ย้อนหลังไปเมื่อ 15 ปีที่แล้วที่ตลาดชาเขียวของบ้านเราอยู่ในภาวะ “ฟีเวอร์” ด้วยเหตุผลจากการเติบโตแบบก้าวกระโดดของตลาดที่มูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นจากไม่กี่ล้านบาท เป็น 2,000 - 3,000 ล้านบาท ทำให้มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่า และหน้าใหม่ส่งแบรนด์ชาเขียวเข้ามาร่วมชิงชัยในตลาดที่ว่ากันว่าช่วงเวลานั้นมีชาเขียวอยู่ในตลาดแบบนับไม่ถ้วนก็แล้วกัน

แน่นอนว่า เมื่อตลาดเติบโตแบบนั้น ย่อมเย้ายวนใจให้ชาเขียว “ต้นฉบับ” จากประเทศญี่ปุ่น กระโจนเข้าร่วมชิงชัยกับเขาด้วย และหลายแบรนด์ก็ต้องพ่ายแพ้การทำตลาดแบบถึงลูกถึงคนของชายที่ชื่อ “ตัน” ที่ช่วงเวลานั้นเป็นเจ้าของชาเขียวแบรนด์โออิชิ

เซนชะ ชาเขียวของค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ คือผู้เล่นสัญชาติญี่ปุ่นอีกรายที่เข้ามาทำตลาด และต้องพ่ายศึกถอนออกจากตลาดจนกลายเป็นบทเรียนทางการตลาดที่น่าสนใจ เราลองย้อนไปดูเหตุการณ์ในครั้งนั้นกัน....

จากกาแฟกระป๋องสู่ชาเขียว

ความพยายามของยักษ์ญี่ปุ่น

อายิโนะโมะโต๊ะ ถือเป็นบริษัทจากญี่ปุ่นที่คนไทยคุ้นเคยมานาน ซึ่งคนไทยส่วนหนึ่งอาจจะรู้จักบริษัทนี้จากสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสอย่างผงชูรสอายิโนะโมะโต๊ะ และรสดี แต่ใช่ว่า ยักษ์จากญี่ปุ่นรายนี้ จะมีสินค้าแค่ในส่วนดังกล่าว เพราะอายิโนะโมะโต๊ะ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีจากการเป็นผู้บุกเบิกกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มแบรนด์เบอร์ดี้ ที่ครองความเป็นเบอร์ 1 ตั้งแต่เปิดหัวของตลาดจนถึงทุกวันนี้

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จในการทำตลาดนั้น มาจากการมีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ซึ่งถูกมองว่าน่าจะสามารถต่อยอดมาสู่การทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มได้ไม่ยากนัก จึงเปิดตัวชาเขียว “เซนชะ” ซึ่งเป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นในบ้านเราในปี 2547

การเข้าตลาดหลังคู่แข่งนั้นมีข้อเสียเปรียบมากมาย โดยเฉพาะในเรื่องของการถูกตัดหน้าหยิบเอาจุดขายที่แข็งแกร่งไปใช้ก่อน แต่ข้อดีของการมาทีหลังก็คือ สามารถสร้างความต่างให้ฉีกหนีไปจากคู่แข่งได้ เพราะฉะนั้น การเข้ามาสร้างแบรนด์ อย่างจริงจังของชาเขียวเซนชะ จากค่ายอายิโนะโมะโต๊ะ แม้จะโดนคู่แข่งสำคัญอย่างโออิชิ และยูนิฟ หยิบเอาจุดขายที่แข็งแกร่งไปใช้หมดแล้ว แต่ก็ใช่ว่าจะไม่สามารถสร้างความต่างจากคู่แข่งขันได้เลย

