อย่างที่รู้กันอยู่ว่า เรื่องของ Positioning ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP Marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมาจากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์ หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน

เพราะฉะนั้นแล้ว Positioning โดยหลักการแล้ว ก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์ หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการตลาด จึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง

อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้ง อาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ ซึ่ง Repositioning ก็คือ การวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นเอง โดยจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่งใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไป ซึ่งไม่ว่าจะเรื่องของการวาง Positioning หรือการ Repositioning จะเกี่ยวโยงกับเรื่องของการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้นั่นเอง

การ Repositioning นั้น ไม่เพียงแค่เป็นการเปลี่ยนการรับรู้ใหม่ให้กับแบรนด์หรือสินค้าของเราเท่านั้น แต่ในเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขันนั้น บางครั้งยังเป็นการนำเรื่องของการ Repositioning เข้าไปแปะไว้กับคู่แข่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในสิ่งที่แบรนด์เราต้องการจะให้คู่แข่งเป็น ซึ่งทั้งหมดต้องทำบนเรื่องที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ในเรื่องนั้นๆ เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

ในบ้านเรามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ ซึ่งเรื่องนี้เคยเกิดในแวดวงการตลาดของบ้านเราเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว

ในครั้งนั้นซิสเท็มมาของค่ายไลอ้อน มีการแตกไลน์ผลิตใหม่ด้วยการเปิดตัวน้ำยาบ้วนปากที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์ ทำให้ไม่มีรสชาติที่ร้อนแรง ซึ่งการเข้าตลาดในครั้งนั้น ซิสเท็มมา พยายามสื่อสารหยิบเอาจุดแข็งของผู้นำตลาดอย่างลิสเตอรีนมาทำให้เป็นจุดอ่อนซะอย่างนั้น นั่นคือ หยิบเอารสชาติที่ร้อนแรงของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีนมาเป็นเป้าโจมตี เพื่อเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภค ให้หันมาใช้น้ำยาบ้วนปากซิสเท็มมาที่อ่อนโยนกว่า

ลิสเตอรีน เป็นผู้นำตลาดที่แข็งแกร่งอย่างมาก โดยเฉพาะ Perception ในเรื่องของความแรงที่มีคุณสมบัติเด่นที่ช่วยในเรื่องของการกำจัดแบคทีเรียและช่วยระงับกลิ่นปาก ซึ่งผู้บริโภคที่เคยใช้น้ำยาบ้วนปากตัวนี้ รับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าได้ดีว่าช่วยในเรื่องของการระงับกลิ่นปากได้ผลแบบถนัดใจ เมื่อซิสเท็มมา จะเข้ามาแข่งด้วยในตลาด จึงเลือกโจมตีในจุดที่แข็งสุด เพื่อเจาะเข้าไปหากลุ่มคนใช้ที่ยังลังเล หรือไม่ชอบน้ำยาบ้วนปากที่มันแรงๆ

ซิสเท็มมาที่เข้ามาด้วยโปรดักต์ที่มีความแตกต่าง นั่นคือมีรสชาติที่อ่อนโยนกว่าหยิบเอามาเป็นจุดที่ใช้ในการปะทะกับคู่แข่งขัน พร้อมสื่อสารออกไปยังผู้บริโภค โดยหยิบเอาความร้อนแรงของรสชาติมาเป็นจุดโจมตีและพยายามสื่อให้เห็นถึงคุณสมบัติของซิสเท็มมาในเรื่องของความอ่อนโยนที่ไม่ทำลายช่องปาก ขึ้นมาเป็นจุดขายสำคัญในการแทรกเข้าตลาดของตัวเอง

ลิสเตอรีน เลือกที่จะใช้วิธีการสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยการออกแคมเปญสื่อสารการตลาดมาแคมเปญหนึ่งเพื่อโต้ตอบในเรื่องนี้โดยเฉพาะ ตอกย้ำจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่ร้อนแรงพร้อมสื่อสารกับผู้บริโภคโดยหยิบเอาผลการรับรองจากทันตแพทย์ว่า ความรุนแรงของของน้ำยาบ้วนปากลิสเตอรีน สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ผล แต่ไม่ทำลายเนื้อเยื่อในช่องปาก ขณะเดียวกัน ก็มีการออกสินค้าสูตรใหม่ๆ ที่มีรสชาติที่อ่อนโยนมากขึ้นควบคู่กันไป

หลังจากนั้น ก็มีการพัฒนาสินค้าในรสชาติใหม่ๆ ที่มีการปรับให้มีรสอ่อนโยนมากขึ้น โดยผลักดันให้ตัวออริจินัลเข้าไปอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคว่าเป็นตัวที่มีรสร้อนแรง ขณะที่ตัวใหม่ๆ ที่ออกมาจะมีรสชาติอ่อนโยนมากขึ้น ถือเป็นการปรับตำแหน่งที่น่าสนใจของโลกการตลาดของบ้านเราในช่วงเวลาหนึ่ง

ถอดกรณีศึกษา Repositioning Effect

ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจในเรื่องของการ Repositioning แบรนด์ โดยราวปี 2545 – 2546 ที่คาราบาวแดงเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ ถือว่าสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาดตรงนี้ แบรนด์เกิด หรือเป็นที่รู้จักก่อนที่จะทำคลอดโปรดักต์ออกมาสู่ตลาดด้วยซ้ำ

ทั้งนี้ก็เพราะการหยิบเอาชื่อของคาราบาวเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ พร้อมกับสร้างกระแสก่อนที่จะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับการเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการ Repositioning ของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดก่อนหน้านั้นทั้งเอ็ม-150 และกระทิงแดง

