ความน่าสนใจของตลาดน้ำปลาร้าของบ้านเราก็คือ ตลาดน้ำปลาร้ามีลักษณะคล้ายคลึงกับตลาดน้ำปลา นั่นคือ นอกจากมูลค่าตลาดจะมีใกล้เคียงกันคือประมาณ 10,000 ล้านบาทแล้ว ในตลาดยังมีผู้เล่นที่เป็นแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยกระจายอยู่ในตลาดกว่า 200 – 300 แบรนด์ ไม่ได้มีการทำตลาดอย่างจริงจังเท่าไรนัก อาศัยขายผ่านช่องทางตลาดสดให้กับพ่อค้า แม่ค้า เพื่อนำไปปรุงอาหารอีสานขายอีกทีหนึ่ง

ด้วยขนาดตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง 10,000 ล้านบาท ประกอบกับยังไม่มีรายไหนเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง โดยเฉพาะกับการเจาะเข้าไปยังผู้บริโภคตามครัวเรือนต่างๆ ทำให้น้ำปลาร้า “รสมือแม่” บริษัท อุตสาหกรรมครัวไทย จำกัด มองเห็นโอกาส และเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ที่น่าสนใจก็คือ น้ำปลาร้าแบรนด์นี้ ใช้เวลาเพียงไม่ถึงขวบปีดีนักก็สามารถแจ้งเกิดในตลาดได้สำเร็จ จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

เริ่มต้นจากร้านเซเว่น     

ด้วยจุดขายที่แตกต่าง

“รสมือแม่” เริ่มต้นจากการไม่มีช่องทางการขาย โดยทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ ก่อนที่จะเข้าไปวางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดยซีพีออลล์ ใช้เวลาพิจารณาแค่ 2 เดือน และตัดสินใจเลือกแบรนด์รสมือแม่ เป็น 1 ใน 2 แบรนด์ที่วางขายบนเชลฟ์ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น

นิชานันท์ สุทธิสกุลวัฒน์ ผู้บริหารบริษัท อุตสาหกรรมครัวไทย จำกัด บอกกับเราว่า รสมือแม่ เข้าไปนำเสนอเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยการมีแผนการตลาดที่ชัดเจนว่าจะมีการสนับสนุนการขายอย่างไร ประกอบกับการนำเสนอสินค้าคุณภาพที่ได้มาตรฐานการผลิต ทำให้ได้รับการพิจารณาจากเซเว่น อีเลฟเว่น ให้เข้าไปวางขาย ซึ่งการมีช่องทางขายอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ทำให้แบรนด์รสมือแม่เป็นที่รู้จักในวงกว้างอย่างรวดเร็ว

“เราวางจุดขายของรสมือแม่ไว้เป็นเครื่องปรุงรสที่สามารถนำไปปรุงเพื่อเพิ่มรสชาติของอาหารได้หลายประเภท ไม่ใช่แค่เพียงการทำอาหารอีสานอย่างส้มตำ หรือลาบ ซึ่งจะเป็นจุดที่แตกต่างจากที่เคยมีมาในตลาด ไม่เพียงเท่านั้น เรายังมีการเปลี่ยน Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อน้ำปลาร้าใหม่ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานการผลิตที่สะอาด และถูกอนามัย โดยจะวางขายในราคาขวดละ 50 บาท ถือเป็นราคาที่แพงกว่าน้ำปลาร้าในตลาดสด แต่ก็ไม่สูงเกินไปที่ครอบครัวรุ่นใหม่จะสามารถซื้อได้”

ส่วนการทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักนั้น เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่มาจากผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่มีงบการตลาดไม่มากนัก จึงเลือกที่จะทำตลาดในรูปแบบของการ “โฟกัส” กลุ่มเป้าหมาย โดยใช้สื่อวิทยุผ่านรายการลูกทุ่งมหานคร และคลื่นคูลเอฟเอ็ม เพื่อโฟกัสมายังคนเมืองเป็นหลัก

นอกจากนี้ ยังมีการตลาดด้วยการทำ Music Marketing โดยใช้นักร้องลูกทุ่งเสียงอีสาน “แซ็ค ชุมแพ” พรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์ มาสร้างความครึกครื้นให้กับ MV เพลง “รสมือแม่” เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ซึ่งการทำมิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ได้รับฟีดแบ็คค่อนข้างดี นอกจากในแง่ของการจดจำชื่อ รสมือแม่ ได้ดีแล้ว ยังต่อยอดในส่วนต่างๆ ได้ดี ทั้งยอดขายที่เติบโตขึ้นกว่า 20% รวมไปถึงการได้รับเลือกให้นำสินค้าไปวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ อาทิ เดอะมอลล์ ทุกสาขา, สยามพารากอน ตัวแทนจำหน่ายที่นำรสมือแม่ไปวางขายก็เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ เกือบทั่วประเทศการได้ช่องทางขายอย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทำให้ยอดขายของรสมือแม่เติบโตเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด จากในตอนแรกที่เติบโต 25% แต่ในช่วง 2 เดือนหลังมานี้ สามารถสร้างตัวเลขการเติบโตได้ถึง 50%

