กลุ่มวัยรุ่นนับว่าเป็นฐานลูกค้ากลุ่มที่มีศักยภาพการเติบโต เป็นที่หมายปองของหลายแบรนด์ที่พยายามนำเสนอสินค้าและบริการให้โดนใจ ตอบโจทย์ความต้องการ

ความน่าสนใจของตลาดวัยรุ่นไม่ใช่แค่เพียง Market Size ที่มีขนาดใหญ่เท่านั้น หากจับตลาดนี้ได้ก็จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูทันสมัย คล่องแคล่ว สะท้อนไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นเช่นกัน อีกทั้งในอนาคตลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะเติบโตขึ้นเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพและกำลังซื้อที่มากขึ้นตามไปด้วย

สำหรับแบรนด์ที่หันมาโฟกัสกับตลาดวัยรุ่นอย่างจริงจังอย่างเอไอเอส ก็มีเรื่องให้เราศึกษาอยู่ไม่น้อยเพราะการใช้เวลากว่า 4 ปี ในการบุกตลาดวัยรุ่นทำให้เราเห็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจของเอไอเอสมากมาย

สำหรับคอนเทนต์นี้ เราได้พูดคุยกับ คุณเบญจพร กำเพ็ชร หัวหน้าแผนกการตลาดกลุ่มลูกค้าทั่วไป เอไอเอส ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการนำเสนอสินค้าและบริการต่างๆ ของเอไอเอสที่ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น

“เราให้ความสำคัญกับตลาดวัยรุ่นมาอย่างต่อเนื่อง แต่ความชัดเจนเกิดขึ้นหลังจากที่เราเปิดตัว AIS ZEED SIM เมื่อ 4 ปีที่แล้ว เป็นบริการในรูปแบบเติมเงิน ทำให้เราเห็นพฤติกรรมการใช้งานหลายๆ อย่างที่มีความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์กับกลุ่มวัยรุ่น การปรับเปลี่ยนโปรโมชั่น สิทธิประโยชน์ต่างๆ จึงมีความละเอียดมากขึ้น โดยภายในกลุ่มวัยรุ่นเราก็ยังมองย่อยลงไปอีก 2 กลุ่ม คือกลุ่มอายุ 12-17 ปี ที่อยู่ช่วงมัธยมต้นถึงมัธยมปลาย และ อายุ 18-23 ปี ช่วงศึกษาระดับมหาวิทยาลัย”

AIS ZEED SIM เริ่มต้นให้บริการแบบเติมเงิน โดยมีสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการของวัยรุ่นเช่น ดู YouTube เล่น Facebook ดูหนัง หรือแม้แต่ร้านอาหารยอดนิยม

อย่างที่ คุณเบญจพร ได้อธิบายในเบื้องต้นว่า วันนี้ AIS ZEED SIM มีพัฒนาการมากขึ้น กลุ่มวัยรุ่นถูกซอยย่อยลงไปเป็นอีก 2 กลุ่ม และภายใน 2 กลุ่มก็มีความแตกต่างในแง่ของพฤติกรรมการใช้งานที่มีมากกว่าเรื่องของ Social Media อย่างที่เน้นในตอนแรก

ด้วยปัจจัยดังกล่าวประกอบกับความแข็งแกร่งของ AIS ZEED SIM ทำให้สินค้าได้ถูกขยับตัวขึ้นเป็นแบรนด์ AIS ZEED

“จากการทำตลาดวัยรุ่นด้วย ZEED SIM ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ทำให้สินค้าตัวนี้เกิดการยอมรับจากกลุ่มเป้าหมาย มีความแข็งแกร่งมากขึ้นทั้งในมุมของยอดขายที่ได้ Market Share ในตลาดนี้ มากกว่า 40% ในขณะที่การรับรู้ และการยอมรับก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ถึงเวลาที่ต้องพัฒนาขึ้นมาเป็นอีกหนึ่งแบรนด์เพื่อสร้างจากฐานลูกค้าให้เป็น Community ของแบรนด์ในที่สุด”

