ถือเป็นสมรภูมิที่มีการแข่งขันกันดุเดือดเลือดพล่านสำหรับตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 36,000 ล้านบาท โดยเฉพาะกับการขับเคี่ยวกันของ 2 ผู้เล่นรายใหญ่อย่างสิงห์และคริสตัล ที่เป็นเสมือนตัวแทนของไทยเบฟในการเข้าร่วมชิงชัยในตลาดนี้ โดยทั้งคู่สลับกันขึ้นเป็นผู้นำในตลาด

แชร์รอบล่าสุดที่ทางสิงห์ให้มานั้น พบว่า น้ำดื่มสิงห์ยังครองความเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 21% เพิ่มขึ้น 10% ตามด้วยคริสตัล 20.6% เนสท์เล่ 15.2% น้ำทิพย์ 8.3% ช้าง 2.4% และอควาฟิน่า 1.5%

การชิงชัยของทั้งคู่ เล่นกันครบทั้ง 4P โดยรอบล่าสุดนี้ เป็นการเปิดสงครามชิงภาพลักษณ์ในเรื่องของคุณภาพ และมาตรฐานการผลิตที่สิงห์มีการสลัดหนีร่มเงาของคริสตัลด้วยการชูนวัตกรรมการผลิตในรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า เทคโนโลยี Smart Micro Filter ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะ ที่มีประสิทธิภาพและความละเอียดสูง สามารถฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรีย สิ่งสกปรก ที่ปะปนมากับน้ำออกไป แต่คงไว้ซึ่งแร่ธาตุตามธรรมชาติที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย

ก่อนหน้าที่จะมีการพัฒนานวัตกรรมการผลิต Smart Micro Filter ออกมานั้น สิงห์จะใช้เรื่องของการมีมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน NFS จากอเมริกา ซึ่งคริสตัล เป็นรายแรกๆ ที่นำเรื่องนี้มาเป็นแกนหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค เมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา

ถ้าย้อนไปในครั้งนั้น เหตุผลหนึ่งของการเลือกนำ NSF มาเล่นนั้น น่าจะมาจากการที่สิงห์เป็นแบรนด์แรกๆ ที่หยิบเอาเรื่องของน้ำดื่มสะอาดมาพูด อาจจะด้วยเหตุผลที่ต้องการเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคมาสู่การดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดที่ได้มาตรฐาน

การเน้นย้ำในเรื่องดังกล่าวนี้ ทำให้เรื่องของน้ำดื่มสะอาดกลายเป็น Category Benefit ของสินค้าในกลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด และแบรนด์สิงห์ที่พูดเรื่องนี้ก่อน แถมเน้นย้ำอย่างต่อเนื่องก็สามารถยึดครองภาพของความเป็นน้ำดื่มสะอาดเอาไว้กับตัวเองได้อย่างเหนียวแน่น แบรนด์อื่นๆ ที่ตามมาพูดถึงเรื่องของความเป็นน้ำดื่มสะอาด จะช่วยส่งในเรื่องของการรีมายด์มาสู่แบรนด์สิงห์

ทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องสร้างความแตกต่างเพื่อดันให้แบรนด์มีมาตรฐานการเป็นน้ำดื่มที่สะอาดไปอีกขั้นหนึ่ง โดยคริสตัลหยิบเอาเรื่องของมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการรับรองจากสถาบัน NSF มาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง เป็นแบรนด์แรกๆ ของตลาด

อย่างไรก็ตาม เรื่องของมาตรฐานการรับรองจาก NSF กลายเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์สามารถมีได้ ซึ่งสิงห์เองก็หยิบเอามาเล่นเช่นกัน แต่ด้วยการที่ไม่ใช่รายแรกๆ ในตลาด เสียงที่ตะโกนออกมาจึงไม่ค่อยจะดังนัก การสร้างมาตรฐานการผลิตที่เป็นของตัวเอง จึงเป็นทางออกที่ถูกนำมาเป็นตัวช่วยสำคัญในการศึกครั้งนี้ของน้ำดื่มสิงห์

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล  ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด พูดถึงเรื่องนี้ว่า จากการทำวิจัยกับผู้บริโภค พบว่า ปัจจัยในการเลือกซื้อน้ำดื่มสักขวดของผู้บริโภคมีด้วยกัน 4 เรื่องคือ คุณภาพสินค้า หาสินค้าได้ง่าย ราคา และแบรนด์ การที่คุณภาพสินค้าเป็น 1 ในปัจจัยสำคัญของการเลือกน้ำดื่ม สิงห์จึงหยิบเรื่องนี้มาเป็นเรื่องสำคัญของการทำตลาดในปีนี้ ผ่านแคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง” โดยสื่อสารถึง “Smart Micro Filter” ซึ่งถือเป็นเทคโนโลยีการผลิตของสิงห์

