P&G และ Disneyland อยู่ในบรรดาแบรนด์ที่มี Fake Follower (ผู้ติดตามปลอม) มากที่สุดใน Instagram

ในบรรดาแบรนด์เหล่านั้น แบรนด์ Febreze ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ประเภท Fabric Refresher ของ P&G เป็นแบรนด์ที่ตกเป็นเหยื่อของ Fake Follower มากที่สุด

ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมา ผู้ลงโฆษณาในสหรัฐ และแคนาดา ได้ใช้เงินเกือบ 2 เท่า ของจำนวนเงินที่พวกเขาใช้ในแคมเปญ Influencer Marketing ใน Instagram

อย่างไรก็ตาม ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาเงิน 65 ล้านดอลลาร์ ของบรรดาแบรนด์ที่มีชื่อเป็นที่คุ้นเคยกับครอบ ครัวอเมริกัน ได้สูญเสียเงินให้กับผู้ติดตามปลอม (Fake Follower) เช่น P&G และ Disneyland  ที่ติดอันดับต้นๆ ในกลุ่มแบรนด์ที่ติดกับการใช้เงินจำนวนมากกับ Fake Follower

ตามข้อมูลจากบริษัท Instascreener ที่ตรวจวัดผลที่ได้จาก Influencer ในการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing นั้น Instascreener พบว่า ไตรมาสที่ 3 ของปี 2019 นี้ ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากในอเมริกาเหนือจัดสรรงบประมาณ 478 ล้านดอลลาร์ ให้กับการดำเนินกลยุทธ์ Influencer Marketing

ในการดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าว Instagram ได้รับส่วนแบ่งจากการใช้จ่ายเงินดังกล่าวเป็นมูลค่าประมาณ 340 ล้านดอลลาร์ (เพิ่มขึ้น 95% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว) แม้ว่า 65 ล้านดอลลาร์ของเงินจำนวนนี้ต้องเสียให้กับ Fake Follower (ผู้ติดตามปลอม)

Instascreener ซึ่งก่อนหน้านี้รู้จักกันในชื่อ Points North Group ได้ทำการวัดการลงทุนโดยใช้ข้อมูลการใช้จ่ายของแบรนด์สำหรับการใช้จ่ายกับ Non-Instagram Influencer นอกเหนือจากการวิเคราะห์โพสต์ของ Influencer ใน Instagram แล้วใช้ AI ในการประมาณการผู้ติดตามที่เป็นผู้ติดตามปลอม (Fake Follower)

จากการวิเคราะห์ดังกล่าวพบว่าแบรนด์ Febreze ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ประเภท Fabric Refresher ของ P&G เป็นแบรนด์ที่มีผู้ติดตามปลอม (Fake Follower) มากที่สุด มีผู้ติดตามปลอมใน Instagram สูงถึง 54% เนื่องจากการลงทุนในแคมเปญนั้นเข้าถึง “บอท (Bot) แทนที่จะเข้าถึงคน” 

ธุรกิจ Multimedia kids' ชื่อ Baby Einstein มาอันดับที่ 2 โดยมีอัตราผู้ติดตามปลอม 51% ตามด้วยธุรกิจผลิตภัณฑ์สุขอนามัยของผู้หญิง คือ Carefree ขณะที่ Disneyland, Green Chef และ Zappos ก็ติดตามมาอยู่ในกลุ่มท็อปเทนของผู้ลงโฆษณาที่ตกเป็นเหยื่อของผู้ติดตามปลอม Fake Follower

ตัวเลขมาจากการที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงปราบปรามการฉ้อโกงบนแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลอย่างเช่น Instagram โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCGs (กลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์) ซึ่ง Unilever ที่เป็นคู่แข่งสำคัญของ P&G ได้มุ่งเน้นไปที่การนำความรับผิดชอบมาสู่ห่วงโซ่อุปทานของการดำเนินกลยุทธ์ Influencer Marketing แต่การดำเนินการดังกล่าวยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น

The Drum ได้เข้าหา P&G เพื่อรับฟังความคิดเห็นเพิ่มเติม แต่ในขณะที่นำเสนอเรื่องนี้ยังไม่มีการตอบ สนองต่อตัวเลขดังกล่าว

ในส่วนของ Instagram ทาง Instagram ได้ลงทุนในเทคโนโลยี Machine Learning เพื่อตรวจสอบบัญชีปลอมโดยอัตโนมัติ เมื่อปีที่แล้วได้ให้คำมั่นสัญญาว่าจะกำจัดผู้ติดตามปลอมและความคิดเห็นปลอม และจะควบคุมจำกัดธุรกิจที่ขายผู้ติดตามปลอม (Fake Followers) จำนวนมากให้กับ Influencer ทั้งหลาย

ข้อมูลของ Instascreener  ชี้ให้เห็นว่ามาตรการของ Instagram นั้นกำลังค่อยๆ  ประสบความสำเร็จ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคมอัตราการมีส่วนร่วมของ Influencer กับผู้รับสื่อตัวจริงที่เคยมีน้อยมากนั้น ได้ลดลง จาก 1.7% เป็น 1.0%  นั่นหมายถึงว่า จำนวน Fake Follower เริ่มลดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ

สำหรับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่มีการใช้จ่ายเงินมากที่สุดในการดำเนินกลยุทธ์ Influencer Marketing คือ Fashion Nova ใช้เงิน 9.7 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ผ่านมา  แบรนด์ Flat Tummy Co ใช้เงิน 5.1 ล้านดอลลาร์ Fendi, Ancient Cosmatics และ Walmart  ต่างก็อยู่ในกลุ่ม 5 อันดับแรกที่ใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing

การบูมในการใช้จ่ายเงินกับกลยุทธ์ Influencer Marketing แสดงให้เห็นว่าแม้จะมีความท้าทายในเรื่องปัญหาที่ต้องแก้ไขอยู่ในเวทีของ Influencer แต่การใช้กลยุทธ์นี้ก็ยังขยายตัว

ฤดูร้อนนี้ Estée Lauder ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องสำอางได้อธิบายรายละเอียดว่า งบประมาณส่วนใหญ่ของการตลาดดิจิทัลในขณะนี้ได้ถูกดึงไปสู่ Influencer Marketing

Cr : The Drum

Source