ท่ามกลางการแข่งขันอย่างเข้มข้นในธุรกิจบัตรเครดิต  ธนาคารกสิกรไทยยังครองอันดับ 1 ของผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand ติดต่อกันต่อเนื่อง 5 ปี ด้วยการใช้กลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่มีสีสันตลอดทั้งปี  จนสามารถ “ครองใจ-ได้ใจ” ผู้บริโภค

คุณวีรวัฒน์ ปัณฑวังกูร รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่า บัตรเครดิตเป็นธุรกิจซึ่งมีมาตรวัดสำคัญอยู่ที่จำนวนลูกค้า ยอดการใช้จ่าย (Spending) ต้องทำให้ลูกค้ามีบัตร บัตรต้องติดกระเป๋า และเมื่อถึงเวลาใช้จ่ายต้องทำให้ลูกค้าใช้บัตร

“บัตรเครดิตเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์และบริการที่ธนาคารมองว่า ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับลูกค้าจะทำให้กลไกดังกล่าวนี้เกิดขึ้นได้ ธนาคารจึงทำให้บัตรเครดิตของเรามีคุณค่ากับลูกค้าในทุกๆ มิติ”

บัตรเครดิตยังเป็นโปรดักต์ที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ขณะเดียวกันก็เป็นเครื่องมือที่ใช้ Engage กับลูกค้า ซึ่งธนาคารกสิกรไทยใช้วิธีการในการกระจายสิทธิประโยชน์ของบัตรเครดิตไปสู่ลูกค้าหลายๆ กลุ่ม เพื่อสร้างความคุ้นเคยในการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต และทำหน้าที่เสมือนเป็นใบเบิกทางให้ธนาคารขยายบริการแก่ลูกค้าไปสู่มิติอื่นๆ เช่น เงินฝาก กองทุน สินเชื่อ ประกัน ฯลฯ

“เพราะฉะนั้น เมื่อเรามีมุมมองหลากมิติที่ต้องเข้าไปดำเนินการ ดังนั้น Position บัตรเครดิตของกสิกรไทย จะต้องเข้าถึงในทุก Segment ภาษาผมเรียกว่าสงครามเก้าทัพ ลุยทุกที่ เพราะเรามีโจทย์ที่จะต้องไป” 

แน่นอนว่า  Brand Character ของบัตรเครดิตกสิกรไทย จึงถูกออกแบบให้ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่ม โดยแบ่งกว้างๆ กลุ่มแรกเป็นกลุ่ม Status & Privilege Base ที่แสดงให้เห็นถึง Status มี Value Intensive ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกภาคภูมิใจเมื่อถือบัตรนี้

กลุ่มที่สอง เป็นกลุ่มฐานกว้าง ซึ่งเน้นเรื่องจำนวนผู้ถือบัตร และการใช้จ่ายต่อบัตร จึงใช้กลยุทธ์ในการเข้าไปเป็นพันธมิตรกับพาร์ทเนอร์รายต่างๆ อาทิ  ปตท. และห้างสรรพสินค้า เพื่อให้เกิด Everyday Use

ในเวลาเดียวกันบัตรเครดิตกสิกรไทยก็ได้ครีเอทเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ อย่างการเปิดตัวบัตรเครดิต The Passion ซึ่งเข้ามาเติมเต็มกลุ่มลูกค้าระดับกลางและบน พร้อมสื่อสารภายใต้สโลแกน “ใช้ชีวิต ให้มีชีวิต” เน้นความเป็นบัตร Lifestyle เจาะลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีกำลังซื้อ และมองหาบัตรที่มีสิทธิประโยชน์คุ้มค่า

“คนกลุ่มนี้ชอบการท่องเที่ยว สิ่งที่ได้คือ คะแนนสะสมเพิ่ม 2 เท่าจากการท่องเที่ยวในประเทศ และ 3 เท่าจากการท่องเที่ยวต่างประเทศตามลำดับ ซึ่งบัตรดังกล่าวมีผลตอบรับดีเยี่ยม มีผู้ถือบัตรแล้วประมาณ 100,000 ราย ยิ่งกว่านั้น ยังได้รับรางวัล Credit Card Initiative of The Year 2018 จากนิตยสาร Asian Banker”

The Passion เป็นตัวอย่างที่บอกว่า ถ้า Engage ถูกวิธี Value ก็ตามมา

“เราไม่ได้มองว่าบัตรเครดิตคือ บัตรเครดิต แต่เรามองว่าบัตรเครดิตเป็น Value Proposition หนึ่งในผลิตภัณฑ์และบริการอีกหลายอย่างที่รวมอยู่ใน Tool Kit ในการตอบโจทย์ลูกค้าของธนาคาร”

คุณวีรวัฒน์ ยังกล่าวถึงความเชื่อมโยงของบัตรเครดิตกับโลกดิจิทัลด้วยว่า ปัจจุบันดิจิทัลมีบทบาทในเรื่องการทำธุรกรรม การสร้างประสบการณ์ การให้ความสะดวก ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทีมก็กำลังทำอยู่ นอกเหนือไปจากการใช้โซเชียล  

ก้าวต่อไปที่สำคัญคือ การทำให้มี Function อยู่ในโลกดิจิทัล เช่น การสมัครบัตรเครดิตในโลกดิจิทัล และสิทธิประโยชน์ในการเข้าถึง Privilege ต่างๆ ในโลกดิจิทัล ยกตัวอย่าง การแลกคะแนนสะสมที่จะเพิ่มลูกเล่นในการแลกแต้มได้มากขึ้น และสะดวกขึ้นนั่นเอง

“วันนี้เราไม่ได้มองบัตรเครดิตเป็น Everyday Use อีกต่อไป เพราะเราจะไปไกลกว่านั้น ผมมองไปถึง Benefit Point Everyday Use ถ้าทำอย่างนั้นได้  ลูกค้าจะเริ่มเข้าสู่พฤติกรรมใหม่ว่า ไม่ได้ใช้บัตรเครดิต ก็มาสะสมแต้มแลกแต้ม ก่อนรูดบัตรก็ยังได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า บัตรเครดิตกสิกรไทยเป็นบัตรเครดิตสำหรับเขาอย่างแท้จริง”

เพราะสุดท้ายแล้ว ปัจจัยสำคัญที่จะทำให้บัตรเครดิตกสิกรไทยประสบความสำเร็จ ก็คือ การทำให้ลูกค้า เกิด Value ในการใช้บัตรให้ได้มากที่สุด 

“Engagement สำคัญก็จริง เพราะเป็นวิธีที่ทำให้เราสนิทกับลูกค้าในทุกๆ วัน แต่เมื่อ เรา Engage เขาได้แล้ว เราก็ต้องทำให้ Engagement นั้นเกิดคุณค่าที่เขาจะหาไม่ได้จากที่อื่น” คุณวีรวัฒน์ สรุป