ภายใต้แคมเปญดังกล่าว จะมีการดึงซูเปอร์สตาร์แถวหน้าของเมืองไทยที่อยู่ในใจของผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ(Top of Mind) คือ“ณเดชน์ คูกิมิยะ” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อจับตลาดในวงกว้าง(Mass)ทั้งเด็ก คนรุ่นใหม่ ผู้ใหญ่ และครอบครัว โดยเหตุผลของการเลือก ณเดชน์ เพราะเป็นนักแสดงที่ดูแลตัวเองอย่างดี มีการออกกำลังกาย ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งถือเป็นคาแร็กเตอร์ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ นั่นคือการเลือกสิ่งที่ใช่ให้กับตัวเอง และการที่ณเดชน์เป็นนักแสดงในดวงใจของผู้บริโภคยังเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างการรับรู้ และช่วยให้ข้อมูลความรู้ (Educated) มาตรฐานใหม่ของน้ำดื่มให้เกิดกับผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว 

ครั้งนี้ จะเป็นการขยายฐานการสื่อสารแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมส ซึ่งจะแตกต่างจากก่อนหน้านั้นที่มีการดึงน้อง “เจ้านาย” จินเจษฎ์ วรรธนะสิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะในครั้งนั้นสิงห์ต้องการสลัดภาพจากการเป็นแบรนด์ครอบครัวมาสู่การเป็นแบรนด์ของคนรุ่นใหม่

แต่ในครั้งนี้ จะเป็นการสื่อถึงนวัตกรรมการผลิตใหม่ไปยังกลุ่มคนในวงกว้าง จึงเลือกใช้พระเอกดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเปรียบเสมือนกับการเปิด “วอร์” ในเรื่องของพรีเซ็นเตอร์ เพราะก่อนหน้านั้น คริสตัลที่ใช้นาย ณภัทร มาตลอดในช่วง 1 – 2 ปีหลังมานี้ ก็มีการเปิดตัวแคมเปญ “คริสตัล พิถีพิถันทุกขั้นตอน ก่อนถึงมือคุณ” เพื่อตอกย้ำในเรื่องของมาตรฐานน้ำดื่มคุณภาพของตัวเอง

การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมาก จึงเป็นการเปิดเกมที่น่าสนใจ เพราะต้องดูกันต่อไปว่า สิงห์ จะเปลี่ยนแฟนคลับของ “ณเดชน์” ให้มาเป็นแฟนของแบรนด์สิงห์ได้มากน้อยแค่ไหน

“เราต้องการสื่อสารถึงคุณภาพที่ดีของน้ำดื่มสิงห์ที่สะอาด เหมาะกับร่างกาย เพราะฉะนั้นคนที่จะมาเป็นตัวแทนแบรนด์ในการสื่อสารเรื่องนี้ ต้องมีความน่าเชื่อถือ จริงใจ และเป็นที่ชื่นชอบสำหรับผู้บริโภคกลุ่ม เป้าหมายทุกเพศทุกวัยอย่างที่สุด ซึ่งจะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากนักแสดงอันดับ 1 ตลอดกาล ณเดชน์ คูกิมิยะ และยังเป็นการตอกย้ำความเป็นน้ำดื่มอันดับ 1 ของคนไทยอีกด้วย โดยเราจะทุ่มงบประมาณการตลาดกว่า 200 ล้านบาท เพื่อจัดแคมเปญการตลาด “ดื่ม..สิ่งที่ใช้ให้ตัวเอง” ผ่านสื่อแบบ 360 องศา ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ เพื่อเข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ผ่านพรีเซ็นเตอร์ ณเดชน์ คูกิมิยะ และยังสานต่อกิจกรรมการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น รวมทั้งยังคงทำตลาดน้ำดื่มขนาด 330 มิลลิลิตร ลายการ์ตูนมายลิตเติ้ลโพนี่รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรม Disney On Ice จับกลุ่มเป้าหมายเด็กอย่างต่อเนื่องเพื่อครอบคลุมทุกกลุ่มอย่างแท้จริง”

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด(PET+GLASS) ณ สิ้นเดือนกุมภาพันธ์ 2562 (ย้อนหลัง 1 ปี) ในเชิงมีมูลค่าประมาณ 36,000 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 3,300 ล้านลิตร เติบโต 9.3% แบ่งตามบรรจุภัณฑ์แบบขวดพีอีที(PET)มูลค่า 34,200 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 3,130 ล้านลิตร หรือคิดเป็นสัดส่วน 95% เติบโต 10% แบบขวดแก้ว(GLASS)มูลค่า 1,800 ล้านบาท เชิงปริมาณรวม 170 ล้านลิตร คิดเป็นสัดส่วน 5%