สำหรับธุรกิจโรงพยาบาลสิ่งสำคัญที่ช่วยสร้างให้แบรนด์เกิดความน่าเชื่อถือ และครองใจลูกค้า ซึ่งในที่นี้หมายถึงคนไข้ที่เข้ามารับบริการ คือเรื่องของการรักษาซึ่งให้ผลลัพธ์ดีที่สุดและการบริการที่ประทับใจที่สุด ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้า แน่นอนว่าหากมี 2 ปัจจัยดังกล่าวผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือความพึงพอใจของลูกค้าซึ่งนั่นจะทำให้เกิดการบอกต่ออันเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่ใช่แค่ Word of Mouth เหมือนแต่ก่อน แต่เป็น Word of Mouth ในยุคที่การสื่อสารมีช่องทางที่หลายหลาก ช่องทางโซเชียลมีเดียถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยเป็นกระบอกเสียงอย่างดีให้กับแบรนด์ด้วยเช่นกัน   

ด้วยความน่าเชื่อถือของการรักษาพยาบาลในมาตรฐานสากลและการบริการที่เป็นเลิศรวมถึงความยึดมั่นในการที่จะช่วยสร้างให้สังคมไทยมี Health Literacy อย่างถูกต้องและต่อเนื่องทำให้โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์อันดับ 1 ของ Thailand’s Most Social Power Brand 2019

“ธุรกิจโรงพยาบาลต้องเกิดจากความเชื่อมั่น เชื่อใจ ซึ่งทั้งสองเรื่องนี้เกิดขึ้นได้จาก Word of Mouth ที่คนไข้ของเราคนใดคนหนึ่งเข้ามารับบริการแล้วเกิดความพึงพอใจ ได้รับประสบการณ์ที่ดีจนเกิดการบอกต่อ ซึ่งเรื่องเหล่านี้ไม่สามารถจะสร้างขึ้นมาได้ในโลกของโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียวแต่ต้องเกิดจากข้อเท็จจริง เกิดจากประสบการณ์จริงที่ลูกค้าได้รับแล้วจึงบอกต่อ ยิ่งสมัยนี้การบอกต่อเป็นมากกว่าการบอกปากต่อปาก เพราะมีช่องทางโซเชียลมีเดียที่คนไข้สามารถเป็นกระบอกเสียงให้กับเราด้วย เพราะฉะนั้นถ้าถามว่าบำรุงราษฎร์หวังพึ่งอะไรจากโซเชียลมีเดีย ในแง่ของธุรกิจเราก็อยากจะให้ประสบการณ์ดีๆ ที่เราส่งมอบให้กับคนไข้ของเราถูกคนไข้นำไปบอกต่อผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของเขา เมื่อนั้นถึงจะเกิดความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริงเพราะมันออกมาจาก Third Party คนที่มาใช้บริการจริงกับโรงพยาบาลของเรา” คุณนภัส เปาโรหิตย์ Chief Marketing Officer โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ กล่าวถึงบทบาทของโซเชียลมีเดียต่อโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์

ในฐานะของการเป็นโรงพยาบาลเอกชนชั้นนำที่มีชื่อเสียง บำรุงราษฎร์ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของระบบสาธารณสุขไทยที่ช่วยทำหน้าที่สร้างให้เกิดภาวะ Health Literacy หรือการตื่นรู้ในเชิงสุขภาพอย่างถูกต้องโดยใช้ข้อได้เปรียบของโซเชียลมีเดียในการกระจายข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงแก่ประชาชนในยุคที่เต็มไปด้วย Fake News เพราะฉะนั้นข้อมูลใดก็ตามที่ถูกสื่อสารออกไปจากบำรุงราษฎร์จะต้องมีแพทย์ยืนยันข้อมูลที่ถูกต้องและมีงานวิจัยที่น่าเชื่อถือรองรับ

