ว่ากันว่า ส่วนหนึ่งของการทำตลาดชาเขียวของอิชิตันนั้น จะใช้แรงส่งของซีอีโอ แบรนดิ้ง อย่าง “ตัน ภาสกรนที” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด ซึ่งแคมเปญต่างๆ ที่ยิงออกมานั้น จะมีเสี่ยตันเข้ามาเป็นตัวเดินเรื่องเพื่อสร้างสีสันมาตลอด จนภาพของแบรนด์อิชิตันแทบจะแยกไม่ออกจากความเป็นตันเลยทีเดียว

Personal Brand ของตัน ถูก Endorse เข้าไปกับแบรนด์อิชิตันมาตั้งแต่ต้น ส่วนหนึ่งจะถูกใช้เป็นตัวสร้าง Inspiration กับผู้บริโภคในฐานะนักธุรกิจที่สร้างตัวเองด้วยการต่อสู้มาตลอดตั้งแต่เริ่มต้นในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็นสูตรสำเร็จตั้งแต่เมื่อครั้งทำโออิชิ

ข้อดีของมันก็คือ ช่วยทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักง่ายขึ้น และการมีฐานแฟนคลับหนาแน่นยังช่วยในการต่อยอดมาสู่แบรนด์ที่ทำอีกด้วย แต่ข้อเสียก็คือ หากตัว Personal Brand ที่เข้ามา Endorse เกิดปัญหาจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ทันที

แน่นอนว่า ด้วยเหตุผลหลายๆ เหตุผล ไม่ว่าจะเป็นตลาดชาเขียวเองที่ได้รับผลกระทบจากปัญหารอบด้าน ทั้งกำลังซื้อ การปรับโครงสร้างภาษี ที่มีเรื่องของภาษีความหวานเข้ามาเกี่ยวข้องจนทำให้ภาพของเครื่องดื่มตัวนี้ กลายเป็นสินค้าที่ไม่ดีต่อสุขภาพมากนัก ทั้งๆ ที่ชาเขียวกับเรื่องของสุขภาพเป็นของคู่กันในหลายประเทศ

เช่นเดียวกับในช่วงหลังมานี้ คุณตันเอง โดนโจมตีเรื่องภาพลักษณ์ด้านลบมาตลอดในโลกออนไลน์ โดยเฉพาะในมุมของการนำโปรโมชั่นชิงรางวัลเข้ามาสร้างเป็นสิ่งเร้าในการซื้อของผู้บริโภค โดยถูกมองว่า เป็นการขายหวยชาเขียว มากกว่าการขายตัวสินค้าเสียอีก

สิ่งที่รุมเร้าเข้ามาทั้งหมด ทำให้ อิชิตัน เองพยายามที่จะสลัดเงาของแบรนด์ที่ติดอยู่กับตัวซีอีโอของบริษัทมาตลอด เพื่อหันมาสร้างให้แบรนด์เป็นสถาบัน หรือเป็น Asset ของบริษัท มากกว่าที่จะมีภาพติดตัวไปกับซีอีโอของบริษัท เราลองมาดูกันว่าอิชิตัน ทำอย่างไรเพื่อสลัดภาพเงาดังกล่าว

1.แคมเปญโปรโมชั่น “อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ฝาเดียว 4 คัน ขับมันส์ทั้งบ้าน” ที่ยิงออกมาเมื่อหน้าร้อนในปี 2561 คือความพยายามแรก โดยในแคมเปญนั้น มีการนำดารา – พิธีกรชื่อดังอย่าง กันต์ กันตถาวร เข้ามารับบทเป็น “กันต์แมน” คู่กับ “ตันแมน” ซึ่งการเดินเรื่องของโฆษณาทั้งหมดจะผ่านกันต์ โดยมีเสี่ยตัน ยืนข้างๆ

 2.การปรากฏตัวในหนังโฆษณาแทบทุกชุดของเสี่ยตัน โดยเฉพาะกับหนังโฆษณาที่เป็นแคมเปญโปรโมชั่น จะเป็นเสมือนกับการใช้ตัวเองเข้ามาสร้าง Inspiration ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมส ซึ่งในช่วงแรก แคมเปญชิงรางวัลใหญ่นี้ อาจจะใช้ได้ผลค่อนข้างดี เพราะสามารถขยายฐานการดื่มชาเขียวให้กว้างออกไป โดยมีแรงส่งจากโปรโมชั่นเป็นตัวช่วยขยายฐาน

แต่เมื่อภาวะตลาดไม่ดีนัก แม้จะใช้โปรโมชั่นเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนก็ไม่ได้ผลเท่าไรนัก ประกอบกับ อิชิตัน พยายามที่จะสร้างให้ตลาดชาเขียวมีการเติบโตตามความเป็นจริง โดยเฉพาะกับการพูดถึงเบเนฟิตของสินค้าอย่างเรื่องสุขภาพเพื่อดึงให้คนดื่มที่สวิตชิ่งออกไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ ให้หันกลับมาดื่มชาเขียว โดยมีการให้น้ำหนักในการทำตลาดชาเขียวพรีเมียมภายใต้แบรนด์ชิซึโอกะ ที่เป็นการร่วมมือกับเมืองชิซึโอกะ แหล่งผลิตชาชั้นนำของประเทศญี่ปุ่นในการนำวัตถุดิบจากเมืองชิซึโอกะมาผลิตเป็นชาเขียวคุณภาพ

