รับการยอมรับจากสาธารณชนชาวไทยอย่างกว้างขวาง ด้วยความโดดเด่นด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และเครือข่ายการจำหน่ายศูนย์บริการและอะไหล่ที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทำให้อีซูซุได้รับรางวัลต่างๆ มากมายในปี 2561 อาทิ รางวัล Thailand Top Company Awards 2018 ประเภทความเป็นเลิศด้าน “Customer Focus Award” และ รางวัล “CSI No.1 2018” จากผลการสำรวจของ J.D. Power รางวัล “Big Motor Sale 2018” ISUZU  D-Max  X-Series Hi-Lander  1.9 Ddi Blue Power A/T  4 Door ได้รับรางวัลดีเด่นยอดเยี่ยม ปิกอัพต่ำกว่า 2.4 สุดประหยัด

นอกจากนี้ ยังได้รับรางวัล Car of the Year 2018 จำนวน 8 รางวัล ได้แก่

“เราภูมิใจอย่างยิ่งที่อีซูซุได้รับเลือกให้เป็น Thailand’s Most Admired Brand โดยนิตยสาร BrandAge ถึง 10 ปีติดต่อกัน นับตั้งแต่ปี 2553 เป็นต้นมา”

คุณปนัดดา ยังมองว่า ด้วยเพราะจุดแข็ง ที่กลายเป็นจุดขายที่สำคัญของแบรนด์อีซูซุ คือ “ความคุ้มค่าเงินสูงสุด” (Best Value for Money) ดังนั้นการสร้าง Brand Key Message ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายจึงมีพื้นฐานมาจาก Brand Character ดังกล่าว โดยก่อนจะออกแคมเปญใดๆ จึงต้องมีการวิเคราะห์ว่า สิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไรเพื่อให้สามารถสร้าง Key Message ที่กระชับโดนใจ และสะท้อน Brand Character ของอีซูซุออกมาได้อยู่เสมอ

“ยกตัวอย่างการเปิดตัวเครื่องยนต์ Isuzu D-Max 1.9 Ddi Blue Power เมื่อปลายปี 2558 ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในโลกที่มีการใช้เครื่องยนต์ขนาดเล็กกว่า 2,000 cc. สำหรับรถปิกอัพ เราประสบความสำเร็จอย่างสูงสุดเป็นประวัติศาสตร์หน้า 1 ของวงการรถยนต์เมืองไทย ด้วยกระแสตอบรับที่ท่วมท้นของผู้ใช้รถชาวไทย ตั้งแต่เริ่มออกสู่ตลาดจนถึงปัจจุบัน

ตอนนั้นเราแบ่ง Key Message ของการเปิดตัวเครื่องยนต์ Isuzu D-Max 1.9 Ddi Blue Power เป็น 2 ขั้น โดยขั้นแรก เป็นการตอกย้ำความเป็นนวัตกรรมใหม่ของโลกด้วย Key Message “อีซูซุดีแมคซ์ 1.9 ดีดีไอ บลูเพาเวอร์…นวัตกรรมเปลี่ยนโลก” ตามมาด้วยขั้นที่ 2 คือ การตอกย้ำความแข็งแกร่งทนทานของเครื่องยนต์สำหรับรถปิกอัพขนาดเล็กที่สุดนี้ด้วยแคมเปญพิเศษเกี่ยวกับการขับรถจากกรุงเทพฯถึงเมืองอุรุมชีในเขตการปกครองซินเจียง ประเทศจีน”

แคมเปญดังกล่าว ได้ทำผ่านการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าผู้ใช้รถอีซูซุตัวจริง 12 คน ที่สลับกันขับแบบ
วิ่งตลอดเวลาโดยไม่ดับเครื่องยนต์ และมีคณะกรรมการจากคณะวิศวกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือเป็นสักขีพยานตลอดเส้นทาง โดยมี Key Message ที่สำคัญ คือ “วิ่งทั้งวันทั้งคืน 5,855 กม. โดยไม่ดับเครื่องยนต์”

ผลของแผนการตลาดดังกล่าว กลายเป็นความสำเร็จอย่างงดงามของเครื่องยนต์สำหรับรถปิกอัพที่เล็กที่สุดในโลก “Isuzu D-Max 1.9 Ddi Blue Power” ที่ยังคงความแรงมานับแต่นั้นจวบจนถึงวันนี้

การันตีความยอดนิยมด้วยยอดการจำหน่ายในปี 2561 ในกลุ่มรถกระบะขนาด 1 ตัน (รวมกระบะดัดแปลง PPV) สูงถึง 162,132 คัน มีสัดส่วนการขายที่เพิ่มขึ้นถึง 10.8%