“เราเชื่อว่าการสื่อสารในโลกของออนไลน์ บางทีอาจจะเข้าไปไม่ถึงทุกคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ แต่เป้าหมายสำคัญกว่านั้นของเราคือเราต้องการให้สังคมไทยหรือแม้กระทั่งต่างประเทศได้มีสิ่งที่เราเรียกว่า Health Literacy หรือการตื่นรู้ในเชิงสุขภาพ และได้รับทราบข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับเรื่องของสุขภาพ ถ้าถามว่าในเมื่อเรามีสื่อออนไลน์ซึ่งมีข้อได้เปรียบในแง่ของการใช้งบประมาณที่ไม่มากนัก เข้าถึงกลุ่มบุคคลได้หลากหลายและได้ในจำนวนมาก ทำไมเราไม่ใช้สื่อออนไลน์นั้นให้เป็นประโยชน์เพื่อให้คนได้รู้ข้อมูลที่ถูกต้อง ให้ข้อเท็จจริงที่เขาสามารถจะหาได้ง่ายๆ เรายินดีที่จะมีบทบาทในการให้ข้อเท็จจริงเพื่อสกัดกั้นความเข้าใจผิดๆ ความเชื่อผิดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของสุขภาพ อันนี้เป็นสิ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอดตั้งแต่เราทำเรื่องของดิจิทัลมีเดีย”

ปัจจุบันบำรุงราษฎร์มีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันครอบคลุมในทุก Generation ตั้งแต่ Baby-boomer, Gen X และ Gen Y การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ไปสู่คนแต่ละ Generation จึงต้องครอบคลุมทุกกลุ่มรวมถึงคอนเทนต์ที่จะสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่มก็ต้องมีเนื้อหาที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนแต่ละกลุ่ม ซึ่งคุณนภัสเสริมว่า แต่ละกลุ่มจะใช้การสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ในแพลตฟอร์มที่ต่างกัน เช่น LINE เป็นช่องทางที่เหมาะกับ Baby-boomer และ Gen X ส่วนคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Y จะชอบใช้แพลตฟอร์มอย่าง Instagram และ Twitter มากกว่า ซึ่งบำรุงราษฎร์มีทุกแพลตฟอร์มเพื่อเข้าถึงคนทุก Generation

“เวลาที่เราจะสื่อสารกับคนแต่ละกลุ่มเราต้องมองว่าช่องทางไหนที่เหมาะสมกับแต่ละ Generation และพยายามที่จะดัดแปลงเนื้อหาให้เข้าถึงทุกคน อย่างปีที่แล้วเรามีหนังสั้น ชุด Just The Way You Are เพราะ “อัลไซเมอร์” ไม่ใช่แค่ความจำเสื่อม ซึ่งประสบความสำเร็จและมีฟีดแบ็คที่ดี มียอด View รวมประมาณ 9 ล้าน View รวมถึงช่วยสร้าง Engagement ได้จำนวนมาก เราลงทุนทำหนังตัวนี้โดยที่ไม่ได้มุ่งหวังในแง่ของการตลาด แต่เราต้องการสร้างคำว่า Goodwill สร้างเจตจำนงที่ดีให้กับสังคม ให้ความรู้แก่สังคม ซึ่งหนังสั้นชุดนี้ได้รับรางวัลประกาศเกียรติคุณสุดยอดวัฒนธรรมสร้างสรรค์แห่งปี พุทธศักราช ๒๕๖๑ จากกระทรวงวัฒนธรรมในประเภทคลิปวิดีโอสร้างสรรค์แห่งปี โดยสะท้อนวิถีชีวิตและวัฒนธรรมไทย ตลอดสร้างจิตสำนึกค่านิยมที่ดีแก่ครอบครัวและสังคม”

หนังสั้น ชุด Just The Way You Are เพราะ “อัลไซเมอร์” ไม่ใช่แค่ความจำเสื่อม พูดถึงเรื่องราวของคุณพ่อเลี้ยงเดี่ยวกับลูกทั้ง 5 คนที่ถึงแม้จะมีความยากลำบากแต่พ่อก็เลี้ยงดูลูกๆ มาอย่างดี แต่เมื่อถึงวันที่พ่อชราภาพลงและมีปัญหาเรื่องของอัลไซเมอร์ ลูกๆ ประสบปัญหาในเรื่องของการดูแลจนเกือบจะทอดทิ้งคุณพ่อไว้อย่างเดียวดาย

