วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) เผยข้อมูลงานวิจัย “การตลาดคนเหงา” เทรนด์มาร์เก็ตติ้งที่ได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยเน้นศึกษาพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มคนเหงา มาต่อยอดสู่ธุรกิจบลูโอเชียนที่มีความแปลกแตกต่างจากตลาดธุรกิจเดียวกัน จากงานวิจัยพบว่า ปัจจุบันตัวเลขตลาดคนเหงาในประเทศไทย มีจำนวนสูงกว่า 26.75 ล้านคน ซึ่งกลุ่มผู้มีภาวะความเหงาสูงสุด ได้แก่ วัยรุ่น และวัยทำงาน ในอัตราร้อยละ 33 และร้อยละ 34.7 ตามลำดับ โดยมักเลือกใช้ 3 กิจกรรมจัดการความเหงา ได้แก่ โซเชียลมีเดีย เข้าร้านอาหารหรือคาเฟ่ และการช้อปปิ้ง ในขณะที่วัยกลางคน และผู้สูงอายุ มีระดับความเหงาที่น้อยกว่า เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อประกอบกิจกรรมคลายเหงามากกว่ากลุ่มวัยรุ่น โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงค์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว พร้อมแนะ 4 ขั้นกลยุทธ์ “ซีเอ็มเอ็มยู : CMMU” ช่วยปั้นธุรกิจที่แตกต่าง ตอบรับอินไซต์ความต้องการกลุ่มคนเหงา

ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมนาการตลาด “Lonely in the Deep : เจาะลึกตลาดคนเหงา” ขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ถ.วิภาวดีรังสิต กรุงเทพฯ สำหรับผู้สนใจ สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปที่ www.cmmu.mahidol.ac.th และเฟสบุ๊คแฟนเพจ www.facebook. com/lonelyinthedeep

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า การสื่อสารของปัจจุบัน ถูกเปลี่ยนผ่านจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ไปอยู่บนแพลต์ฟอร์มออนไลน์ต่างๆ แม้ว่าเทคโนโลยีจะช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการสื่อ สารมากยิ่งขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ได้แก่ ความเหงา ซึ่งเป็นหนึ่งในปัจจัยด้านอารมณ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ในหลายๆ ด้าน รวมถึงการรับสาร และพฤติกรรมการบริโภค โดย “การตลาดคนเหงา (Lonely Market)” ได้รับการจัดอันดับเทรนด์มาร์เก็ตติ้งในปี 2562 จากสื่อทั่วโลกชั้นนำ อย่าง ยูโรมอนิเตอร์ (Euromonitor) และ มินเทล (Mintel) สะท้อนให้เห็นว่าในด้านตลาดผู้บริโภคเอง ยังมีช่องว่างอีกมากที่สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจ “ตลาดคนเหงา”

ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มว่า ผลสำรวจภาวะความเหงาของประชากรในสหรัฐอเมริกา ของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลิส พบว่า กลุ่มเยาวชนเจเนอเรชั่นซี (Gen Z) อายุระหว่าง 18 - 22 ปี เป็นกลุ่มที่ประสบภาวะเหงาสูงสุด โดยผลสำรวจดังกล่าว สอดคล้องกับข้อมูลงานวิจัยการตลาดในกลุ่มคนเหงา ในประเทศไทย ของวิทยาลัยฯ ที่พบว่าร้อยละ 40.4 หรือราว 1 ใน 3 ของกลุ่มสำรวจประสบภาวะความเหงาในระดับสูง โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึงร้อยละ 49.3 เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี ร้อยละ 41.8 และ วัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี ร้อยละ 33.6 ในขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียงร้อยละ 24.5 เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้น

