เป็นที่รู้กันว่า Market Leader ที่มีมาร์เก็ตแชร์สูงสุดจะมีข้อได้เปรียบหลายประการ อาทิ การยอมรับของลูกค้า, การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่, ต้นทุนต่อหน่วยต่ำ, การเป็นผู้นำทางด้านราคา, ช่องทางการจัดจำหน่ายมีมากกว่า และสามารถเพิ่มการส่งเสริมการตลาดได้มากขึ้น โดยคาแร็กเตอร์ของผู้นำตลาดแบ่งได้ดังนี้

หนึ่ง เป็นคนคุมกฎกติกาการแข่งขัน (Set Rule of the Game) ยกตัวอย่างในกรณีของมาม่า ซึ่งเป็นลีดเดอร์ที่มีอำนาจกำหนดทิศทางของตลาด หากมาม่าไม่ปรับราคาขึ้น บะหมี่ยี่ห้ออื่นก็ยากที่จะปรับราคา 

สอง มี Bargaining Power สูง สามารถต่อรองกับคู่ค้าได้อย่างมีน้ำหนัก เช่น 7-Eleven ผู้นำ Convenient Store ที่มีกว่า 6,000 สาขา ทำให้มีอำนาจต่อรองกับ Supplier สูงมาก

สาม มี Economy of Scale ต้นทุนการผลิตต่ำ ทำให้ได้ราคาต่อหน่วยที่ดีกว่า เช่น โตโยต้า ที่มียอดสั่งซื้อจำนวนมาก ทำให้มี Economy of Scale ในแง่การผลิตและต้นทุนราคา

สี่ ผู้นำจะกดดันให้ผู้ตามต้องหันไปเจาะ Niche Market เช่น ตลาดยาสีฟันที่คอลเกตครองความเป็นผู้นำ ทำให้หลายแบรนด์ต้องหันไปเล่นเรื่อง Benefit ที่เฉพาะเจาะจง บางแบรนด์ขายเรื่องไม่มีกลิ่นปากตอนเช้า   

ห้า ลูกค้ามักจะมี Brand Loyalty กับมาร์เก็ตลีดเดอร์มากกว่าแบรนด์อื่น 

หก ผู้นำจะทำหน้าที่ขยายตลาดรวม (Total Market) 

ในเชิงการแข่งขันบทบาทของผู้นำย่อมแตกต่างจากผู้ตามอย่างชัดเจน ผู้นำตลาดย่อมมีอิทธิพลครอบงำและชี้ชะตากรรมของธุรกิจนั้นได้ 

กล่าวอีกแบบก็คือ ผู้นำ = ตลาด 

ฟิลิป คอตเลอร์ กูรูการตลาดระดับโลก เคยอธิบายถึงกลยุทธ์ของผู้นำตลาดว่ามี 3 ประการ ได้แก่ การขยายตลาดรวม, การปกป้องส่วนแบ่งตลาด และการขยายส่วนแบ่งตลาด

การขยายตลาดรวม (Expanding the Total Market) วิธีการที่ทำให้ผู้นำตลาดได้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด คือ การขยายตลาดรวม โดยเฉพาะส่วนตลาดที่ยังไม่มีคู่แข่งขันรายใดครอบครอง ดังนั้น จึงเกิดการหาผู้ใช้รายใหม่ (New Users) การค้นหาลูกค้าที่ไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ หรือรู้จักบ้างแต่ไม่สนใจซื้อ เพื่อกระตุ้นและจูงใจให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยใช้กลยุทธ์เจาะตลาด (Market-Penetration Strategy) กลยุทธ์การสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ (New-Market Segment Strategy) เช่น โออิชิ เป็นเจ้าตลาดชาเชียวด้วยมาร์เก็ตแชร์ 60% แต่ก็พยายามสร้างเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นฟรุตโตะ ชาเขียวผสมน้ำผลไม้ จับกลุ่มเด็กวัยรุ่น หรือชาคูลล์ซ่า ชาเขียวพร้อมดื่มอัดลมผสมโซดา เป็นการเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดน้ำผลไม้เครื่องดื่มอัดลม

การขยายตลาดไปพื้นที่ใหม่ๆ (Geographical-expansion Strategy) เช่น การขยายตลาดไปต่างประเทศ

การหาวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Uses) เป็นการขยายตลาดโดยการค้นหา และส่งเสริมการใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

การใช้เพิ่มขึ้น (More Usage) เป็นการขยายตลาดโดยผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์ในโอกาสต่างๆ เพิ่มขึ้น