คุณเบญจพร อธิบายว่า “การทำให้ภาพ AIS  ZEED มีความชัดเจนมากขึ้น เราได้ส่งสินค้าตัวใหม่เป็นแพ็กเกจรายเดือนในชื่อ U ZEED ภายใต้ AIS  ZEED หลังจากที่ก่อนหน้านี้เราโฟกัสไปที่ ZEED SIM ซึ่งเป็นบริการแบบเติมเงินเท่านั้น”

จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าวิธีคิดของเอไอเอสต่อตลาดวัยรุ่นมีทั้งแนวกว้าง และแนวลึก ในแนวกว้างคือการขยายประเภทของบริการออกไปเรื่อยๆ จากการดูวิดีโอคอนเทนต์ (YouTube. VIU) เรื่อง Social เรื่องความบันเทิง มาสู่เรื่องเกม

ในขณะที่แนวลึกก็ถูกต่อยอดไปตามรูปแบบของพฤติกรรมลูกค้า อย่างเรื่องความบันเทิง ก็ไม่ได้มีแค่ดูหนัง ฟังเพลง แต่ยังเจาะลงไปในเรื่องของ ดูซีรีส์เกาหลี หรือฟังเพลงจาก JOOX และ LIVE ผ่าน VOOV

อย่างเรื่องของเกม หรือ e-Sport ที่วันนี้เอไอเอสไม่ได้มองแค่การเล่นเกมเท่านั้น แต่ยังมองในภาพใหญ่ที่ไปถึงการแข่งขันทั้งในประเทศและในระดับโลกอีกด้วย

“ทิศทางในอนาคตของ AIS ZEED อยากจะสร้าง Game Culture คือเราอยากเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem ในอุตสาหกรรม e-Sport ที่ช่วยส่วนผลักดันให้เด็กไทยมีเวที เข้าไปสู่ความเป็นมืออาชีพได้ นอกจากโปรโมชั่นที่เราจัดให้แล้ว เรายังเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการยกระดับเด็กเล่นเกมสู่นักกีฬา และประกอบอาชีพได้

การเป็นผู้ให้บริการที่ลูกค้ากลุ่มนี้จะนึกถึงและเลือกเราเป็นลำดับต้นๆ คือความเข้าใจตลาด มอง และขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกับพวกเขา เราต้องมีสิ่งที่ตอบโจทย์ที่ไม่ใช่แค่ตามกระแส แต่เราต้องเป็นผู้เดินนำกระแสอยู่ตลอดเวลาให้ได้”

จะเห็นได้ชัดเจนว่าการส่งมอบบริการในแนวลึกก็เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ซึ้งทั้งหมดก็มาจากความต้องการของผู้บริโภคที่มีความหลากหลายและ เฉพาะเจาะจงมากขึ้นนั่นเอง

ถ้าไล่เลียงความสำเร็จของ AIS ZEED จะทำให้เราเห็นถึงความเข้าใจในการทำตลาดผ่านแง่มุมต่างๆ  ลองมาดูกันว่าอะไรคือ Key Success ของ AIS ZEED ในช่วงที่ผ่านมา

1. ความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย พูดภาษาเดียวกับวัยรุ่น

อย่างที่ได้อธิบายไปในตอนแรก จากเดิมที่เอไอเอสมองวัยรุ่นเป็นกลุ่มเดียว มาวันนี้เอไอเอสก็ได้แตกย่อยกลุ่มวัยรุ่นออกไป ไม่เพียงแค่ช่วงอายุเท่านั้น เอไอเอสยังมองในเรื่องของพฤติกรรม แยกออกมาอีกมากมายหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกิน เรื่องเอนเตอร์เทนเม้นต์ เรื่อง Social หรือล่าสุดก็มีการเจาะเข้าไปที่กลุ่มเกมเพิ่มเติม

จะเห็นได้ว่าการนำเสนอสินค้าและบริการของ AIS ZEED เกิดมาจากความเข้าใจตลาดและพูดภาษาเดียวกับวัยรุ่นนั่นเอง