เมื่อแบรนด์เริ่มขยับมาที่เรื่องของสุขภาพ จึงต้องพยายามสลัดภาพเก่าๆ ที่ติดตัวมาจากการเป็นแบรนด์ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยโปรโมชั่นในยุคคุณตัน ให้หมดไป การสื่อสารแบรนด์ในช่วงหลังจึงแทบไม่เห็นเสี่ยตันร่วมอยู่ในเฟรมของหนังโฆษณา หรือแคมเปญต่างๆ ที่ยิงออกมเฉพาะกลุ่มเท่าไรนัก อย่างหนังโฆษณาชุดล่าสุดของชาชิซึโอกะที่นำเกษตรกรผู้ปลูกชามาแสดงเอง แม้จะยึดแนวทางการสื่อสารที่มีความสนุกสนาน แต่ก็ไม่มีเสี่ยตันร่วมอยู่ในเฟรม เพราะแบรนด์ไม่ได้พูดกับแมสอีกต่อไปนั่นเอง

ชิซึโอกะ จะเป็นชาเขียวพรีเมียมที่ขายในเรื่องของคุณภาพของชา รวมถึงเบเนฟิตในเรื่องของสุขภาพ ซึ่งตลาดชาในเซ็กเม้นต์พรีเมียมนี้ จะถูกวางไว้เป็นตัวปูทางในการกลับมาสู่ตำแหน่งผู้นำในตลาดชาเขียวโดยรวมอีกครั้ง หลังจากที่โดนโออิชิทิ้งห่างมาตลอดในช่วง 2 – 3 ปีหลังมานี้

ชาเขียวพรีเมียม มีเทรนด์การเติบโตค่อนข้างดี โดยชิซึโอกะ เป็น 1 ในผู้เล่นที่เข้ามาช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดมีการเติบโตที่ดี โดยเข้าตลาดมาประมาณปีกว่า ซึ่งตลาดชาเขียวพรีเมียมของบ้านเราเติบโตขึ้นจาก 873 ล้านบาทในปี 2560 เป็น 1,141 ล้านบาท ในปีที่แล้ว ส่วนในช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ ตลาดมีมูลค่าสูงถึง 676 ล้านบาท คาดว่าเมื่อถึงสิ้นปี ตลาดชาเขียวพรีเมียม น่าจะมีตัวเลขเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 30%

แน่นอนว่า การเป็นผู้นำตลาดตลาดที่แบรนด์ชิซึโอกะ มีส่วนแบ่งตลาด 37% มากกว่าเบอร์ 2 คือฟูจิชะที่แชร์ 35% และอิโตเอ็น แชร์ 23% ขณะที่โออิชิ โกลด์ จะมีแชร์อยู่ที่ 4%

ในภาพรวมของตลาด อิชิตัน ยังคงเป็นเบอร์ 2 มีแชร์รวม 31.9% ส่วนเบอร์ 1 คือโออิชิ แชร์รวม 44.6% แชร์ส่วนใหญ่ยังคงมาจาชาเขียวที่เป็นเมนสตรีม ซึ่งการที่เทรนด์ของชาเขียวพรีเมียมมีการเติบโตดี อิชิตันจึงพยายามเข้าไปเกาะกับเทรนด์เพื่อใช้ตลาดพรีเมียม ปูทางมาสู่การเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง เพราะหากตลาดชาเขียวในบ้านเราโดนขับเคลื่อนด้วยเบเนฟิตที่แท้จริงคือเรื่องของสุขภาพ โอกาสในเรื่องดังกล่าวก็มีไม่น้อยทีเดียว

3. การเปลี่ยนรูปแบบการ Approach ใหม่ของอิชิตัน จากเดิมที่จะเน้นใช้โปรโมชั่นมาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนตลาดที่แน่นอนว่าเสี่ยตันจะเข้ามามีส่วนร่วมกับการเดินแคมเปญ จนอิชิตันมีภาพหนึ่งที่ติดมาก็คือ การขายการเสี่ยงโชค มากกว่าการขายสินค้า แต่ในช่วง 1 – 2 ปีหลังมานี้ อิชิตัน มีการปรับกลยุทธ์ด้วยการทำแคมเปญที่ Engage เข้าไปในแต่ละกลุ่ม เป็นการเซ็กเม้นต์มากขึ้น แม้จะยังคงมีการใช้โปรโมชั่น แต่ก็ไม่ได้ทุ่มบ้าเลือด โดยหันมาสร้าง Engagement กับลูกค้าแต่ละกลุ่มแทน

