การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมสร้างแรงสั่นสะเทือนไปหลายระลอก ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากอะนาล็อกสู่ ดิจิทัล จาก 2G สู่ 3G และ 4G ผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมก็ยังคงดึงกลยุทธ์ออกมาเพื่อรักษาพื้นที่ลูกค้าของตนเองไว้ นอกเหนือ จากสินค้าและบริการที่ต้องพัฒนาให้มีความแข็งแกร่งแล้ว โปรแกรม “CRM” ก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งใน Key Strategy ที่สำคัญของ AIS เช่นกัน

การวางกลยุทธ์ “CRM” ของเอไอเอส นับว่าเป็นหนึ่งในนโยบายสำคัญ ที่ช่วยทำให้บทบาททางการตลาดของเอไอเอสยืนหนึ่งอยู่บนตำแหน่ง “ผู้นำตลาด” มาได้อย่างต่อเนื่อง

บุษยา สถิรพิพัฒน์กุล  Head of Customer & Service Management – AIS อธิบายย้ำว่า “เมื่อถึงวันที่เทคโนโลยีพัฒนาขึ้นทำให้ผู้บริโภคไม่ได้มองเห็นถึงความแตกต่างของเน็ตเวิร์ค สิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รักและถูกเลือกคือปัจจัยด้านบริการ หรือ CRM ที่ AIS มองเห็นและให้ความสำคัญมาโดยตลอดและอย่างต่อเนื่อง”

โดยการวางโปรแกรม CRM ของ AIS ยึดอยู่บน 3 แกนหลัก คือ AIS Serenade, AIS Privilege และ AIS Points โดยแต่ละแกนก็ทำหน้าที่ในการส่งมอบประสบการณ์และการดูแลลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป

อย่าง AIS Serenade โปรแกรมการดูแลลูกค้ากลุ่ม High Value ที่ถูกดีไซน์ขึ้นเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ก็กลายมาเป็นอาวุธที่แข็งแกร่งในการมัดใจลูกค้ามาจนถึงวันนี้ ด้วยแนวคิด Always Exclusive, Always on Top เพื่อสร้างมาตรฐานความพึงพอใจในแบบที่แตกต่าง และสร้างประสบการณ์พิเศษเหนือระดับให้กับลูกค้า จนเกิดเป็นความประทับใจและความภูมิใจของลูกค้า Serenade ซึ่งถือว่า Serenade เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง สามารถสร้างการรับรู้และบอกต่อมาโดยตลอด จนเป็นต้นแบบให้ผู้ให้บริการรายอื่นเดินตาม โดยปัจจุบัน Serenade มีลูกค้า จำนวน 5.2 ล้านราย

โปรแกรม AIS Points ก็ถูกออกแบบมาสำหรับลูกค้า AIS และ AIS Fibre ทุกราย มีสิทธิ์ในการรับแต้มจากการใช้บริการ และพ้อยท์ที่เกิดขึ้นก็สามารถนำไปรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ

“งานดูแลลูกค้าหรือ CRM เป็นงานที่ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ บวกกับต้องใช้หัวใจในการดีไซน์บริการให้สอดคล้องกับ Customer Journey สิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่เราส่งมอบให้ลูกค้าต้องเข้าถึงและใช้ได้จริง เป็นความพิเศษที่สัมผัสได้จริง สิ่งที่เกิดขึ้นกับลูกค้าคือไม่ใช่แค่ส่วนลด แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษกว่าคนอื่น ต้องส่งมอบบริการให้เป็น Emotional Benefit ให้ได้”

ทีนี้เราลองมาถอดสูตรความสำเร็จในวิธีคิดโปรแกรม CRM ของ AIS กันดีกว่า ว่าอะไรคือส่วนผสมที่ทำให้ทุกงานดูแลลูกค้าสามารถยืนหนึ่งได้มาตลอดระยะเวลาเกือบ 30 ปี

ใช้ได้จริง สัมผัสได้

บุษยา อธิบายว่า “การทำ CRM ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เราไม่ได้พัฒนาแค่สิทธิประโยชน์ แต่พัฒนาในแง่ของการใช้งานด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือต้องใช้งานได้จริง และใช้งานได้ง่าย ทุกอย่างถูกคิดจากความต้องการของผู้บริโภค เมื่อคิดบนพื้นฐานนี้ การดีไซน์บริการ สิทธิประโยชน์ และความพิเศษต่างๆ ก็จะเข้าถึงและทำให้ลูกค้ารับรู้ได้”

อย่างในโปรแกรม AIS Points ในแคมเปญตอบแทนลูกค้าในโอกาสฉลองก้าวสู่ปีที่ 30 ด้วยความร่วมมือกับพันธมิตรที่ลูกค้าทั่วประเทศสามารถเข้าถึงได้ โดยเริ่มด้วยการมอบพอยท์พิเศษเพิ่มให้ลูกค้า กว่า 42 ล้านราย ตามอายุการใช้งาน สูงสุด 90 พอยท์ และจับมือพันธมิตรทั่วประเทศ ให้ลูกค้าใช้ AIS Points เพียง 1 พอยท์ แลกรับสิทธิพิเศษได้ทุกวัน ตลอดเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

ความสำเร็จที่เกิดจากความง่าย และใช้ได้จริง ทำให้ตลอดทั้งโครงการ มียอดผู้ใช้สิทธิ์รวมกว่า 5.1 ล้านครั้ง ลูกค้าสมัครเข้าร่วมโครงการ AIS Points เพิ่มขึ้น 130% จำนวนกว่า 700,000 ราย โดยปัจจุบัน มีลูกค้าสมัครใช้ AIS Points แล้ว รวมกว่า 13.1 ล้านราย

มองครบแบบ Massclusivity

บุษยา เปิดเผยว่า กว่า 60% ของลูกค้า AIS อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ทำให้สิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่ถูกนำเสนอออกไปนั้นต้องคำนึงถึงลูกค้าทั่วประเทศ แต่ก็ยังต้องมีความพิเศษที่มากกว่าด้วยเช่นกัน

อย่างแคมเปญ Serenade Day ในโอกาสฉลองครบรอบ 15 ปี Serenade ทุกวันที่ 15 ของทุกเดือนต่อเนื่องจนถึงสิ้นปี เพื่อมอบประสบการณ์ โดยรวบรวมสุดยอดเมนูจากร้านอร่อยยอดฮิตที่คิดเพื่อตอบโจทย์ทั้งคนในเมืองและต่างจังหวัด อย่างชานมไข่มุก 3 ร้านสุดฮิต KOI, THE ALLEY และชาตรามือ ร้าน KFC  หรือแม้แต่ สเวนเซ่นส์ (Swensen’s) ร้านไอศกรีม ที่มีสาขาทั่วประเทศ นอกจากนี้ Serenade Day ยังมอบสิทธิ์ในการเลือกซื้อสมาร์ทโฟนและแกดเจ็ทรุ่นยอดนิยมในราคาสุดพิเศษ อีกด้วย

เป็นโจทย์ที่ไม่ง่ายเลยกับการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลาย แต่ AIS ก็สามารถทลายข้อจำกัดตรงนี้ไปได้ เรียกได้ว่าใช้ใจในการดีไซน์งานจริงๆ

เข้าใจลูกค้า คิดแบบ Beyond Expectation 

แน่นอนว่าอีกหนึ่งสิ่งที่ท้าทายการทำงานของ CRM คือ “การเปลี่ยนแปลง” ที่มีผลอย่างมาก โดยเฉพาะจากเทคโนโลยีที่มีบทบาทสำคัญ

“เรื่องของเทคโนโลยีไม่ได้เกี่ยวข้องกับแค่คุณภาพเครือข่ายของเอไอเอสเท่านั้น โปรแกรม CRM ก็ต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีด้วยเช่นกัน เราเชื่อว่าเรื่องสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่เราทำก็ยังคงตอบโจทย์ลูกค้าในยุคนี้ เพียงแต่รูปแบบและบริบทของไลฟ์สไตล์ก็ต้องเปลี่ยนแปลงไป”

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในวันนี้ นอกจากเรื่องของข้อมูลการใช้งานแล้ว เรายังให้ความสนใจทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ เช่น กิจกรรมที่ทำ ช่องทางที่ใช้ สุดท้ายแล้วลูกค้ายังต้องการสิทธิประโยชน์ในเรื่องต่างๆ เหล่านี้ เพียงแต่บริบทไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี เราต้องตามให้ทันเพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าในแง่ของการใช้งานได้จริง

บุษยา ยกตัวอย่างจากเรื่อง Dining ที่เรามอบสิทธิประโยชน์เรื่องอาหาร ทุกวันนี้ก็ยังคงเป็นเรื่องนี้ แต่รูปแบบและวิธีการเปลี่ยนไปจากเดิม โดยเพิ่มการทำงานร่วมกับ Partner ที่เป็นกูรูด้านอาหาร เช่น Wongnai หรือ ดิลิเวอรี่ การสั่งออนไลน์ ซึ่งยังอยู่ในแกน Dining แต่เพิ่มเติมรูปแบบที่แตกต่างและลงลึกมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม จากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งนั่นเอง

หรือเรื่องการท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยม เราดีไซน์ตาม Customer Journey และมี Exclusive Travel Package ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ชอบเดินทางไปเที่ยวเองอีกด้วย

“เราไม่ได้คิดตามเทรนด์อย่างเดียว แต่ต้องคาดการณ์และมองไปข้างหน้าให้ได้ ต้องคิดนำไปก่อน” บุษยากล่าวย้ำ

เทคโนโลยี ผสานใจ

ท้ายที่สุดแล้ว Key Success ที่สำคัญของ AIS ในการทำ CRM คือ “ความเข้าใจ” “ความใส่ใจ” และการใช้ “ใจ” ในการทำงานให้ทุกสิ่งที่นำเสนอออกไปลูกค้าสามารถใช้ได้จริง

“ถึงเทคโนโลยีจะเปลี่ยนเเปลงไป แต่ Human Touch ก็ยังเป็นสิ่งสำคัญ เพราะมากกว่าความพึงพอใจ คือการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ให้เกิดขึ้น เราไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่เราผสานใจเข้าไปในทุกองค์ประกอบในการให้บริการด้วย ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร หัวใจสำคัญคือการใช้ใจในการดีไซน์งาน”

ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ ก็คือคุณภาพในการให้บริการ ทั้งในส่วนของเน็ตเวิร์ค ศูนย์บริการ และ Call Center รวมทั้ง CRM ที่แข็งแกร่งของ AIS ที่ยังให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่อง ทำให้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและเป็นจุดแข็งของ AIS

CRM จึงเป็นอีกหนึ่งในส่วนของการให้บริการที่ประสบความสำเร็จ และเสริมให้แบรนด์ AIS แข็งแเกร่งตลอดมา