ช่วงปีที่ผ่านมาดอยคำมีการใช้การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่ใช้เวลาอยู่หน้าจอมือถือและเสพสื่อผ่านช่องทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งทำให้ปีนี้ดอยคำได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์อันดับ 1 จากผลการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019 ในหมวดน้ำผลไม้

โดยปัจจุบัน คุณพิพัฒน์พงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด อธิบายให้ฟังว่า ดอยคำใช้การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ในทุกแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่รับข่าวสารในแต่ละช่องทางที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Facebook Fanpage ซึ่งใช้เป็นช่องทางหลัก โดยปัจจุบันมีจำนวนผู้ติดตามกว่า 4 แสนคน ช่องทาง Instagram เน้นการเข้าถึงในกลุ่ม Young Generation ช่องทาง LINE Officials Account เจาะผู้ใช้งานส่วนใหญ่ในช่วงอายุ 30 ปีขึ้นไป และติดตามดอยคำอย่างต่อเนื่องกว่า 15,000 คน นอกจากนี้ยังมีการใช้ช่องทาง YouTube และ Twitter ซึ่งแต่ละช่องทางทำหน้าที่ในการสื่อสารกับผู้บริโภคแตกต่างกันออกไป

“เรามี Facebook เพื่อกระจายข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ เช่น กิจกรรมส่งเสริมการขาย แจ้งข่าวสาร รวมไปถึงสาระความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารด้วยความจริงใจ ห่วงใย เปรียบเสมือนลูกค้าเป็นสมาชิกในครอบครัว ทำให้ลูกค้าเหล่านั้นรู้สึกสบายใจ ไม่อึดอัดที่จะติดต่อกับเรา ไม่ว่าจะเป็นทางคอมเม้นต์ หรืออินบ็อกซ์ ซึ่งนั่นทำให้ Content ของเรามี Engagement ที่ดี ส่วน Instagram จะทำหน้าที่เสมือนเป็นแคตตาล็อกสินค้าดอยคำ ที่นำเสนอ Content รูปภาพที่มีความสวยงาม มีการใช้ IG Story เพื่อแนะนำสินค้าใหม่อยู่เสมอ LINE Officials Account จะทำหน้าที่แจ้งโปรโมชั่นแบบ Direct Message รวมทั้งแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่กับลูกค้า ในรูปแบบ Rich Messages คือ รูปภาพพร้อมข้อความที่สามารถเชื่อมต่อไปยังช่องทางสื่อสารอื่นอย่างหน้าเว็บของเราคือ www.doikham.co.th และแฟนเพจดอยคำ อีกทั้งเป็นช่องทางเพื่อรองรับกิจกรรมพิเศษต่างๆ Twitter เราจะใช้สื่อสาร Content ที่สั้น กระชับ เข้าใจง่าย โดยเชื่อมต่อเนื้อหากับแฟนเพจดอยคำเช่นกัน YouTube ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางรวบรวมชิ้นงานวิดีโอ ทั้งในส่วนโฆษณา และสื่อในการให้ความรู้เรื่องขั้นตอนการผลิต ประวัติองค์กร ซึ่งในอนาคตจะมีการปรับปรุงเนื้อหาให้ครอบคลุมหลากหลายมากยิ่งขึ้น Website เป็นฐานข้อมูลสำหรับลูกค้าที่สนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดอยคำ ประวัติองค์กร ข่าวประชาสัมพันธ์องค์กร รวมไปถึงกิจกรรมในเชิง Corporate อื่นๆ นอกจากนี้เรายังมีช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ บนแพลตฟอร์ม อีคอมเมิร์ซ อย่าง Shopee ที่มีกระแสการตอบรับที่ดีมาก”

เนื่องจากดอยคำมีการปรับกลยุทธ์มาใช้การสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ถือเป็นปัจจัยที่สร้างให้เกิด Engagement คือ Content โดยดอยคำให้ความสำคัญกับ Content ที่หลากหลายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น เพราะเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่ใช้สมาร์ทโฟนเป็นส่วนหนึ่งของการดำรงชีวิตประจำวัน