“ความเหงา เป็นภาวะทางอารมณ์ ที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน สาเหตุมาจากการเผชิญสถานการณ์บางขณะ ซึ่งแตกต่างไปจากความต้องการของตนเอง ประกอบกับมีสถานการณ์เข้ามากระตุ้นให้เกิดความรู้สึกเหงา เช่น เพื่อน หรือคนรักไม่มีเวลาให้ การขาดผู้รับฟังปัญหา รวมถึงความรู้สึกไม่เป็นหนึ่งเดียวกับสังคม เป็นต้น โดยจากข้อมูลงานวิจัยพบว่า 3 พฤติกรรมที่จัดการความเหงาที่ผู้คนมักใช้ ได้แก่ เข้าถึงโซเชียลมีเดีย เป็นวิธีช่วยคลายเหงา ที่เข้าถึงง่าย  สามารถสร้างความรู้สึกร่วมกับสังคมเสมือนบนออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา รวมถึงยังเป็นหนึ่งในวิธีการแก้เหงาที่เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด รับประทานอาหารในร้านอาหารหรือคาเฟ่ หนึ่งกิจกรรมที่มอบความสุขให้กับตัวเอง ไปพร้อมกับการมีผู้คนอยู่รอบตัว ซึ่งช่วยลดทอนบรรยากาศ และความรู้สึกโดดเดี่ยว และ การช้อปปิ้ง ซึ่งนอกจากจะช่วยหลบหนีความรู้สึกด้านลบในจิตใจแล้ว ยังตอบสนองความต้องการทางอารมณ์ได้เช่นเดียวกับการไปร้านอาหารหรือคาเฟ่ รวมถึงใช้ความพยายาม และค่าใช้จ่าย ในการทำกิจกรรมน้อยที่สุด”

ขณะที่การทำการตลาดตอบโจทย์กลุ่มคนเหงากำลังจะกลายเป็นที่นิยมในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดควรเข้าใจแนวทางการออกแบบกลยุทธ์ และวิธีการสื่อสาร ที่ตรงกับความอินไซท์ของกลุ่มตลาดคนเหงา ซึ่งจะเพิ่มโอกาสการพัฒนาธุรกิจที่มีอยู่ให้แตกต่างจากตลาด รองรับความต้องการผู้บริโภคที่แปลกใหม่ขึ้นในทุกวัน โดย 4 ขั้นกลยุทธ์ C M M U ที่จะเป็นกุญแจช่วยพัฒนาธุรกิจตอบโจทย์ตลาดคนเหงา สร้างความน่าสนใจ เอกลักษณ์ และความแตกต่างของธุรกิจ ประกอบด้วย

• สร้างบรรยากาศรอบตัว (C: Circumstance) ธรรมชาติความต้องการของกลุ่มคนเหงา มักต้องการผู้ที่เข้าใจ และไม่อยากรู้สึกว่าอยู่เดียวดาย นักการตลาดจึงควรเข้าใจความสัมพันธ์ ระหว่างความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และดึงจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และบริการแบรนด์ตนเอง อาทิ ธุรกิจร้านค้า ร้านอาหาร ต้องรู้จักใช้ข้อได้เปรียบด้านพื้นที่ ธุรกิจท่องเที่ยว ต้องพัฒนาบริการที่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหงาเพิ่มขึ้น เป็นต้น
• สื่อสารเหมือนเพื่อน (M: coMpanion) จากสถิติพบว่า ร้อยละ 44.3 ของกลุ่มผู้มีภาวะความเหงา มักจะติดการใช้โซเชียลมีเดียตลอดทั้งวัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ และตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด การทำการตลาดจึงควรเลือกสื่อสาร โปรโมท หรือสร้างกิจกรรมปฏิสัมพันธ์ กับกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย รวมถึงต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสารที่เป็นมิตร เสมือนเพื่อนที่คอยให้คำปรึกษา และไขข้อสงสัยผลิตภัณฑ์และบริการได้ตลอดเวลา
• ไม่ลืมกลุ่มคนเหงา (M: forget Me not) นักการตลาดต้องไม่ลืมการส่งเสริมการตลาดพิเศษ รองรับกลุ่มคนเหงา อาทิ โปรโมชั่นพิเศษช่วงฤดูกาล หรือเทศกาล เป็นต้น โดยนอกจากจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้แล้ว ยังทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกไม่ถูกทอดทิ้ง และเป็นหนึ่งเดียวกันกับแบรนด์สินค้าในทุกโอกาส
• ส่งเสริมกิจกรรมร่วม (U: commUnity) นักการตลาดต้องสามารถสร้างสรรค์คอนเทนท์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากท้องตลาดเดียวกัน โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว

มีนักการตลาดในต่างประเทศจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับใช้การตลาดกลุ่มคนเหงาเข้ากับธุรกิจ และปั้นธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ มากมาย อาทิ แอปพลิเคชันนัดออกกำลังกายสำหรับคนเหงา อพาร์ตเม้นต์ที่มีส่วนกลางให้ผู้พักอาศัยทำกิจกรรมร่วมกัน ในสหรัฐฯ ธุรกิจเช่าครอบครัว หรือเพื่อนเสมือน ในประเทศญี่ปุ่น และเกาหลี หรือธุรกิจคาเฟ่สัตว์เลี้ยง ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย เป็นต้น โดยคาดว่าการขยายตัวของตลาดคนเหงาในประเทศ จะส่งผลให้กลุ่มธุรกิจรองรับความต้องการคนเหงาเติบโตเพิ่มขึ้น ซึ่งกลุ่มธุรกิจที่จะได้รับอานิสงค์ ได้แก่ 1. ธุรกิจคอมมิวนิตี้ อาทิ ร้านอาหาร คาเฟ่ บอร์ดเกมส์ ฯลฯ 2. ธุรกิจอสังหาฯ และโค-สเปซ 3. ธุรกิจดิจิทัล อาทิ แอปพลิเคชัน ออนไลน์แพลตฟอร์ม เทคโนโลยีสารสนเทศ 4. ธุรกิจสัตว์เลี้ยง และ 5. ธุรกิจท่องเที่ยว เนื่องจากเป็นตลาดธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงาได้อย่างเต็มที่ และเข้ากับไลฟ์สไตล์คนเหงาปัจจุบัน ดร. บุญยิ่ง กล่าวสรุป

ด้าน เจษฎาภรณ์ สารพัฒน์ หัวหน้าทีมวิจัยการตลาดกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี (Gen Z Marketing) และนักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่า ล่าสุดซีเอ็มเอมยู ได้ทำการวิจัยการตลาดในกลุ่มเจเนอเรชั่นซี อายุระหว่าง 10 – 24 ปี โดยปัจจุบัน กลุ่มเจนซีกำลังเปลี่ยนผ่านสถานะทางสังคม จากนักเรียนนักศึกษาก้าวสู่วัยเริ่มต้นทำงาน จากการวิจัยพบว่ากว่าร้อยละ 70 ของคนเจนซี มีพฤติกรรมการใช้จ่ายเงินมากกว่าการเก็บออม และมักใช้ไปกับกิจกรรมด้านไลฟ์สไตล์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง 3 พฤติกรรมการจ่ายสูงสุดในกลุ่มเจนซี ได้แก่ กิจกรรมที่ได้พบปะสังสรรค์ตามสถานที่ต่างๆ การช้อปปิ้ง และการเสพความบันเทิง โดยกลุ่มเจนซีส่วนใหญ่เลือกใช้โซเชียลมีเดียผ่านสมาร์ทโฟนสูงถึงร้อยละ 94 และมักเลือกบริโภคคอนเทนต์เพื่อผ่อนคลายความกดดันจากการทำงาน ซึ่งมีความสอดคล้องกับพฤติ กรรมกลุ่มคนเหงาอีกด้วย

ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมนาการตลาด “Lonely in the Deep : เจาะลึกตลาดคนเหงา” ขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ถ.วิภาวดีรังสิต กรุงเทพฯ สำหรับผู้สนใจ สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปที่ www.cmmu.mahidol.ac.th และเฟสบุ๊คแฟนเพจ www.facebook.com/ lonelyinthedeep