2 ใช้การตลาดที่เข้มข้น

ในโลกของธุรกิจมีสินค้าดีอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอ อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการสื่อสารให้คนรับรู้ รวมถึงการสร้างกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้าง Engagement ให้ย้อนกลับมาที่แบรนด์ด้วย

สำหรับ AIS ZEED ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของการเปิดตัวกิจกรรมต่างๆ ถูกสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเชื่อมโยงไปหากลุ่มเป้าหมาย จนเกิดเป็น Community รูปแบบต่างๆ ที่เป็นฐานสำคัญในการขยายการเติบโต

หรือแม้แต่การใช้พรีเซ็นเตอร์ใหม่ของแบรนด์ ZEED SIM กับศิลปิน 5 หนุ่มหน้าใส จากวง “SBFIVE” เป็นตัวแทนสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ZEED SIM ที่มาปลุกพลังความซี้ดให้กับกลุ่มเป้าหมายวัยทีน พร้อมมอบประสบการณ์ใหม่ให้กับกลุ่มวัยทีนในยุคดิจิทัล

เบญจพร บอกอีกว่า สิ่งที่ทำให้ AIS ZEED ได้รับการยอมรับจากกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้นเรื่อยๆ คือความต่อเนื่องในการสื่อสาร และสร้างกิจกรรมที่โดนใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย

3 สู้ด้วย Offer ต้องคุ้มค่าที่สุด

อีกหนึ่งปัจจัยการแข่งขันที่ค่ายมือถือนำมาใช้ฟาดฟันกันก็คือ ราคา ใครถูกกว่าคนนั้นชนะ เรื่องนี้ใช้ไม่ได้กับเอไอเอส เพราะที่ผ่านมาปัจจัยที่เอไอเอสมองเป็นลำดับต้นๆ คือการตอบโจทยจ์การใช้งานของลูกค้า

“วิธีคิดของเราในการเลือกเอาบริการต่างๆ เข้ามาเสริมเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า คือ Customer Insight โดยค้นหาว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร และเราตอบสนองให้ตรงตามความต้องการให้มากที่สุดได้อย่างไร  โดยอยู่บนพื้นฐานของ Data ที่เราได้จากการใช้งานจริง รวมถึงการทำวิจัย พูดคุย สอบถาม ทำโพลล์ต่างๆ  อย่างวันนี้เราจะให้บริการเรื่องเกม เราก็ต้องมาดูว่าเกมอะไรที่วัยรุ่นไทยชื่นชอบ เกมอะไรที่สามารถเชื่อมต่อไปยังวัยรุ่นกลุ่มใหม่ๆ ได้”

เบญจพร อธิบายต่อไปอีกว่า ความคุ้มค่าจากการใช้งาน ที่เอไอเอสนำเสนอให้ เป็นตัวบอกว่าเราสู้ด้วยการส่งมอบสิทธิประโยชน์ และคุณภาพของบริการจริงๆ เอไอเอสคงไม่ปรับราคาเพื่อเเข่งขันตามตลาด

ถึงตรงนี้คงเห็นแล้วว่าศักยภาพของตลาดวัยรุ่นไม่ได้มีแค่ขนาดและปริมาณที่ใหญ่เท่านั้น แต่กำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นในอนาคต พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความเชื่อมโยงไปกับฐานลูกค้ากลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือทิศทางในการรุกตลาดลูกค้าวัยรุ่นของเอไอเอส ยังมีความสอดคล้องกับทิศทางการขับเคลื่อนในภาพใหญ่ของเอไอเอสอีกด้วย

เบญจพร ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “กลุ่มวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการใช้เทคโนโลยี เป็นกลุ่มแรกๆ ที่เปิดรับเรื่องใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งมีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กรที่ต้องการจะเป็น Digital Life Service เพราะฉะนั้นการได้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาก็เป็นเหมือนกับฟันเฟืองสำคัญที่จะช่วยต่อเติมทิศทางของเอไอเอสในอนาคตให้สมบูรณ์มากขึ้นด้วยเช่นกัน”