การปกป้องส่วนแบ่งตลาด (Defending Market Share) ขณะที่บริษัทที่เป็นผู้นำตลาดกำลังพยายามขยายตลาดรวมออกไปนั้น บริษัทก็ต้องทำการปกป้องส่วนแบ่งตลาดปัจจุบันของตนให้พ้นจากการแย่งชิงจากคู่แข่งด้วย เนื่องจากคู่แข่งรายอื่นๆ ก็คอยจ้องที่จะเอาชนะบริษัทผู้นำในตลาดให้ได้อยู่ตลอดเวลา โดยการ Defend มาร์เก็ตแชร์นั้นทำได้หลายทาง

 1. การเสริมสร้างความแข็งแกร่ง (Position Defense) เป็นวิธีการที่อยู่ในสภาพเตรียมพร้อม โดยมีสินค้าให้เลือกมากมายไม่ทุ่มสินค้าตัวเดียว เช่น มอเตอร์ไซค์ฮอนด้าที่ตอบสนองความต้องการได้ทุกเซ็กเม้นต์ และให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำในแต่ละเซ็กเม้นต์ โดยเน้นการนำเสนอรถรุ่นใหม่ด้วยเทคโนโลยีใหม่อย่างต่อเนื่อง

2. การป้องกันด้านข้าง (Flank Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดต้องป้องกันไม่ให้คู่แข่งมาแย่งชิงลูกค้า การป้องกันด้านข้างช่วยลดโอกาสที่คู่แข่งจะใช้โจมตี ช่วยสร้างความพอใจให้ลูกค้ามากขึ้น และครอบครองพื้นที่ในช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น

3. การรุกก่อน (Preemptive Defense) เป็นวิธีการวางแผนล่วงหน้า โดยสร้างความเข้มแข็งทางการตลาด

4. การรุกกลับ (Counteroffensive Defense) ผู้นำตลาดส่วนใหญ่เมื่อถูกโจมตีก็จะมีปฏิกิริยาตอบโต้ เพื่อผลักดันให้ผู้รุกรานถอยกลับไป สามารถโต้ตอบทั้งทางตรงและทางอ้อม เฉพาะส่วนตลาดที่ผู้รุกรานให้ความสำคัญ หรือดำเนินการหลายทางพร้อมกัน โดยทุ่มการส่งเสริมการตลาด การปรับปรุงผลิตภัณฑ์

5. การขยายแนวต้าน (Mobile Defense) เป็นวิธีการที่ผู้นำตลาดจะมีการเคลื่อนไหวในการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่ หรือบริการใหม่ โดยทำได้หลายทาง ไม่ว่าจะเป็นการขยายตลาดให้กว้างขึ้น (Market Broadening) นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยแก้ปัญหา หรือตอบสนองความต้องการพื้นฐานเดิมที่ผู้ซื้อต้องการ การขยายตัว (Market Diversification) เป็นการทำธุรกิจใหม่ที่แตกต่างจากธุรกิจเดิม

ถอดกรณีศึกษา “สปอนเซอร์”

ผู้นำต้องให้ตลาดเติบโต  

หน้าที่หนึ่งของผู้นำตลาดก็คือต้องทำหน้าที่ในการ Penetrate หรือขยายฐานให้ตลาดที่ทำอยู่มีการเติบโตเพิ่มขึ้น อาจจะทำได้ทั้งการขยายในแง่ของ User หรือการเพิ่มฐานคนใช้ใหม่ๆ และการขยายในแง่ของ Usage ที่เป็นการเพิ่มความถี่ในการใช้ให้มีมากขึ้น ซึ่งหน้าที่ในการขยายฐานของตลาดจะเป็นหน้าที่ของผู้นำตลาดโดยตรง ขณะที่ผู้ท้าชิง จะใช้กลยุทธ์อีกรูปแบบหนึ่งก็คือการเจาะ “Niche” หรือสร้าง “Niche” ของตัวเองขึ้นมาเพื่อฉีกหนีร่มเงาของผู้นำที่ทอดบังตลาดอยู่

กรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ก็คือ การทำตลาดสปอร์ตดริงค์ของสปอนเซอร์จากค่าย TCP ที่ครองความเป็นผู้นำในตลาดนี้มาอย่างยาวนานด้วยส่วนแบ่งตลาดถึงกว่า 90% จากมูลค่าของตลาดเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ที่มีประมาณ 5,500 ล้านบาท

