ว่ากันว่า สินค้า จะสร้างจากโรงงาน แต่แบรนด์นั้น จะถูกสร้างในใจของผู้บริโภค แบรนด์จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยทั้งในเรื่องของการสร้างความแตกต่าง และการสร้างความผูกพันด้านจิตใจให้เกิดขึ้นระหว่างตัวสินค้ากับผู้บริโภค ซึ่งในยุคของ Branding การให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์จะถูกวางไว้เป็นอันดับต้นๆ ขององค์กรหรือเจ้าของสินค้า

แม้โลกการตลาดจะหมุนไปอย่างรวดเร็ว แถมมีเรื่องของเทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำให้แบรนด์ใกล้ชิด หรือผูกพันกับลูกค้าของตัวเองได้สะดวกมากขึ้น แต่การทำเรื่องแบรนด์ก็ต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ “แท็กติก” หรือกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบต่างๆ ด้วย เพื่อที่จะทำให้แบรนด์สามารถเดินไปสู่เป้าหมายนั่นคือการถูกหยิบออกจากร้านค้าได้ โดยในโลกของการแข่งขันทางการตลาด หลายคนคงคุ้นเคยกับคำว่า Push & Pull Strategy ซึ่งมักจะได้ยินกันบ่อยๆ ในการทำตลาดสินค้าแต่ละตัว ที่ต้องผสมผสานทั้ง Push และ Pull ให้ได้อย่างลงตัว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการสร้างยอดขายในแต่ละครั้งที่ทำ

การใช้กลยุทธ์ Push Strategy นี้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความหมายของ Pull Strategy ก็คือ การดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้อง และไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก

แบรนด์จะเข้ามาเกี่ยวข้องในเรื่องนี้ เพราะการมี Branding ที่แข็งแกร่งนั้น จะช่วยทำให้การถูกเลือก หรือหยิบสินค้าออกจากเชลฟ์เป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น แต่ในอดีตที่ผ่านมา ก็มีกรณีศึกษาหลายเคสเกี่ยวพันกับเรื่องนี้ อย่างในตลาดสแน็กหรือขนมขบเคี้ยวที่ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา มีผู้เล่นรายเล็กๆ ในตลาด ที่ไม่ได้เน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์ แต่อาศัยกลยุทธ์ Push Strategy ในการผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายที่เป็นยี่ปั๊วที่ขายสินค้าในกลุ่มสแน็ก

สิ่งที่พวกนี้ทำก็คือ จะให้กำไรของสินค้ามากกว่าแบรนด์หลัก เช่นเดียวกับตัวสินค้าที่อาศัยไซซิ่งที่มีขนาดใหญ่กว่าแต่ขายในราคาเท่ากัน เพื่อดึงดูด ให้ลูกค้าที่ส่วนใหญ่เป็นเด็กๆ ที่อยู่ในรอบนอกๆ ของต่างจังหวัดหยิบออกจากร้านขายของชำ

หลายๆ แบรนด์ที่แจ้งเกิดจากกลยุทธ์นี้ ยกตัวอย่างก็คือแบรนด์ “พลิกหยวก” ซึ่งขายดีในต่างจังหวัด แต่แทบจะไม่ได้มีการทำแบรนด์เลย การใช้กลยุทธ์นี้ของผู้เล่นรายเล็ก ได้ส่งผลกระทบชิ่งมายังแบรนด์หลักในตลาดที่ต้องออกกลยุทธ์มาปกป้องตลาดของตัวเอง หากยังจำกันได้ก็มีแบรนด์ข้าวเกรียบกุ้งฮานามิที่ครั้งหนึ่งเคยออกข้าวเกรียบกุ้ง “รวยเพื่อน” เพื่อทำหน้าที่เป็นไฟล์ติ้งแบรนด์ปกป้องแบรนด์หลักของตัวเอง โดยมีการใช้ไซซิ่งของสินค้าที่ใหญ่กว่าฮานามิเป็นตัวช่วย

