จากความพยายามและความมุ่งมั่นสร้างสรรค์แคมเปญการสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคในช่วงที่ผ่านมา สามารถสร้างความสำเร็จกลับสู่เอไอเอสได้ในระดับ Worldwide การันตีความสามารถด้านการสื่อสารออนไลน์ของเอไอเอสให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้นอีกขั้น ด้วยการรักษาตำแหน่งแชมป์อันดับ 1 Operator ผู้ทรงอิทธิพลกับผู้คนในโลกโซเชียลมากที่สุดต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จากผลการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019

คุณศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ภายใต้ความท้าทายในการแข่งขันบนโลกออนไลน์ที่เกิดขึ้นแบบวินาทีต่อวินาที การจะเป็นที่ 1 ไม่ใช่เรื่องง่าย ยากไปกว่านั้น คือ แบรนด์ต้องพยายามรักษาตำแหน่งให้ยังคงอยู่ต่อไป ดังนั้นแบรนด์จึงต้องเรียนรู้ที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับแบรนด์ให้ได้อย่างต่อเนื่อง”

จากความคิดสร้างสรรค์ของคนเอไอเอสผสานกันเป็นหลากหลายแคมเปญการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ ได้รับความสนใจและสร้างเสียงฮือฮาให้กับทั้งคนไทยและต่างชาติ ถูกกล่าวขานจนกลายเป็นไวรัลติดเทรนด์ระดับโลกนั้น ยิ่งช่วยตอกย้ำภาพการเป็น Operator ผู้ทรงอิทธิพลในโลกโซเชียลของเอไอเอสให้ชัดเจนมากขึ้น

ทั้งนี้ คุณศิวลี กล่าวถึงความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของเอไอเอสว่า เกิดขึ้นได้จากเคล็ดลับในการสร้างสรรค์งานเพียง 4 ข้อด้วยกัน นั่นก็คือ...

1. Power of Creative Content

พลังของการสร้างสรรค์ คือหัวใจสำคัญที่ก่อให้เกิดความอยากรู้และติดตาม สำหรับการสื่อสารออนไลน์จึงต้องพยายามสร้างงานครีเอทีฟที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยต้องอาศัยความแตกต่างของชิ้นงานที่ไม่ใช่เพียงการใส่ไอเดีย แต่ต้องเกิดจากความเข้าใจใน Insight เชิงลึก ที่เจาะไปถึงความชอบ ความสนใจ ถึงขั้นที่เรียกว่าพูดจาภาษาเดียวกันกับผู้บริโภค

หนึ่งตัวอย่างแคมเปญที่สะท้อนภาพ Power of Creative Content ได้เป็นอย่างดีก็คือ “แคมเปญมือถือจะสร้างสรรค์ หรือทำลายขึ้นอยู่กับเรา” แคมเปญการสื่อสารผ่านเฟสบุ๊คในลักษณะของวิดีโอคลิปคล้ายกับเฟสบุ๊คไลฟ์ มีเนื้อหาที่สะท้อนให้เห็นผลเสียของการใช้โทรศัพท์มือถือบนท้องถนน โดยใช้ศิลปินเป็นสื่อกลางในการเล่าเรื่อง เรียกได้ว่าเป็นคอนเทนต์การสื่อสารที่ประสบสำเร็จเป็นอย่างมาก เกิดกระแสให้คนพูดถึงเป็นวงกว้าง ทั้งยังกวาดรางวัลด้านครีเอทีฟระดับประเทศและนานาชาติไปได้หลายเวที อาทิ  AdFest 2018 และ Adman หรือรางวัลจากเวทีระดับโลกอย่าง The One Show

2. Exponential Engagement

ความต่อเนื่องของ Engagement คือ หัวใจสำคัญที่จะรักษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ให้คงอยู่ ยิ่งผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มาก ก็จะทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารสิ่งต่างๆ ออกไปได้ง่ายยิ่งขึ้น

เอไอเอสนับเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านการรักษาความต่อเนื่องในการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก จากการสร้างสรรค์แคมเปญ AIS X LISA ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา โดยเอไอเอสเริ่มต้นสร้างความน่าสนใจด้วยการเล่นกับความรู้สึกของคน พร้อมกระตุ้นและทวีคูณความอยากรู้ให้สูงขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ผู้บริโภคอยากติดตามเหตุการณ์ต่างๆ จนจบแคมเปญ

“เราวางแผนอย่างละเอียด เริ่มต้นจากการทำให้คนสงสัยก่อนจะโปรโมทโฆษณาเกือบ 3 เดือน โดยการโพสต์ประโยคสั้นๆ บน Facebook Fanpageว่า #AISXLISA พร้อม Caption Coming Soon เพียงเท่านั้นคนก็เริ่มสงสัยจนเกิดการบอกต่อออกไปเรื่อยๆ กลายเป็นไวรัลในโลกออนไลน์ที่คนพูดถึงเยอะมากติดเทรนด์โลก รวมถึงสื่อทั่วโลกเองก็พูดถึง เราจึงต่อยอดแคมเปญนี้ไปเรื่อยๆ ทั้งเกมและกิจกรรมต่างๆ เพื่อรักษาความต่อเนื่องของเอนเกจเอาไว้ ในที่สุดยอด Engagement ที่มาจากยอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ ยอดคอมเม้นต์ ยอดรีทวีตมีจำนวนรวมถึงกว่า 600 ล้านครั้ง” และล่าสุดได้ประกาศจาก YouTube ให้เป็น No.1 YouTube Ads Leaderboard ในครึ่งปีแรก

3. Building Phenomenon from Insight

การที่แบรนด์จะเลือกใครมาเป็นตัวแทนในการพูดหรือสื่อสารอะไรออกไปนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงก็คือ คนเหล่านั้นต้องเป็นคนที่เป็นตัวแทนแบรนด์ได้อย่างดี มีความสามารถ สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และแน่นอนต้องเป็นคนที่ผู้บริโภครัก พร้อมจะรับฟัง และสามารถส่งต่อความรักกลับมาสู่แบรนด์ได้ ฉะนั้น พรีเซ็นเตอร์หรือบุคคลใดที่จะได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในครอบครัวของเอไอเอสได้ จึงมักได้มาจาก Insight ของผู้บริโภคซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายความถึง Insight ที่ได้มาจากการวิเคราะห์เท่านั้น แต่ต้องเป็นการเจาะลึกไปสู่ความชอบ ความสนใจ และความต้องการอย่างแท้จริง

ตัวอย่าง เช่น ก่อนหน้านี้ เอไอเอสได้เลือกใช้ เป๊ก ผลิตโชค และแบมแบม GOT 7 เป็นพรีเซ็นเตอร์ในโฆษณา “AIS NEXT G the Next Generation Network” โฆษณาที่ให้ทั้ง 2 ศิลปินเต้น Battle กันสะท้อนภาพการเป็นตัวแทนความเร็วแรงของทั้ง 4G และ WiFi ที่ผสานกันอย่างลงตัว นอกจากนี้ยังจัดงานคอนเสิร์ตแทนคำขอบคุณ ให้ลูกค้าเอไอเอสได้ใกล้ชิดกับทั้ง 2 ศิลปินแบบเอ็กซ์คลูซีฟซึ่งเป็นครั้งแรกที่แฟนคลับได้ใกล้ชิดกับศิลปินมากขนาดนี้ รวมไปถึงกับการเลือก ลิซ่า Blackpink มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ในภาพยนต์โฆษณาชุดล่าสุดนี้ด้วย

4. Right Moment

คุณศิวลีให้เคล็ดลับเพิ่มเติมกับเราว่า แม้ว่าแบรนด์จะมีคอนเทนต์ที่ดี มีความต่อเนื่องของ Engage รวมไปถึงมีพรีเซ็นเตอร์ที่สามารถสร้างอิมแพคให้กับแบรนด์ได้แล้วก็ตาม แต่อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่ไม่สามารถมองข้ามไปได้เลยก็คือ “ความถูกที่ ถูกเวลา”

“การที่แบรนด์จะสื่อสารคอนเทนต์ใดๆ ออกไปนั้น ช่วงจังหวะเวลามีผลมากที่สุด เพราะมันสามารถบ่งชี้ได้เลยว่าแคมเปญนั้นจะรุ่งหรือจะร่วง ถ้าคอนเทนต์ดี แต่เวลาไม่ได้คนก็ไม่สนใจ หรือถ้าจังหวะเวลาได้แต่คอนเทนต์ไม่ดีก็ไม่มีประโยชน์ ดังนั้นสิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนต้องสอดคล้องกัน”

หนึ่งในแคมเปญของ AIS ที่แสดงให้เห็นถึงความถูกที่ถูกเวลาได้อย่างชัดเจน นั่นก็คือ แคมเปญบุพเพสันนิวาส ตอนพิเศษจาก AIS แคมเปญโฆษณาชุดพิเศษที่ทางเอไอเอสร่วมมือกับกองละคร “บุพเพสันนิวาส” ละครยอดฮิตที่มีกระแสฟีเวอร์ไปทั่วทั้งสยามประเทศ สร้างสรรค์เป็นงานโฆษณาที่คล้ายคลึงกับละครตอนพิเศษ เสริมเข้าไปในตอนท้ายหลังจากละครจบ ซึ่งเรียกได้ว่าสร้างความงุนงงสงสัยให้ประชาชนได้ไม่น้อย เกิดการพูดถึงและแชร์ต่อกันออกเป็นวงกว้าง นับว่าเป็นชิ้นงานโฆษณาที่ทั้งสร้างสรรค์ และถูกที่ ถูกเวลาอย่างแท้จริง

“ในโลกออนไลน์ ความสำเร็จครั้งก่อนไม่สามารถนำกลับมาใช้ต่อได้ในครั้งถัดมาได้ การสร้างสรรค์ชิ้นงานใหม่ที่แตกต่าง โดยอาศัยความเข้าใจใน Insight ที่แท้จริงของผู้บริโภคอย่างละเอียด ถูกที่ ถูกเวลา และสามารถสร้าง Engagement อย่างต่อเนื่องเท่านั้น ที่จะยังคงไว้ซึ่งความสำเร็จ” คุณศิวลี กล่าวทิ้งท้าย