Kantar (คันทาร์) ผู้นำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก ออกรายงาน Beauty Trends in Asia สิ่งที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดความงามในเอเชียคือ ความเป็นธรรมชาติที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพผิวที่ดี เครื่องสำอางในลุคธรรมชาติ และผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชาย ยอดขายผลิตภัณฑ์ด้านความงามเพิ่มขึ้นถึง 8% ระหว่างปี 2017 – 2018 เทียบกับผลิตภัณฑ์ FMCG ที่เพิ่มขึ้นเพียง 4% สินค้า Personal Care ในเอเชียยังคงแซงหน้าตลาด FMCG ทั้งหมด

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวเอเชียได้เปลี่ยนไป จากแต่ก่อนคำว่า “ความสุข” ผู้คนมักให้ความสำคัญกับการมีเงินที่เพิ่มมากขึ้น แต่ปัจจุบันสิ่งที่พวกเขามองหาคือ “การมีสุขภาพที่ดี” สำหรับความงามนั้นชาวเอเชียมองว่าสิ่งที่พวกเขาใช้สำหรับผิวเปรียบเสมือนอาหารเสริมเพื่อสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ด้านความงามต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนไป ในยุคดิจิตอลที่การเข้าถึงข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้รวดเร็วและง่าย ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้ด้านความงามมากยิ่งขึ้น แบรนด์จะต้องสื่อสารอย่างโปร่งใส

เทรนด์ตลาดความงามเอเชีย

Derma-care

ผลิตภัณฑ์ Derma-care ได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ผลิตภัณฑ์ Derma-care รุกตลาดเกาหลีเกือบ 45% เพนิเทรชัน จากเพียงแค่ 25% ในปี 2017 ถือเป็นอันดับ 1 ในเอเชีย ส่วนอันดับ 2 คือไต้หวันที่ 40% เพิ่มขึ้นจาก 37.6 ในปี 2017

ผลิตภัณฑ์ Derma-care มีความสามารถในการให้ประสิทธิภาพระดับสูงสำหรับการรักษาปัญหาผิวที่เฉพาะเจาะจง เช่น ผิวหนังอักเสบ แต่ก็ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการแก้ปัญหาผิวทั่วไปสำหรับผิวบอบบางและการป้องกันมลพิษ  มีการออกผลิตภัณฑ์ Derma-care ใหม่เพิ่มขึ้น จากเดิมตลาดเป้าหมายเป็นเพียงแค่กลุ่ม Niche แต่ทุกวันนี้การค้าปลีกและช่องทางการจัดจำหน่ายสมัยใหม่ ได้ช่วยเพิ่มโอกาสให้ผลิตภัณฑ์ Derma-care จำหน่ายนอกร้านขายยา

Natural Beauty
“ผิวโกลสุขภาพดี” เป็นลุคที่ต้องการมากที่สุดสำหรับชาวเอเชีย ความชุ่มชื่นคือความจำเป็นสำหรับลุคนี้ ทำให้ยอดขายเซรั่มที่มอบความชุ่มชื่นอย่างเข้มข้นเพิ่มขึ้น เพนิเทรชันของเซรั่มสูงถึง 61% เพิ่มขึ้นจาก 58% ในปี 2017 ถือเป็นตัวเลขสูงที่สุดในเอเชีย ขณะที่จีนเพิ่มขึ้นจาก 18% ในปี 2017 เป็นเกือบ 26% ในวันนี้ ลุคที่ “เป็นธรรมชาติ” ต้องใช้เครื่องสำอางที่ช่วยมอบความโปร่งแสง ได้แก่ รองพื้นแบบน้ำ บีบีครีม ไพรเมอร์ และ คอนซีลเลอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก

Kantar คาดการณ์ว่าเครื่องสำอางที่ให้คุณประโยชน์ด้านการดูแลผิวจะมีการเติบโตในอนาคต ผลิตภัณฑ์ “Crossover” ระหว่างผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางได้มีการวางจำหน่ายแล้ว อย่างเช่น ครีมโทนเนอร์ที่ช่วยให้ผิวกระจ่างใสขึ้นทันที การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไว้ใกล้กับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในจีน แม้พวกเขารู้ว่าเม็ดสีในเครื่องสำอางอาจเป็นอันตราย