“รวยเพื่อน” เกิดขึ้นโดยนำเอาคอนเซ็ปต์ที่เป็นสโลแกนของฮานามิคือ “ข้าวเกรียบ รวยเพื่อน” มาตั้งเป็นส่วนหนึ่งของชื่อแบรนด์ ขณะที่รสชาติของสินค้าก็แทบจะไม่มีความแตกต่างจากฮานามิ ผลที่ตามมาก็คือ แบรนด์นี้สามารถติดตลาดและมียอดขายออกมาค่อนข้างดี

แรงเยอร์

อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

เครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์คืออีก 1 กรณีศึกษาที่น่าสนใจของเรื่องนี้....

เดิมที แรงเยอร์ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังของพันธมิตรรายหนึ่งของเจริญ สิริวัฒนภักดีที่เป็นเจ้าของโรงเหล้า แล้วทำแบรนด์แรงเยอร์ขึ้นมา ก่อนที่จะถูกไทยเบฟทุ่มงบ 420 ล้านบาท ซื้อกิจการของบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้เครื่องหมายการค้า “แรงเยอร์” และกาแฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม “แบล็ค อัพ” เมื่อราวปี 2551 ก่อนที่จะให้บริษัทในเครือคือเสริมสุขที่มีระบบจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเป็นคนทำตลาดอีกทอดหนึ่ง

ว่ากันว่า ภาพของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังอย่างแรงเยอร์ ในช่วงที่ผ่านมา ค่อนข้างจะพล่ามัวในสายตาของผู้บริโภค ด้วยเหตุผลของการมี Positioning ที่ไม่ชัดเจนเท่าไรนัก ทำให้ หลังการเปลี่ยนมือมาสู่ภายใต้ชายคาของเสริมสุขในปี 2556 สิ่งแรกที่ทำก็คือ การ Rebrand เพื่อให้แรงเยอร์ มีภาพหรือจุดยืนที่ชัดเจน

การเข้าตลาดของแรงเยอร์ในครั้งนั้น มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมกับวาง Positioning ให้แรงเยอร์ เป็นเครื่องดื่มสำหรับคนทำงานรุ่นใหม่ที่ Work Hard ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ใส่สุดแรง” เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้คนทำงานรุ่นใหม่ทำงานอย่างมีความสุข ทุ่มเทสุดๆ มีเท่าไร ใส่เท่านั้น เพื่อผลักดันให้ชีวิตก้าวไปอย่างไม่หยุดยั้ง

นอกจากการปรับคอนเซ็ปต์ในการสื่อสารแบรนด์ใหม่ ที่มุ่งสื่อถึง Positioning ใหม่ที่มีการปรับเปลี่ยนแล้ว เสริมสุขยังมีการปรับตัวแพ็กเกจจิ้งใหม่ที่ดูทันสมัยมากขึ้น โดยเฉพาะตัวเสือที่อยู่บนขวด มีการปรับเปลี่ยนให้เสือตัวใหม่ที่เข้มแข็งพร้อมทะยานไปข้างหน้า และพัฒนารสชาติที่โดนใจเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนทำงานรุ่นใหม่

ก่อนหน้าที่จะมีการ Rebrand แรงเยอร์ นั้น ภาพของเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ จะเป็นแบรนด์ที่คอยให้กำลังใจหรือสร้างแรงบันดาลใจในการสู้ชีวิตแก่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงาน โดยมีคอนเซ็ปต์หลักที่ใช้สื่อสารแบรนด์คือ “แรงใจไม่มีวันหมด” ซึ่งถือเป็นจุดยืนที่ไม่แตกต่างจากแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ เท่าไรนัก