“เราเข้าใจดีว่าตั้งแต่ตื่นนอนจนกระทั่งเข้านอนผู้บริโภคยุคนี้ใช้เวลามากกว่าครึ่งหนึ่งในแต่ละวันไปกับการออนไลน์ ฉะนั้น Content รูปภาพ หรือ Infographic ต่างๆ ที่จะ Feed ให้กับผู้บริโภค จะต้องมีความสอดคล้องกันในช่วงเวลา และเหตุการณ์ที่ผู้คนสนใจในปัจจุบัน โดยนำมาปรับใช้ ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดการส่งต่อ นอกจากนี้เรายังมีการส่งเสริมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านกิจกรรมเพื่อชิงรางวัลต่างๆ เช่น กิจกรรมตอบคำถาม กิจกรรมประกวดภาพหรือข้อความ โดยมีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์และปรับปรุงกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง”

ปีที่ผ่านมา ดอยคำมีการจัดกิจกรรมทางออนไลน์เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แคมเปญที่ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าก็คือ “แคมเปญครอบครัวมะเขือเทศ” ซึ่งดอยคำใช้วิธีการสื่อสารทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าด้วย Content หนังโฆษณาที่สร้างความสนุกสนาน น่ารัก ด้วยการใช้มอนสเตอร์บุกเมือง และคิดแฮชแท็ก #อยากโดนกิน #อยากโดนเท #อยากโดนปาด #อยากโดนบีบ เพื่อสร้างความน่าสนใจและมีส่วนร่วมไปยังกลุ่มวัยรุ่น นอกจากนี้ยังมีการใช้ Influencer ชื่อดัง และ Micro-Influencer กระจายใน Facebook และ Instagram เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้นด้วย

“ลูกค้าในปัจจุบันมีพฤติกรรมการเสพสื่อที่ซับซ้อนมากขึ้น ทุกสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกเสพแสดงถึงความเป็นตัวตนของเขา การทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนจะโดนใจกับเนื้อหาใดสำคัญมาก ดังนั้นในการทำแคมเปญหนึ่งจึงต้องมีการศึกษาข้อมูลอย่างละเอียด และเมื่อแคมเปญถูกปล่อยออกไปแล้วเรายังมีทีมงานที่ช่วยกัน Monitor ความเคลื่อนไหว เพื่อเฝ้ามอง Feedback ของลูกค้าอย่างจริงจัง ผ่านเครื่องมือ Social Listening ต่างๆ และ Insight หลังบ้านอย่าง Facebook Insight, Twitter Trend, Google Trends, Google Alert เข้ามาช่วยซัพพอร์ตข้อมูล นำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนาเนื้อหาและกิจกรรมในช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ของเราเสมอ”

คุณพิพัฒน์พงศ์ มองว่าปัจจุบันผู้บริโภคเชื่อมต่อกิจกรรมออนไลน์ตลอดเวลาทั้งในส่วนของการดำเนินชีวิตประจำวันและการทำงาน ช่องทางออนไลน์จึงกลายเป็นโอกาสที่เปิดกว้างให้กับภาคธุรกิจที่สามารถสื่อสารแบรนด์และเสนอขายสินค้าผ่านโลกออนไลน์ได้ตลอดเวลาเช่นเดียวกัน แต่ความท้าทายอยู่ตรงที่พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การได้รับข้อมูลคอนเทนต์ต่างๆ ของแบรนด์ที่มีมากมายมหาศาล รวมถึงการนำเสนอของ Influencer ต่างๆ อาจไม่มีความน่าเชื่อถืออีกต่อไป

“ผู้บริโภคสมัยนี้หันมาให้ความสำคัญกับความคิดเห็นจากผู้บริโภคตัวจริงด้วยกันเองเท่านั้น นั่นหมายความว่า การพยายามพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ และรักษาคุณภาพนั้นให้คงอยู่ เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับ และเกิดการสื่อสารกันเองในสื่อสังคมออนไลน์ต่างหาก คือความท้าทายที่แท้จริง”

อนาคต คุณพิพัฒน์พงศ์ มองว่า การสื่อสารทางออนไลน์จะมีเครื่องมือใหม่ๆ ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคซึ่งจะสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคได้อีกหลากหลาย ดังนั้น การออกแบบเนื้อหาการสื่อสารของแบรนด์ และวิธีการเข้าถึงข้อมูลอาจต้องพัฒนา และมีการเปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้สอดรับกับการใช้งานของเครื่องมือสื่อสารนั้นๆ