Men-only

จำนวนผู้ชายที่ใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งเอเชีย โดยเฉพาะจากจีน เกาหลีใต้ และไทย พวกเขาเพิ่มการซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ เพราะขั้นตอนการบำรุงผิวมีหลายขั้นตอนยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ส่วนมากก็ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ และกลุ่มนี้ยังเติบโตช้ากว่าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Unisex

ผู้ชายในช่วงอายุ 20 มักจะซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว Men-only แต่เมื่อพวกเขาอายุมากขึ้นก็จะเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ ดังนั้นมีโอกาสเติบโตอย่างมากสำหรับแบรนด์ที่จะปรับเปลี่ยนการใช้ผลิตภัณฑ์ Unisex ไปเป็น Men-only เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ชายเหล่านี้ “Lapsing” เมื่อเขามีอายุเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ควบคุมความมัน ต่อต้านริ้วรอย ไวท์เทนนิ่ง และกันแดด

Customization
ผู้บริโภคในเอเชียเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับแต่งให้เหมาะสมกับเขาโดยเฉพาะ จะทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และยังทำให้เขารู้สึกพิเศษ “Customization” ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็งทั้งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอาง การวินิจฉัยด้วยเทคโนโลยีช่วยให้สามารถวิเคราะห์สภาพผิว และสร้างผลิตภัณฑ์ที่มอบประโยชน์เฉพาะสำหรับผิวแต่ละบุคคลได้ เครื่องสำอางที่สามารถปรับสีและเนื้อสัมผัสได้ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน

5 กลยุทธ์ชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่

1. มีความเป็นธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์การบำรุงผิวที่ล้ำลึก และมอบคุณค่าทาง Health และ Wellness
2. พัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป “ใช้ง่าย” และ “รวดเร็ว” คือสิ่งที่คนเอเชียกำลังมองหา
3. มอบประสบการณ์ใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ Cross-over ลุคแบบธรรมชาติต้องใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นที่ผนวกเครื่องสำอางเข้ากับผลิตภัณฑ์บำรุงผิว
4. ให้ผู้บริโภครู้สึก Exclusive ผู้บริโภคในทุกวันนี้ไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมาสำหรับทุกคน พวกเขาต้องการสิ่งที่เหมาะกับเขาโดยเฉพาะ หรือต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็น Personalization
5. มอบคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคชายกำลังมองหา พวกเขาแสวงหาประสิทธิภาพที่มีความล้ำลึกยิ่งขึ้น ต่อต้านริ้วรอย และ ไวเทนนิ่ง คือสิ่งที่ควรค่าแก่การผสนผสาน

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย บริษัท คันทาร์ จำกัด แผนกเวิร์ลพาแนล แนะนำกลยุทธ์ในการชนะตลาดความงามในไทยโดยแบรนด์ต้องคำนึงถึง 2 มุมหลัก คือ ผลิตภัณฑ์และการสื่อสาร “ผลิตภัณฑ์จะต้องเชื่อมโยงกับคำว่า Health และ Wellness โดยผสานความเป็นธรรมชาติเข้าไป สำหรับคำว่า ‘ความเป็นธรรมชาติ’ ของคนไทยไม่ใช่แค่เรื่องของส่วนประกอบจากธรรมชาติ แต่ยังคำนึงถึงความมีประสิทธิภาพที่ล้ำลึกและมีสารปรุงแต่งน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์ยังต้อง ‘More Customized’ ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เช่น ป้องกันปัญหามลพิษฝุ่น PM 2.5 ที่มีต่อผิว ตอบโจทย์ความต้องการถึงระดับ Individual สำหรับการสื่อสารต้องมุ่งเน้นไปที่ ‘Holistic Health Benefits’ คือการสื่อสารให้เห็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพแบบองค์รวม ตอบโจทย์ความต้องการทางด้าน Functional และ Emotional เพื่อสุขภาพดีจากภายในสู่ภายนอก ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจ Insight ผู้บริโภค และกำหนดกลยุทธ์โดยมี Customer Centric เพื่อเติมเต็มความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป”