ว่ากันว่า หน้าที่สำคัญของผู้นำตลาดที่จะต้องทำควบคู่กันไปกับการสร้างการเติบโตของยอดขายก็คือ การขยายฐานของตลาดให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะหากตลาดมีการเติบโต ผลพลอยได้ที่ตกตามมาถึงผู้นำตลาดก็คือยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น

เรียกได้ว่า บทบาทของผู้นำตลาด ต้อง Penetrate หรือขยายฐานตลาดให้เกิดการใช้มากที่สุด ในที่นี้ยังหมายถึงการครีเอทดีมานด์ใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อให้ตลาดสามารถเติบโตได้

ส่วนสิ่งที่ผู้เล่นที่เป็นเบอร์รองๆ ในตลาดต้องทำตามตำรารบทางการตลาดนั้น ไม่มีอะไรมากไปกว่า การทำตลาดเข้าไปในพื้นที่ที่เบอร์ 1 เป็นคนปูทางและขยายฐานตลาดไว้ให้ ด้วยการสร้าง Niche ของตัวเองขึ้นมา แล้วเกาะกินกับพื้นที่ในส่วนที่สร้างขึ้นมา

แต่ก็มีไม่น้อย ที่มวยรองบ่อน หรือที่นิยามกันไว้ว่าเป็น Underdog มีการฉีกหนีร่มเงาของแบรนด์ผู้นำตลาดเพื่อออกไปสร้างสีสันให้กับตลาด พร้อมกับชิงภาพของการเป็นแบรนด์หรือองค์กร ที่มีการสร้างสีสันใหม่ๆ ให้กับตลาด ซึ่งในช่วงหลายปีหลังมานี้ มีหลายแบรนด์หรือหลายองค์กร ที่ทำตัวเป็น Underdog แถมเป็นผู้ท้าชิงที่เข้ามาสร้างปรากฏ การณ์ใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นกับตลาดจนเป็นที่ฮือฮา

กลยุทธ์ของ Underdog เคยเป็นที่ฮือฮา และถูกขยายความมากขึ้น ในช่วงหลายปีก่อน โดยมีหนังสือ Underdog Marketing ที่เขียนโดย Dr.Alex Davidovic และ Penelope Herbert ออกมาเพื่อกระตุ้นในเรื่องนี้ ซึ่งกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับ Underdog Marketing ในหนังสือเล่มดังกล่าว จะหมายถึงกลยุทธ์ในการเสริมสร้างชื่อเสียงให้องค์กร การสร้างการประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวางโดยต้นทุนต่ำที่สุด และการต่อสู้กับคู่แข่งขันในตลาดเพื่อให้ได้มาซึ่งพื้นที่แห่งความสำเร็จของตัวเอง

หากจะให้นิยามถึงรูปแบบของการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดของแต่ละแบรนด์หรือแต่ละองค์กรนั้น น่าจะแบ่งออกได้เป็น 3 คีย์เวิร์ดสำคัญ คือ

1.Out of the Box หรือการสร้างสีสันผ่านการคิดนอกกรอบ แบรนด์รองหลายๆ แบรนด์ ต่างพยายามใช้ในเรื่องดังกล่าวนี้ เข้ามาเป็นแกนสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์เข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาดที่รวมถึงการสร้างดีเอ็นเอของคนในองค์กรให้มีความคิดในรูปแบบที่ว่านี้ โดยการคิดนอกกรอบนี้ อาจหมายรวมถึงการทำการตลาดแบบไม่มีกำหนดไว้ในตำรา

2.Differentiation หรือความต่าง ที่ถือเป็นแกนหลักที่มักจะถูกเลือกใช้เป็นเครื่องมือในการเข้ามาสร้างสีสันให้กับตลาด ในความหมายของการสร้างความแตกต่างนั้น อาจจะไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำในเรื่องของตัวโปรดักต์ แต่ยังมีเรื่องของกลยุทธ์การตลาดและการทำในเรื่อง Market Offering ที่ฉีกหนีออกไปจากสิ่งที่มีอยู่เดิมในตลาด

3.Media Power การเลือกใช้พลังของสื่อ เข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างสีสัน ในส่วนนี้ ยังหมายรวมถึงการเลือกใช้สื่ออย่างมีพลังโดยไม่ต้องเสียเงินทุ่มเข้าไปมากนัก

กรณีศึกษา “สปริงเคิล”

เมื่อมวยรอง สร้างสีสันให้ตลาดน้ำดื่ม

กรณีศึกษาของน้ำดื่มสปริงเคิล คือภาพสะท้อนของการวางกลยุทธ์ของแบรนด์ที่เป็นมวยรองได้เป็นอย่างดี...