ในครั้งนั้น เสริมสุข ต้องการที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ จึงมีการปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น โดยจะมีการผสมผสานการสื่อสารแบรนด์แบบ 360 องศา ที่น่าสนใจก็คือการแจก Sampling 1 ล้านขวดให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีการดึงนักร้องลูกทุ่ง “สั้นเสมอหู” ใบเตย อาร์สยาม มาร่วมกิจกรรมร่วมแจก Sampling ณ จุดรวมพลคนทำงาน อาทิ จตุจักร หมอชิต หัวลำโพง ขนส่ง นิคมอุตสาหกรรมทั่วประเทศ ปิดท้ายด้วยโปรโมชั่นสะสม ฝาครบ 5 ฝา นำมาแลกแรงเยอร์ได้ฟรี 1 ขวด ที่รถขายเสริมสุขทั่วประเทศ เป็นการใช้จุดแข็งในเรื่องของหน่วยรถกระจายสินค้าเข้ามาเป็นอีกหนึ่งตัวช่วยในการสร้างให้เกิดการทดลองสินค้า

เสริมสุขมีจุดแข็งในเรื่องของระบบจัดจำหน่ายที่จะเข้ามาซัพพอร์ตการทำตลาดของแรงเยอร์ด้วยหน่วยรถกระจายสินค้ากว่า 1,000 คัน โดยก่อนหน้าที่จะซื้อแรงเยอร์เข้ามาอยู่ในพอร์ต เสริมสุขเคยจัดจำหน่ายให้กับเครื่องดื่มชูกำลัง 2 แบรนด์ใหญ่คือ เอ็ม 150 และ คาราบาวแดงมาก่อน โดยเคยทำยอดขายให้กับคาราบาวแดงต่อเดือนได้ถึง 30 ล้านขวด

อย่างไรก็ตาม หลังการรีแบรนด์เมื่อปี 2556 แรงเยอร์ก็แทบจะไม่มีการทำการตลาดอะไรออกมาเลย แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ แบรนด์นี้ยังคงมียอดขายออกมาได้เรื่อยๆ โดยอาศัยแรงเฉื่อยของแบรนด์ที่ถูกสร้างและมีคนรู้จักตั้งแต่อดีตเป็นตัวช่วย

ยอดขายที่มีออกมานี้ สะท้อนให้เห็นว่า หากมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง และสามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่ช่องทางขายด้วยการอาศัยกลยุทธ์ที่เป็น “เทรด โปรโมชั่น” ที่ทำกับร้านค้า โอกาสในการสร้างยอดขายก็มีตามมา แม้จะไม่มากมายเท่ากับแบรนด์หลักในตลาดก็ตาม

มีกระแสข่าวออกมาว่า ในเร็วๆ นี้ เสริมสุขจะมีการปัดฝุ่นแบรนด์นี้อีกครั้ง เพื่อกลับเข้ามาเป็นอีก 1 สีสันของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง โดยยังคงยึดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใช้แรงงานซึ่งเป็นฐานคนดื่มกลุ่มใหญ่ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง

การรีแบรนด์ครั้งนี้ แรงเยอร์มีปรับโฉมครั้งใหญ่ในรอบหลายปี ด้วยการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่เป็นรูปหน้าเสือที่โดดเด่นภายใต้คอนเซ็ปต์คือ “ใส่สุดแรง” ซึ่งเร็วๆ นี้น่าจะมีการยิงแคมเปญสื่อสารถึงโฉมใหม่ของแรงเยอร์ออกมาให้เห็น

ข้อสรุปของเรื่องนี้ก็คือ หากมีดิสทริบิวชั่นที่แข็งแกร่ง สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่มือลูกค้าได้ดีแล้ว ถ้ามี Branding ที่ดี โอกาสในการถูกเลือกก็มีตามมาด้วย แต่หากไม่มีการทำแบรนด์ การเลือกแท็กติคในเรื่องของการผลักดันสินค้าให้ถูกที่ ถูกช่องทาง ก็อาจจะสร้างโอกาสในการขายได้บ้างไม่มากก็น้อย....