ความต่างแรกที่เซนชะ หยิบมาใช้ก็คือ การวางตำแหน่งของแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นในการต่อสู้กับตนเองเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีกว่า เพื่อสะท้อนตำแหน่งดังกล่าวมายังกลุ่มเป้าหมายให้มีความมุ่งมั่นในการทำสิ่งที่ดีกว่า ส่วนความต่างที่สอง จะเป็นเรื่องของ Product Differentiation ขายรสชาติใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดคือ ชาเขียว รสยูสุ ฮันนี่ ที่มีส่วนผสมของส้มยูสุและน้ำผึ้งที่ให้ความหวานซ่อนเปรี้ยวในสไตล์ชาเขียวญี่ปุ่น 

ส่วนความต่างที่สามเป็นเรื่องของการสื่อสารการตลาดที่มีการนำพรีเซ็นเตอร์คือน้องวิว เยาวภา บุรพลชัย นักเทควันโด เหรียญทองแดงโอลิมปิกครั้งล่าสุด มาใช้เป็นตัว Represent ถึงตำแหน่งของ Brand และความแปลกใหม่ของรสชาติ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของตลาดชาเขียวที่มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวถ่ายทอด

เซนชะ เข้าตลาดในเดือนเมษายน 2547 แต่การเข้าตลาดครั้งแรกมีสินค้าเพียงรสชาติเดียวคือรสดั้งเดิม และขายความเป็นชาเขียวญี่ปุ่นจากรสชาติของชา โดยเป็นเครื่องดื่มที่ช่วยผ่อนคลายซึ่งเป็นจุดขายที่ใช้กันหลายรายในตลาด อาจจะเป็นเพราะออกมาเพื่อจับกลุ่มผู้ใหญ่ที่มีฐานตลาดไม่เท่ากับกลุ่มวัยรุ่น ในครั้งนั้นจึงเป็นความพยายามในการเข้ามาเล่นกับกลุ่มที่ใหญ่สุดของตลาดชาเขียวและเป็นกลุ่มที่ผลักดันให้ตลาดชาเขียวเติบโตแบบก้าวกระโดดปีละ 200 – 300% และรสชาติหวานซ่อนเปรี้ยวนี้ ถือเป็นรสชาติใหญ่สุดของตลาดที่มีสัดส่วนสูงถึง 40% 

ตลาดชาเขียวในปี 2547 คาดว่ามูลค่าตลาดจะทะยานทะลุหลัก 3,000 ล้านบาท ช่วงเวลานั้น ยูนิฟยังคงเป็นเจ้าตลาดมีส่วนแบ่งตลาดกว่า 40% ขณะโออิชิ ตามมาเป็นที่ 2 มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 30% การเข้าตลาดก่อนคู่แข่งขันของทั้ง 2 ราย นับเป็นข้อดีอย่างมาก เพราะสามารถสร้างจุดขายที่แข็งแกร่งให้กับตัวเองได้ อย่างยูนิฟนั้น จะเน้นที่การเป็นชาเขียวที่ผลิตจากยอดชาชั้นเยี่ยมและสื่อสารออกมาเป็นโฆษณาที่สร้างการจดจำได้เป็นอย่างดีโดยเฉพาะกับการนำเจ้าหนอนน้อยมาสร้างเป็น Identity ที่สามารถสื่อและช่วยในการจดจำแบรนด์ได้ ส่วนโออิชิ นอกจากการมี DNA ของแบรนด์เป็นญี่ปุ่นแล้ว การสร้างจุดขายด้วยการเป็นชาเขียวต้นตำรับญี่ปุ่นแท้ที่มีวิธีการผลิตหรือการชงชาแบบญี่ปุ่น ก็ถือเป็นการชิงภาพของการเป็นชาเขียวสไตล์ญี่ปุ่นมาไว้กับตัวเองได้เป็นอย่างดี