อย่างเมื่อหน้าร้อนที่ผ่านมา อิชิตัน เลือกที่จะทำแคมเปญโปรโมชั่นกับร้านค้าที่เป็นโชวห่วย เพื่อกระตุ้นให้เกิดการสั่งสินค้าเข้าไปขายในร้าน แคมเปญ “อิชิตัน ยกลังลุ้นเบนซ์ รวยทอง” ถูกส่งเข้ามาเพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าย่อยมีการสั่งสินค้าเข้าร้าน การเลือกทำโปรโมชั่นกับร้านค้าย่อยนั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจาก ตลาดเครื่องดื่มโดยรวมมูลค่า 154,000 ล้านบาทในช่วงที่ผ่านมามีการเติบโตแบบติดลบ 4% รวมถึงตลาดชาพร้อมดื่มด้วย มีเพียงเครื่องดื่มบาง Category อย่างน้ำดื่มบรรจุขวด และน้ำอัดลมที่ยังคงมีการเติบโตอยู่ โดยตลาดน้ำอัดลมมูลค่ากว่า 50,000 ล้านบาท ในปีที่ผ่านมามีการเติบโต 1.6%

การเติบโตแบบติดลบของตลาดเครื่องดื่ม ส่วนหนึ่งมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวดีนัก ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคในตลาดที่มีการใช้จ่ายในหมวดเครื่องดื่มลดลง และมีบางส่วนที่สวิตช์หรือเปลี่ยนไปดื่มเครื่องดื่มอย่างอื่นแทนชาพร้อมดื่ม

ผลที่ตามมาก็คือ บรรดาร้านค้าย่อยหรือร้านโชวห่วยมีการลงสินค้าน้อยลง และเมื่อสินค้ามีอยู่ในตู้แช่ไม่มากนัก โอกาสในการขายจึงลดลงตามไปด้วย การจัดโปรโมชั่นที่เน้นกระตุ้นการสั่งสินค้าไปวางขายในร้านค้าย่อย โดยมองผลพลอยได้จากการซื้อสินค้าแบบยกลังของลูกค้าทั่วไป

อีกแคมเปญที่ยิ่งออกมาในช่วงเดือนเมษายน ก็คือแคมเปญ Ichitan X Free Fire ที่เป็นการร่วมมือกับ Garena Free Fire ซึ่งเป็นเกมที่ได้รับความนิยมโดยมียอดดาวน์โหลดสูงสุดของไทยในปี 2018 ถือเป็นแนวทางการทำโปรโมชั่นที่ฉีกไปจากที่เราคุ้นชินก็ว่าได้ ภายใต้แคมเปญดังกล่าวจะมีการเปิดตัว อิชิตัน กรีนที รสน้ำผึ้งผสมมะนาว Free Fire Edition ที่มีแถมเอ็กซ์คลูซีฟไอเทมโค้ดใต้ฝาให้กับเหล่าเกมเมอร์ Garena Free Fire ใช้แลกอุปกรณ์พร้อมชุดแต่งกายพิเศษของ  “ชิมาดะ ฮายาโตะ” ไอเทมเด็ดทรงพลังเคล็ดลับชัยชนะในการจู่โจมเป้าหมาย เป็นการเล่นกับบรรดาวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ที่นิยมเล่นเกมดังกล่าว โดยตรงกับสินค้าที่เป็นชาเขียวรสน้ำผึ้งผสมมะนาว

ขณะที่บางแคมเปญโปรโมชั่นที่ทำ เราแทบไม่น่าเชื่อว่าจะมีออกมา อย่างการ จับมือ “เทสโก้ โลตัส”เอาใจแม่บ้านยุคใหม่ เพียงซื้อผลิตภัณฑ์ในเครืออิชิตันครบ 99 บาท รับฟรีชามอิชิตัน คัลเลอร์ฟูลอเนกประสงค์มูลค่า 49 บาท ซึ่งทำไปเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว เป็นการ Engage กับกลุ่มแม่บ้านโดยตรง ซึ่งการปรับรูปแบบการทำแคมเปญอย่างนี้นั้น เป็นการมองว่า การทำแคมเปญโปรโมชั่น ยังเป็นเรื่องสำคัญกับการทำตลาดชาเขียว แต่ต้องมีการเลือกโฟกัสเฉพาะกลุ่ม แทนที่จะหว่านแบบแมสอย่างในอดีต

แน่นอนว่า การปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ของอิชิตัน เป็นส่วนหนึ่งที่เข้ามาช่วยทำให้ผลประกอบการใน 2 ไตรมาสแรกของปีนี้กลับมาสู่ในแดนบวกหลังจากติดลบมานาน แต่การเติบโตจากฐานการดื่มที่แท้จริงของตลาดชาเขียวนั่นคือการขายเรื่องของสุขภาพ ก็มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งไม่แพ้กัน ซึ่งในช่วงที่ตลาดกำลังก้าวข้ามจากวังวนการทำตลาดแบบเดิมๆ ภาพของ “ตัน” จึงต้องถูกเฟดออกตามไปด้วย.....