ก่อนหน้านั้น การวางตำแหน่งของแบรนด์ ไม่ค่อยจะมีความชัดเจนนัก เนื่องจากกระแสการแข่งขันของตลาดโหมไปที่การโปรโมชั่น ผู้บริโภคจึงเข้าใจหรือเหมารวมว่า สินค้าชนิดนี้คือเครื่องดื่มชูกำลังที่ให้พลังงานโดยมีโปรโมชั่นใต้ฝาเป็นตัวเข้ามากระตุ้นการตัดสินใจซื้อ 

แต่เมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้นจากการเข้าตลาดของน้องใหม่  จึงเริ่มที่จะมีการสื่อถึงความชัดเจนของตำแหน่งของ แบรนด์ที่แต่ละรายวางเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค  โดยรวมแล้ว จะใช้ความเป็น Hero เข้ามาช่วย แล้วแต่แต่ละแบรนด์ว่าจะเลือกแนวไหน เช่น กระทิงแดง จะเป็น Hero Through Actions หรือลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง ส่วนคาราบาวแดงจะเป็นฮีโร่ในแนวของ Historical Heroes หรือเชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่

ขณะที่ เอ็ม-150 นั้น ในยุคเริ่มแรกจะเน้นการใช้ Celebrity ที่เป็นขวัญใจของผู้ใช้แรงงาน อาทิ นักมวยอาชีพชื่อดัง อาทิ เขาทราย กาแล็กซี่ และสามารถ พยัคฆ์อรุณ มาเป็นเครื่องหมายแสดงให้เห็นถึงความแข็งแรงและการเป็น Heroในสายตาของคนทั่วไป พร้อมกับเริ่มนำรูปแบบการตลาดที่เป็น Marketing Event อาทิ การสนับสนุนมวยชิงแชมป์โลก,การสนับสนุนมวยไทย ส่วนในมุมมองใหม่จะเป็นการพูดถึงการใช้ชีวิตแบบไม่มีลิมิต โดยการสื่อสารแบรนด์นั้นจะมีการนำผู้มีชื่อเสียงอย่างเสก โลโซ มาเป็นฮีโร่ในแนวของ Hero Though Celebrities ที่น่าสนใจอีกรายก็คือ แรงเยอร์ ที่เป็นฮีโร่ในลักษณะ  Hero Though User Imagery หรือมีแรงก็มีเสน่ห์ 

นอกจากเรื่องของการแข่งขันแล้ว การ Repositioning ในครั้งนั้น ยังเป็นการเปลี่ยนมุมในการสื่อสารแบรนด์ โดยเฉพาะกับการสร้างมุมมองในส่วนที่เป็นตัวของผู้บริโภคให้เกิดภาพจำใหม่ เพราะเครื่องดื่มชูกำลังในช่วงก่อนหน้านั้น มีภาพจำของคนไทยทั่วไปออกมในลักษณะของการเป็นเครื่องดื่มของกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่มีภาพลักษณ์ไม่ค่อยจะดีนัก

การนำมุม Hero Through Actions หรือ ลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง มาสื่อสาร จึงเป็นการปรับมุมมองเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานให้มีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งเป็นการปรับเพื่อรับกับการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมายที่มีผู้ใช้แรงงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มจะไม่มีการเติบโตในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้ ผู้เล่นแต่ละราย ต่างก็พยายามสร้างการเติบโตด้วยการขยายฐานการดื่มไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่ผู้ใช้แรงงาน อาจจะเป็นคนรุ่นใหม่ หรือคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่ ซึ่งการขยายฐานนั้น จะทำผ่านการออกผลิตภัณฑ์หรือแตกแบรนด์ใหม่อย่างกระทิงแดงที่ส่งแบรนด์เรดดี้ เข้ามาทำตลาด หรือคาราบาวแดง ที่ส่งสินค้าในรูปแบบกระป๋องหรือแคนเข้ามาทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ๆ ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่ไม่หยุดนิ่ง

ในแง่ของแบรนด์นั้น แต่ละค่ายมีการ Repositioning อีกครั้ง โดยกระทิงแดง มีการปรับเมสเสจการสื่อสารแบรนด์จาก “ลูกผู้ชายตัวจริง กระทิงแดง” เป็น “เป้าหมายมีไว้พุ่งชน” ซึ่งเป็นการปรับตัวยุคสมัยที่แบรนด์ต้องเข้ามาทำหน้าที่ในการ Inspire ลูกค้าในฐานะเพื่อนที่ยืนเคียงข้างพวกเขามาตลอด

เช่นเดียวกับคาราบาวแดง ที่เปลี่ยนมุมในการสื่อสารจากการใช้ “น้าแอ๊ด คาราบาว” และนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ มาสู่การ Inspire ด้วยแนวคิด “ทำให้สุดฝีมือ” หรือ Do Your Best เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการทำงานของคนรุ่นใหม่ที่หากต้อง การอยากประสบความสำเร็จ ต้องทุ่มใจในการทำให้สุดฝีมือ

ขณะที่เอ็ม-150 จะเป็นเรื่องของการส่งพลังใจ หรือการเป็นกำลังใจให้กับคนไทยในทุกช่วงเวลา ตามแนวคิด "เอ็ม-150 พลังฮึดสู้ เพื่อคนไทย" ซึ่งเป็นการปรับตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไปของการสื่อสารแบรนด์ที่ต้องยืนเคียงข้างผู้บริโภคในทุกช่วงเวลา

หาก Positioning เป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภคแล้ว การ Repositioning ก็คือการปรับการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ รวมไปถึงของคู่แข่งด้วย ซึ่งจะเป็นการปรับตามสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปของทั้งตัวตลาด และผู้บริโภคนั่นเอง....