การห้ำหั่นของยูนิฟ และโออิชิ เพื่อชิงความเป็นเจ้าตลาดนั้น ถือว่าเข้มข้นค่อนข้างมาก และในช่วง  1 – 2 ปี หลังจากนั้นเมื่อโออิชิ เจอวิกฤตในเรื่องของการปล่อยข่าวด้านลบที่พบกรดเกลือในสินค้า ทำให้คุณตันต้องออกมาแก้วิกฤตด้วยการนำครอบครัวมาดื่มชาโออิชิโชว์ว่าชาทุกขวดได้มาตรฐาน และไม่ได้เป็นอย่างที่มีข่าวออกมา

สิ่งที่มาพร้อมกับการแก้วิกฤตในครั้งนั้นก็คือการอัดโปรโมชั่นชิงเงินล้านในรูปแบบของ “Instance Win” ที่เปิดฝาแล้วพบเงินล้านอยู่ใต้ฝา ซึ่งช่วงเวลานั้นยังไม่มีข้อห้ามในการทำโปรโมชั่นรูปแบบดังกล่าว

ด้วยสไตล์การทำตลาดที่เก่งในเรื่องของการปั่นกระแสของคุณตัน ทำให้โปรโมชั่นในครั้งนั้นได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดี และเป็นเสมือนกับการค้นพบกลยุทธ์ที่ลงตัว นั่นคือ การอัดโปรโมชั่นโชคใต้ฝา ซึ่งกลายเป็นทีเด็ดที่ทำให้โออิชิสามารถล้มแชมป์เก่าอย่างยูนิฟได้

เพราะในขณะที่ยูนิฟ กำลังเดินหน้าสร้างแบรนด์ผ่านหนอนชาเขียวที่พยายามไต่ขึ้นไปกินยอดใบชา แต่อนิจจาของเจ้าหนอนตัวนั้น ที่จู่ๆ ก็โดนชายชื่อ “ตัน” หอบเอาเงินล้านเข้ามาทุ่มใส่ จนหนอนตายสนิท ไต่ไปไม่ถึงจุดฝัน

การเลือกทุ่มงบทำโปรโมชั่น กลายเป็นสูตรสำเร็จในการทำตลาดที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กับโออิชิ ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ตลาดชาเขียวที่ช่วงเวลานั้นอยู่ในภาวะ “ทะเลเลือด” ต้องทะลักจุดเดือดมากขึ้น

ย้อนกลับมาที่เซนชะ การเข้าตลาดในปี 2547 ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ยังแข่งขันกันไม่รุนแรงมากนัก และด้วยการเป็นรายที่ 3 ที่เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง ด้วยงบการตลาดปีละมากกว่า 100 ล้านบาท ทำให้เซนชะ สามารถยึดครองอันดับ 3 ของตลาดไว้ได้

แต่หลังจากการเข้ามาของเพียวริคุ ชาขาวภายใต้ชายคาเดียวกับกระทิงแดง ที่เข้ามาด้วยจุดขายที่แตกต่างนั่นคือเป็นชาขาวรายเดียวในตลาด โดยโฟกัสไปที่การเจาะกลุ่มวัยรุ่น และประสบความสำเร็จสามารถสร้างฐานวัยรุ่นให้เป็นแฟนแบรนด์ได้ด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ชื่อดังในช่วงเวลานั้นอย่าง “กอล์ฟ – ไมค์” จนทำให้เบียดแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 3 แทนที่เซนชะ

เมื่อตลาดชาเขียวถูกมนตราของโปรโมชั่นเข้าครอบงำ จนทำให้แบรนด์ที่ทำตลาดแบบอนุรักษนิยมสไตล์ญี่ปุ่นอย่างเซนชะ สอดแทรกเข้ามาในตลาดได้ลำบากมากขึ้น ในท้ายที่สุดก็ต้องถอนตัวออกจากตลาด แม้ระหว่างทางจะมีการ Repositioning พร้อมออกสินค้าใหม่ๆ เข้ามาสร้างสีสัน แต่ก็ยังไม่สามารถเข้ามาทำตลาดที่แข่งขันกันรุนแรงได้ เหลือไว้แค่ชื่อที่เป็นอีก 1 ตำนานของชาเขียวสายเลือดซามูไร.....