เพราะหากมองเข้ามาที่ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่ากว่า 3 หมื่นล้านบาทนั้น จะพบว่า เบอร์ 1 กับเบอร์ 2 และ 3  คือน้ำดื่มสิงห์ คริสตัล และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง จนเงาของทั้ง 3 แบรนด์ ทอดบังตลาดแทบมิด

โดยเฉพาะสิงห์กับคริสตัล ที่สลับกันขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาด ต่างใส่สรรพกำลังเข้ามาทำตลาดอย่างเต็มที่ ทั้งด้านการตลาด และหน่วยสนับสนุนต่างๆ โดยเฉพาะเรื่องของการกระจายสินค้าที่มีความแข็งแกร่ง และครอบคลุมทุกช่องทางขายอย่างมีประสิทธิภาพ

จึงเป็นเรื่องยากที่แบรนด์เล็กๆ รายอื่นๆ จะเข้ามาเบียดแย่งพื้นที่ของ “ขาใหญ่” ทั้ง 3 แบรนด์ได้

แต่สำหรับสปริงเคิล นั้น มองเห็นแนวโน้มของการเบียดเข้ามาครองพื้นที่ของแบรนด์ใหญ่มานานแล้ว และหากย้อนไปดูก่อนหน้านั้น จะพบว่า สปริงเคิล ทำตลาดน้ำดื่มในแพ็กเกจจิ้งแบบแกลลอนหรือถังที่ส่งตรงถึงบ้านหรือออฟฟิศของลูกค้า เมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่ง มีผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาร่วมแชร์ตลาดไม่ว่าจะเป็นช้าง สิงห์ และเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ การตั้งรับอยู่นิ่งๆ ถือว่าไม่เป็นผลดีต่อการทำตลาดของรายเล็กอย่างสปริงเคิล

ผู้เล่นรายนี้จึงเลือกวิธีการรีแบรนด์ใหม่ ซึ่งเดิมที สปริงเคิลนั้นเป็นน้ำถังระดับพรีเมียมรายเดียวในสายตาผู้บริโภค แต่ถ้าหากแบรนด์ใหญ่ทั้ง 3 รายเข้ามา จุดยืนนี้จะหมดไปทันที โจทย์ของการรีแบรนด์จึงต้องยกระดับให้สปริงเคิลเป็นมากกว่าความพรีเมียม สปริงเคิลจึงเลือกหยิบขวดน้ำดื่ม PET มาใช้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ว่า สปริงเคิล หมายถึง ความคิดสร้างสรรค์ และหวังให้เกิดการรับรู้ไปถึงน้ำถังด้วย ถือเป็นแนวทางยอดนิยมที่ “มวยรอง” หรือ Underdog นิยมทำกัน

สปริงเคิล ทำในเรื่องของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ที่โดดเด่นมาตั้งแต่เมื่อปี 2561 โดยฉีกนี้ธรรมเนียมปฏิบัติในตลาดน้ำดื่มพร้อมกับการสร้าง Perception ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค นั่นคือ ขวดของน้ำดื่มไม่จำเป็นต้องใสมองเห็นน้ำข้างในขวดเสมอไป

การนำแนวคิด Sprinkle Unlimited Inspiration หรือแรงบันดาลใจมีได้ไม่มีวันหมด มาเป็นแนวคิดในการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งซึ่งขวดจะมีดีไซน์มากกว่า 30 สี ทำให้สามารถสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก ซึ่งความคิดสร้างสรรค์นี้ สามารถจับต้องอย่างเป็นรูปธรรมได้ผ่านตัวแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ทำให้สามารถปักธงเข้าไปในการรับรู้ต่อตำแหน่งทางการตลาดที่สปริงเคิลต้องการให้ตัวเองเป็น ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

แน่นอนว่า มันสามารถเข้าข่ายหัวข้อที่ 3 นั่นคือ ในเรื่องของพลังของมีเดียได้เป็นอย่างดี เพราะหลายครั้ง เรื่องราวหรือสตอรี่ที่แบรนด์สปริงเคิลเล่าออกมา ถูกแชร์ออกไปในวงกว้าง

ล่าสุดกับการ Associate กับสตาร์วอร์ส ในการออกแพ็กเกจจิ้งคอลเลคชั่นของสตาร์วอร์ส ก็คือการต่อเนื่องความแรงในการใช้พลังของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ส่งต่อไปยังการสร้างพลังของมีเดีย เพราะเรื่องราวดังกล่าว กลายเป็นไวรัลที่แพร่กระจายออกไปยังรวดเร็วในโลกสังคมออนไลน์

แม้จะไม่มีงบการตลาดจำนวนมหาศาล แต่สปริงเคิลก็สามารถสร้างบทพิสูจน์ให้เห็นได้ว่า หากมีความคิดสร้างสรรค์ ก็สามารถที่จะทำให้แบรนด์น่าสนใจได้โดยไม่ต้องไปกังวลถึงเรื่องของงบการตลาด

สปริงเคิล คือตัวอย่างที่ดีของแบรนด์เล็ก ที่เข้ามาสร้างจุดยืนที่แข็งแรงให้กับตัวเอง พร้อมเจาะเข้าไปสร้าง “นิช” ให้กับตลาดน้ำดื่มในกลุ่มคนที่ชอบเรื่องของแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ ซึ่งการสร้างฐานของแฟนพันธุ์แท้ที่แข็งแกร่ง แม้จะเป็นกลุ่มที่ “นิช” นั้น แต่ก็ช่วยในเรื่องของการสร้างยอดขายให้ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ต้องเข้าไปแข่งในตลาดที่เป็นทะเลเลือดเหมือนแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องห้ำหั่นกันทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้กระทั่งในเรื่องของสงครามราคาที่ในท้ายที่สุด จะส่งผลต่อการทำกำไรอย่างหลีกเลี่ยงไม่พ้น.....

ขอบคุณภาพจากเพจ Sprinkle Drinking Water