แม้ตลาดนี้จะมีการเติบโตถึง 15% ตามไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่ใส่ใจเรื่องของการออกกำลังกายมากขึ้น ขณะเดียวกัน สปอนเซอร์ก็มีการเติบโตของยอดขายสูงถึง 17% แต่หากดูที่ Pain Point ของตลาดสปอร์ตดริงค์แล้วจะพบว่า เบเนฟิตของเครื่องดื่มตัวนี้จะอยู่ที่เรื่องของการรีเฟรช ที่มาจากการสูญเสียเหงื่อ

ขณะที่ด้วยข้อจำกัดที่ต้องมีการสื่อสารกับผู้บริโภคถึงข้อห้ามของการห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด และดื่มสำหรับผู้สูญเสียเหงื่อ และเกลือแร่ ทำให้สปอร์ตดริงค์ไม่สามารถเข้าไปแชร์พื้นที่กระเพาะของคนไทยได้มากนัก เพราะการที่ผู้บริ โภคมี Perception กับเครื่องดื่มประเภทนี้ว่า ดื่มเพื่อทดแทนเกลือแร่จากการเสียเหงื่อ โอกาสในการเข้าไปเป็นซอฟต์ดริงค์ที่ดื่มง่ายๆ จึงทำได้ไม่ดีนัก

ยิ่งเมื่อเทียบกับเครื่องดื่มที่มีเบเนฟิตในเรื่องของการรีเฟรชชิ่ง หรือเพิ่มความสดชื่น และดับกระหาย 3 Category ยอดนิยมอย่างน้ำอัดลมที่มีมูลค่ากว่า 50,000 ล้าน น้ำดื่มบรรจุขวด มูลค่ากว่า 30,000 ล้าน และชาเขียวพร้อมดื่มที่มีมูลค่ากว่าหมื่นล้านบาท ทำให้มูลค่าของเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์มีตัวเลขแตะอยู่ที่ 5,500 ล้านบาท

การเปิดเกมขยายฐานการดื่มเข้าหาคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 16 – 25 ปี จึงเกิดขึ้นด้วยการรีลอนช์สินค้าใหม่ จากเดิมที่มีสปอนเซอร์ แอ็กทีฟ และสปอนเซอร์พลัสซี สู่การปรับสูตรใหม่เป็น แอ็กทีฟซีรีส์ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์สุดแอ็กทีฟกับ 3 สูตร ได้แก่ สีเขียว สปอนเซอร์ แอ็กทีฟ วิตามินซี สีฟ้า สปอนเซอร์ แอ็กทีฟ ซิงค์ และสีแดงสปอนเซอร์แอ็กทีฟ แมกนีเซียม

สปอนเซอร์มองมาที่ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเข้าไม่ถึงเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์ โดยนอกจากการออกสินค้าใหม่แล้ว ยังมีแคมเปญสื่อสารการตลาดตัวใหม่ที่นำเอานางเอกรุ่นใหม่อย่าง “เก้า สุภัสสรา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารถึงไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่แอ็กทีฟในเรื่องของการใช้ชีวิต

ครั้งนี้ ไม่ใช่ครั้งแรกที่สปอนเซอร์พยายามที่จะขยายฐานการดื่มด้วยการออกสินค้าใหม่ๆ ที่ดูดื่มง่ายขึ้น ไม่ต้องเสียเหงื่ออย่างหนักจากการเล่นกีฬาก็ดื่มได้ อย่างความพยายามในการปั้นตลาด “Casual Sport Drinks” ภายใต้แบรนด์ “ไลฟ์ บาย สปอนเซอร์” ซึ่งเป็นเครื่องดื่มในแนวลูกผสมคาร์บอเนต ดริงค์ที่ขายในเรื่องของการดับกระหาย ซ่า สดชื่น แคลอรีต่ำ และมีคุณประโยชน์จากวิตามินบี 3 บี 6 และบี 12 ที่นอกจากจะเข้าไปแชร์ตลาดใหม่ที่เป็นรีเฟรชชิ่ง ดริงค์แล้ว ยังเป็นการรีเฟรชให้แบรนด์หลักของสปอนเซอร์ดูทันสมัย เข้ากับคนรุ่นใหม่มากขึ้น

แต่สำหรับในครั้งนี้ สปอนเซอร์ทุ่มเต็มที่ด้วยงบ 300 ล้านบาท ทำแคมเปญในช่วงปลายปี เพื่อกระตุ้น และดึงคนรุ่นใหม่ๆ เข้ามาสู่ตลาดเครื่องดื่มสปอร์ตดริงค์มากขึ้น ซึ่งถือเป็นหน้าที่หลักของผู้นำตลาดอย่าง “สปอนเซอร์” ที่ต้องพยายามขยายฐานการดื่มเพื่อให้ตลาดเติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่.....