คาราบาวแดงคือ 1 ในกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องของการสร้างแบรนด์ผ่าน Storytelling เพราะหากย้อนไปเมื่อ 16 ปีที่แล้วที่เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ถือกำเนิดมานั้น ถือเป็นจุดกำเนิดที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ตรงที่ การเกิดขึ้นของคาราบาวแดง เป็นการเกิดขึ้นของแบรนด์ก่อนที่โปรดักต์จะเกิด.....

หากพอจำกันได้ คาราบาวแดง ใช้วิธีการสร้างกระแสให้เกิด “ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์” ไปทั่ว ด้วยการปล่อยข่าว “คาราบาว ถูกป้ายสี” ซึ่งนั่นเป็นการสร้างสตอรี่ให้กับแบรนด์ที่ตรงจุดที่สุด เพราะเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ เกิดขึ้นจากการเชื่อมโยงแบรนด์คาราบาว ซึ่งเป็นแบรนด์ของวงดนตรีเพื่อชีวิตชั้นนำของบ้านเรามาสู่ตัวแบรนด์คาราบาวแดง

การทำ  Storytelling ของแบรนด์ จึงเริ่มต้นจากจุดดังกล่าว โดยนำเอาแบรนด์ดีเอ็นเอของความเป็นแบรนด์ “คาราบาว” นั่นคือ ความเป็นนักสู้ ซึ่งหนึ่งในกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “คาราบาว” เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็วของกลุ่มเป้า หมายที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ใช้แรงงาน

วิธีการทำ Storytelling ของแบรนด์คาราบาวแดง จึงยึดโยงกับแบรนด์ดีเอ็นเอ คือความเป็นนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ที่เป็นการเชิดชูกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน โดยมี“แอ๊ด คาราบาว” ยืนยง โอภากุล หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ และเปรียบเสมือนแบรนด์แอมบาสเดอร์ เป็นแกนหลักในการเล่าเรื่อง แอ๊ด คาราบาว ถือเป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย เพราะมีฐานแฟนคลับอยู่เป็นจำนวนมาก

ขณะที่แนวคิดในการเล่าเรื่องทั้งหมดจะมีคอนเซ็ปต์ที่มาพร้อมกับสโลแกน “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ซึ่งถือเป็นการเล่าเรื่องที่ตรงกับยุคสมัยของการแข่งขันที่เป็นการพูดถึงผู้บริโภคแล้วโยงเข้ามาหาตัวแบรนด์ หรือ Outside In มากกว่าที่จะพูดถึงตัวแบรนด์ แล้วออกไปหาผู้บริโภค คือ Inside Out

สิ่งที่เข้ามาช่วยเพิ่มความน่าสนใจในการทำ Storytelling ของคาราบาวแดง ก็คือ การนำมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง เข้ามาช่วยเพิ่มสีสันในการเล่าเรื่องผ่านการสื่อสารแบรนด์ในทุกทัชพ้อยท์ ซึ่งคาราบาวแดง มีการคุมโทนของคอนเซ็ปต์ในการเล่าเรื่องได้เป็นอย่างดี ไม่เว้นแม้แต่การทำอีเวนท์มาร์เก็ตติ้งผ่าน “สาวบ่าวแดง” ที่เป็นการนำแบรนด์เข้าไปปะทะโดยตรงกับผู้บริโภค ก็มีการคุมคอนเซ็ปต์ในเรื่องของการเป็นนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ของแบรนด์คาราบาวแดงไว้ได้เป็นอย่างดี

เปลี่ยนเรื่องเล่า

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัดเจนในการทำ Storytelling ของคาราบาวแดง ช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมาก็คือ การปรับเปลี่ยนเมสเสจในการเล่าเรื่องใหม่ ตามแนวทางการขยายฐานการทำตลาดมาที่คนรุ่นใหม่ ซึ่งถือเป็นความพยายามในการที่จะใช้การเข้าถึงคนกลุ่มนี้มาช่วยทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกลับมาเติบโตขึ้นอีกครั้ง หลังจากที่ตลาดนี้แทบไม่มีการเติบโตมาตลอดในช่วง 3 – 4 ปีหลังมานี้

ก่อนหน้าที่จะมีการปรับกลยุทธ์พร้อมกับขยายฐานไปที่คนรุ่นใหม่ คาราบาวแดง มีการขยายฐานแบรนด์ออกไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยเข้าไปรุกตลาดยุโรป และอเมริกา ซึ่งเป็นตลาดใหม่ของคาราบาวแดงหลังจากที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดในย่านอาเซียนเป็นอย่างดี

สิ่งที่คาราบาวแดงทำในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่นั้น นอกจากการปรับเปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องแล้ว ยังมีการออกผลิต ภัณฑ์ใหม่ คือคาราบาวแคน เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมๆ กับการยกระดับแบรนด์จากโลคอลให้เป็นเวิลด์คลาสมากขึ้น

ส่วนการสื่อสารแบรนด์ จะมีการนำแนวทางการสร้างแรงบันดาลใจผู้บริโภคเข้ามาเป็นวิธีการหลักในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ทำให้เราได้เห็นการปรับเปลี่ยนวิธีการทำ Storytelling จากเดิมที่ใช้แอ๊ด คาราบาว มาเป็นคนเล่าเรื่อง มาสู่การเล่าเรื่องด้วยการสร้างแรงบันดาลใจภายใต้แนวคิด “ทำให้สุดฝีมือ”

แม้จะมีการปรับเปลี่ยนเมสเสจในการสื่อสารใหม่ แต่ก็ยังคงยืนอยู่บนแบรนด์ดีเอ็นเอของตัวเองนั่นคือ “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ซึ่งแบรนด์ดีเอ็นเอนี้ ถูกใช้ในการทำตลาดในทั่วโลก โดย “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่ง” หรือ Fighting Spirit” นี้ กลายเป็นตัวช่วยทำให้สามารถจับต้องเบเนฟิตทั้งในแง่ของอีโมชั่นนัล และฟังก์ชั่นนัล ได้เป็นอย่างดี

การสอดแทรกดีเอ็นเอความเป็นนักสู้ของแบรนด์ภายใต้เมสเสจ “ทำให้สุดฝีมือ” นั้น ถือเป็นคำในหัวใจของคนที่สู้เพื่อชัยชนะ เพื่อความสำเร็จ เพื่อการเป็นที่หนึ่งโดยไม่ย่อท้อ คาราบาวต้องการสนับสนุน และกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทำทุกอย่างให้เต็มที่ และสุดความสามารถ เพื่อให้ได้มาซึ่งเป้าหมายที่ต้องการ เช่นเดียวกับเป้าหมายของแบรนด์คาราบาวสู่การเป็นผู้นำอันดับ 1 ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังภายใน 3 ปี ในประเทศไทย จากปัจจุบันที่ครองเบอร์ 2 ต่อจากเอ็ม -150 ของค่ายโอสถสภา

ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ในการทำแบรนด์อีกครั้ง โดยมีเดิมพันอยู่ที่แชมป์ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรา....