แม้ส่วนแบ่งของดาวน์นี่ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าจะยังมีไม่สูงนัก แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ พีแอนด์จี เริ่มพบจุดที่ลงตัวในตลาดนี้แล้ว และกำลังเดินหน้าเพื่อขยายฐานของแบรนด์ให้มีการเติบโตมากขึ้น

ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้า เป็นเป้าหมายของพีแอนด์จีมานาน ด้วยเหตุผลของการมีขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ โดยมีมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 1.8 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นผงซักฟอกแบบผง 80% ตลาดเติบโตลดลง 3% และแบบน้ำในสัดส่วน 20% เติบโต 8% ซึ่งดาวน์นี่จะเข้าตลาดทั้งแบบผงและน้ำ

มร.ราฟฟี่ ฟาร์ฮาโด  กรรมการผู้จัดการบริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ดาวน์นี่คือหนึ่งในตัวอย่างในเรื่องของการใช้นวัตกรรมเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน โดยดาวน์นี่เป็นการขยายไลน์จากน้ำยาปรับผ้านุ่มมาสู่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า และไทยเป็นตลาดแรกที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้

ดาวน์นี่เป็น 1 ในตัวอย่างของการดำเนินกลยุทธ์ของยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าคอนซูเมอร์ของอเมริกาที่นำเอานวัตกรรมเข้ามาขับเคลื่อนเพื่อสร้างแรงดึงดูดผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าพรีเมียม ซึ่งพีแอนด์จี ค้นพบจุดลงตัวของแบรนด์ดาวน์นี่ก็คือการเจาะเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เป็นคนเมือง ซึ่งต้องการสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการซักผ้าให้กับพวกเขาได้

พรีเมียม อินโนเวชั่น ถูกนำมาใช้เพื่อยกระดับหรือเทรด อัพ ผู้บริโภคให้ขึ้นมาใช้สินค้าพรีเมียมมากขึ้น ประกอบกับคนชั้นกลาง และความเป็นสังคมเมือง มีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ ทำให้มีผู้บริโภคกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น ซึ่งกลายเป็นโอกาสของดาวน์นี่ในการเข้ามาสร้างการเติบโตในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้า

นวัตกรรมที่เป็น “พรีเมียม อินโนเวชั่น” ช่วยให้ดาวน์นี่สามารถขยายฐานเข้าไปหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็น “New Consumer” ซึ่ง มร.ราฟฟี่ บอกว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับดาวน์นี่ มาจากแวลู่ของโปรดักต์ที่ให้ผลลัพธ์ในการใช้งานได้ดีกว่า ทำให้ผู้บริโภคยอมควักเงินมากกว่าเพื่อแลกกับแวลู่ตรงนั้น

“แฮร์แคร์ ยังคงทำยอดขายให้พีแอนด์จีในไทยได้เป็นอันดับ 1 โดย 4 แบรนด์ที่อยู่ในตลาดคือแพนทีน รีจอยส์ เฮด แอนด์ โชวเดอร์ และเฮอร์บัลเอสเซ้นต์ ข้อมูลจากเอซี.นีลเสน ระบุว่ามีส่วนแบ่งตลาดรวมกันที่ 40% ส่วนดาวน์นี่ เป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายติดอันดับ 2 มีส่วนแบ่งตลาด 25 – 30% ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม อันดับ 3 คือแบรนด์โอเลย์ ที่มีตำแหน่งค่อนข้างดีในตลาดสกินแคร์เมืองไทย”

ความพยายามที่เริ่มลงตัว

ย้อนหลังไปร่วม 10 ปีที่แล้ว พีแอนด์จี พยายามเข้าตลาดผงซักฟอกบ้านเรามาแล้ว ในครั้งนั้น พีแอนด์จี ซื้อแบรนด์แฟ้บจากคอลเกต ปาล์มโอลีฟ ที่ขายแบรนด์ผงซักฟอกที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมานานให้กับพีแอนด์จี เพื่อหันมาโฟกัส 3 แบรนด์หลักของตัวเองคือ คอลเกต โพรเทคส์ และแคร์

ในครั้งนั้น พีแอนด์จี มีการปรับโฉม และส่งแฟ้บเข้ามาทำตลาด แต่ไม่สามารถเจาะฐานที่แข็งแกร่งของคู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ที่มีแบรนด์บรีส และโอโมได้ จนในที่สุดต้องถอนตัวออกจากตลาด

ส่วนในครั้งนี้ พีแอนด์จี กลับมาใหม่ด้วยแบรนด์ดาวน์นี่ที่มีฐานของแฟนคลับมาจากน้ำยาปรับผ้านุ่ม ซึ่งดาวน์นีในตลาดผงซักฟอกยังคงมีจุดขายในเรื่องของความหอม โดยวางราคาไว้บนกว่าคู่แข่งขันรายเดิมในตลาด โดยเริ่มวางตลาดเมื่อช่วงปลายเดือนสิงหาคมปีที่แล้ว ประเดิมด้วย 2 กลิ่น ได้แก่ สปาร์คกลิ้ง แพชชั่น และชิมเมอริ่ง มิสทีค วางราคาขายสูงกว่าคู่แข่งเล็กน้อย เช่น ดาวน์นี่ผงซักฟอกขนาด 800 กรัม ราคา 89 บาท น้ำยาซักผ้า 800 มิลลิลิตร 105 บาท ขณะที่คู่แข่งเช่น บรีส ผงซักฟอก 900 กรัม 89 บาท น้ำยาซักผ้า 900 มิลลิลิตร 105 บาท 

พีแอนด์จี ใช้ฐานผลิตในฟิลิปปินส์และจีน ขณะที่น้ำยาปรับผ้านุ่มใช้ฐานผลิตจากเวียดนามโดยในช่วงแนะนำสินค้า พีแอนด์จีได้แจกตัวอย่างทดลองคู่กับน้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ และทำโปรโมชั่นแถมน้ำยาปรับผ้านุ่มเมื่อซื้อผงซักฟอก-น้ำยาซักผ้าดาวน์นีเพื่อกระตุ้นการซื้อไปทดลองใช้ พร้อมกับเริ่มสื่อสารสร้างการรับรู้ โดยมี ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เป็นพรีเซ็นเตอร์ 

ด่านหิน

ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้ามีผู้นำตลาด คือยูนิลีเวอร์ที่ใช้กลยุทธ์มัลติ แบรนด์ หรือ 1 ตลาด หลายแบรนด์ โดยมีแบรนด์บรีส และโอโม เป็นตัวชูโรง ทั้ง 2 แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 60%

ทั้ง 2 แบรนด์มี Positioning ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยโอโมจะตอบโจทย์เรื่องของความขาวสะอาด ส่วนบรีส จะขายในเรื่องของประสิทธิภาพในการทำความสะอาดผ้าในองค์รวมทั้งหมด สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์บรีสได้ก้าวข้ามจากแค่การขายฟังก์ชั่นนัลของสินค้า มาสู่การสร้างทัศนคติให้กับผู้บริโภค

การสื่อสารการตลาดสำหรับแบรนด์บรีส เอกเซล ก็คือ การสร้างทัศนคติให้กับแม่บ้านเพื่อให้กล้าที่จะปล่อยให้ลูกเล่น เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ใหม่ๆ เป็นการจับเอาอินไซต์ของผู้บริโภคที่ไม่กล้าให้ลูกเล่น เพราะกลัวเสื้อผ้าจะเลอะเทอะ แล้วซักออกยาก

บรีส พยายามที่จะเปลี่ยนทัศนคติให้แม่กล้าที่จะปล่อยให้ลูกเล่น ส่วนเรื่องของการทำความสะอาดเสื้อผ้าให้เป็นหน้าที่ของบรีส ซึ่งเป็นการก้าวข้ามจากการขายแค่ตัวโปรดักต์มาสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค และเป็นแบรนด์แรกที่พวกเขานึกถึงถ้าหากจะซื้อผลิตภัณฑ์ซักผ้า

การฉีกหนีไปหา New Consumer ที่เป็นกลุ่มพรีเมียมของดาวน์นี่ ถือเป็นความพยายามที่น่าจะพบกับจุดที่ลงตัวในการรุกตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าของพีแอนด์จีในครั้งนี้