“เราเลือกทำเรื่องอัลไซเมอร์เพราะเรามองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องใกล้ตัวของทุกคน เราเชื่อว่าหลายๆ คนก็มีประสบการณ์กับเรื่องนี้ไม่ว่าจะทางตรงหรือทางอ้อมเกี่ยวกับการดูแลผู้ป่วยอัลไซเมอร์ ในหนังสั้นชุดนี้เราจึงใส่เรื่องของความผูกพันของพ่อลูกลงไป และในแง่ของการเป็นโรงพยาบาล เราได้นำเสนอทางเลือกในการดูแลผู้ป่วยอัลไซเมอร์ซึ่งเป็นเรื่องของการดูแลในแง่ของโฮมแคร์คือการอยู่บ้านแล้วพยายามปรับตัวให้เข้ากับผู้ป่วย เรื่องนี้ได้รับความนิยมเพราะคนอินไปกับเรื่องราวที่เรานำเสนอ

เรามองว่าคอนเทนต์ที่จะประสบความสำเร็จต้องเข้าถึงง่าย ดูแล้วให้ในเรื่องของ Functional Benefits ควบคู่ไปกับการสร้าง Emotional Engagement หนังเรื่องนี้มีการชี้แนะถึงทางออกของการดูแลผู้ป่วยอัลไซเมอร์ ขณะเดียวกันก็มีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกความผูกพันระหว่างพ่อลูกเข้ามาเกี่ยวข้อง และในฐานะที่เราเป็นโรงพยาบาลเราก็สามารถที่จะเพิ่มในส่วนของ Technical เข้าไปได้เพื่อให้เข้าใจมากขึ้น”

ในอนาคตข้างหน้าคุณนภัสมองว่า แพลตฟอร์มของการรับสารอาจจะเปลี่ยนแปลงไป พฤติกรรมของคนในยุคต่อไปอาจจะอ่านน้อยลง แต่อย่างไรก็แล้วแต่จุดยืนของบำรุงราษฎร์ก็คือการสร้าง Health Literacy ให้เกิดขึ้นต่อเนื่อง

“ทุกวันนี้คนอ่านข้อมูลน้อยลงมากซึ่งมันก็เป็นความท้าทายของธุรกิจการแพทย์อย่างเราที่ต้องการสร้าง Health Literacy ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาอธิบายนาน เราจึงพยายามปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการสื่อสารไปใช้ Info Graphic ในการสื่อสารมากขึ้นเพื่อจะทำให้เรื่องที่เราต้องการสื่อสารเข้าใจได้ง่าย เราพยายามหลีกเลี่ยงเรื่องของ Technical Terms ทางการแพทย์และพยายามปรับภาษาให้เป็นภาษาที่คนทั่วไปเข้าใจง่ายขึ้น ข้อได้เปรียบของบำรุงราษฎร์คือการที่เราอยู่ในธุรกิจการแพทย์มายาวนานกว่า 39 ปี เป็นโรงพยาบาลเอกชนที่ได้รับความเชื่อถือทั้งกับคนไข้ชาวไทยและต่างประเทศ ได้รับการยกย่องให้มีมาตรฐานระดับสากล เวลาเราสื่อสารข้อมูลออกไปคนก็จะเชื่อถือเรา ซึ่งนั่นก็เป็นข้อเตือนใจของเราให้เราสื่อสารอย่างระมัดระวัง ถูกต้อง และมีมาตรฐานที่เหมาะสมกับความไว้วางใจของลูกค้า ในขณะเดียวกันเราก็ต้องมองหาและปรับตัวเพื่อรับแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตด้วย”

นั่นเป็นความท้าทายของบำรุงราษฎร์ที่ต้องการส่งต่อการตื่นรู้ในเชิงสุขภาพอย่างถูกต้องให้แก่สังคมไทยรวมถึงต่างประเทศอย่างต่อเนื่องในอนาคต