กระจายทั่วประเทศ

หลังจากที่แบรนด์สามารถ “เทคออฟ” และเป็นที่รู้จักของตลาดแล้ว ในขวบปีที่ 2 ของรสมือแม่ เจ้าของแบรนด์คือบริษัท อุตสาหกรรมครัวไทย จำกัด มองถึงการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะร้านค้าที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ในต่างจังหวัด ซึ่งจะเป็นการช่วยผลักดันให้แบรนด์เข้าไปหาลูกค้าในวงกว้างมากขึ้น

การกระจายสินค้าในช่องทางร้านค้าดั้งเดิมนี้ มีการคุยกับดิสทริบิวเตอร์อย่างบริษัท ซีพี.คอนซูเมอร์โพดักส์ บริษัทจัดจำหน่ายในเครือซีพี เข้ามาช่วยกระจายสินค้าให้ โดยเป็นการเลือกบริษัทจัดจำหน่ายที่มีความเชี่ยวชาญในการกระจายสินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงรสเข้ามาช่วยผลักดันสินค้า ซึ่งซีพี คอนซูเมอร์โพดักส์ จะมีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้เพราะจัดจำหน่ายสินค้าในไลน์ที่ใกล้เคียงกันอย่างน้ำปลาตราคนแบกกุ้งมาก่อน

“เรามองถึงการทำการตลาดแบบเทเลอร์เมดไปตามภาคต่างๆ โดยมุ่งไปในตลาดที่มีแนวโน้มการเติบโตที่ดี อย่างที่ผ่านมา ยอดขายในเขตภาคใต้ของรสมือแม่มีออกมาค่อนข้างจะดี อาจจะเป็นเพราะว่า คนใต้ชอบรับประทานอาหารรสจัดหรือรสแซบ ซึ่งเราหวังว่า การกระจายสินค้าที่ครอบคลุมช่องทางขายมากขึ้นนี้ จะเข้ามาช่วยสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับแบรนด์รสมือแม่”  

การรองรับการกระจายสินค้าครอบคลุมทุกช่องทางนี้ รสมือแม่ มีการออกสินค้าตัวใหม่คือรสมือแม่ฉลากสีแดง ที่วางขายในราคาขวดละ 35 บาท ซึ่งเป็นการเพิ่มเอสเคยูจากที่มีอยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นคือ รสมือแม่ฉลากสีทองแบบเข้ม ข้นราคาขวดละ 50 บาท เป็นการออกมาเพื่อช่วยเพิ่มโอกาสในการขยายฐานเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคระดับแมสทั่วประเทศ

อย่างไรก็ตาม ตลาดนี้ แม้จะมีโอกาสทางการตลาดจากมูลค่าตลาดที่ค่อนข้างสูง แต่ด้วยการที่ตลาดนี้ มีผู้ประกอบการที่เป็นโรงงานผลิตอยู่มากมายที่ไม่ได้มีการทำแบรนด์ของตัวเองขึ้นมา แต่รับจ้างผลิตให้กับคนที่สนใจจะเข้ามาจ้างผลิตเพื่อติดแบรนด์ของตัวเอง ด้วยเหตุผลนี้ ทำให้มีแบรนด์หลายแบรนด์ที่เกิดขึ้นบนแนวคิดดังกล่าว โดยเฉพาะบรรดานักร้อง และดาราตลกของบ้านเราที่หันมาสร้างแบรนด์ของตัวเองเพื่อเล่นกับตลาดที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นดาราตลกหญิงอย่างตุ๊กกี้ ชิงร้อย ที่ทำน้ำปลาร้าปรุงสุกขายมาระยะเวลาหนึ่ง หรืออย่างแบรนด์บอล เชิญยิ้ม ที่อาศัยขายผ่านช่องทางร้านอาหาร อาทิ ครัวถั่วแระ เชิญยิ้ม  หรือแม้แต่นักมวยดังอย่างบัวขาว บัญชาเมฆ ก็มาทำน้ำปลาร้าแบรนด์บัญชาเมฆ เข้ามาร่วมแจมในตลาด เป็นต้น

ส่วนที่มีการทำตลาดอย่างเป็นรูปธรรมก็คือ น้ำปลาร้า แบรนด์ “แซ่บไมค์” ของนักร้องลูกทุ่ง ไมค์ ภิรมย์พร ที่ได้บริษัท อำพลฟู้ด เข้ามาทำหน้าที่จัดจำหน่ายให้ 

ด้วยแนวทางในการสร้างแบรนด์ – สินค้าบนความแตกต่าง ทำให้รสมือแม่ เข้ามาเป็นอีกบทเรียนทางการตลาด ที่เมื่อเห็นช่องว่างตลาดที่เปิดกว้างแล้ว ต้อง “คิดเร็ว ทำไว” บนพื้นฐานของความแตกต่าง เพื่อฉกฉวยโอกาสทางการตลาดที่วางอยู่ตรงหน้าไว้ให้ได้.....