การเล่นกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเด็กวัยรุ่นในปัจจุบันนี้ ไม่ได้มีแค่แพลตฟอร์มที่เป็นมิวสิก หรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เท่านั้นที่สามารถเข้าถึงพวกเขา พร้อมกับเอาแบรนด์เข้าไปสร้าง Engagement และต่อยอดไปสู่การสร้างยอดขาย แต่ยังมีเรื่องของเกมออนไลน์ ที่วันนี้ กลายมาเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มมาร์เก็ตติ้งที่มาแรง และถูกใช้กันมากขึ้น

อย่างในรายของชาเขียวโออิชิ ที่นำเอาเรื่องของเกมออนไลน์มาต่อยอด และผสมผสานกับกลยุทธ์อื่นๆ จนสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่นกลับเข้ามาดื่มชาเขียวเพิ่มขึ้น หลังจากในปี 2018 ที่มีการปรับโครงสร้างเรื่องของภาษีความหวานในเครื่องดื่ม ทำให้ราคาขายปลีกเพิ่มขึ้น จนส่งผลให้สัดส่วนของคนดื่มที่เป็นวัยรุ่นอายุ 13– 24 ปี ลดลงจากสัดส่วน 22% ของตลาดรวม ในเดือนมีนาคม มาอยู่ที่ 13% ในเดือนมีนาคม 2019

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า วัยรุ่นถือเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของตลาดชาเขียว เพราะมีความถี่ในการดื่มค่อนข้างมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นๆ เมื่อเรามองเข้ามาที่ภาพรวมของตลาดพบว่า ในปี 2018 ที่มีการปรับเรื่องของโครงสร้างภาษีความหวานของเครื่องดื่ม ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ออกไปจากตลาด โจทย์ใหญ่ของโออิชิ คือจะทำอย่างไรให้ลูกค้ากลุ่มนี้ กลับคืนเข้ามาสู่ตลาดอีกครั้ง

“จากอินไซต์ที่เราได้มา พบว่า วัยรุ่นสนใจเรื่องของความสวยความงาม 79% มิวสิก 69% กีฬา 65% แต่ข้อมูลหนึ่งที่ได้มาและน่าสนใจก็คือ กลุ่มวัยรุ่นสนในเรื่องของอีสปอร์ตสูงถึง 71% เมื่อมองลึกลงไปพบว่า พวกเขาใช้เวลาอยู่กับการเล่นเกมผ่านหน้าจอมือถือถึงวันละ 3 ชั่วโมง เราจึงเอาเกมเข้ามาเป็นแพลตฟอร์มหนึ่งในการทำตลาดเพื่อดึงให้พวกเขากลับมาดื่มชาเขียว”

เจษฎากร บอกอีกว่า ในฐานะเบอร์ 1 ของตลาดชาเขียว โออิชิ เลือกที่จะจับมือกับ ยักษ์ใหญ่วงการอีสปอร์ต การีน่า ออนไลน์ ซึ่งเป็นเบอร์ 1 เหมือนกัน โดยเลือกที่จะใช้เกม ROV ที่เป็นเกมยอดนิยมของคนกลุ่มนี้ เพื่อเปิดตัวแคมเปญใหม่ “Oishi x ROV รับยกเซต 5 สกินญี่ปุ่น” รุกตลาด อีสปอร์ตจัดเต็มเกม ROV ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก มาสร้าง สรรค์แคมเปญสร้างการรับรู้แบรนด์ขยายไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen M ให้มากขึ้น

“เรามองเข้าไปในอินไซต์ของพวกเขาในการทำแคมเปญ และพบว่า Pain Point ของพวกเขาจะมองว่า หากเป็นการชิงโชค โอกาสในการได้รางวัลจะมีค่อนข้างน้อย ขณะเดียวกันก็ต้องเก็บฝาไว้ยืนยันหากได้รับรางวัลซึ่งบางครั้งอาจทำฝาหายไป ขณะเดียวกัน พวกเขายังมองว่า การอ่านรหัสใต้ฝาเป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก เพราะบางครั้งมองไม่เห็นหรืออ่านไม่ออก เราจึงต้องมีการปรับรูปแบบการทำแคมเปญ โดยเหล่าเกมเมอร์ร่วมสนุกง่ายๆ เพียงแกะฉลากพลิกหารหัสโออิชิ สะสม 2 รหัสโออิชิ รับ 1 OISHI BOX ลุ้นรางวัลกว่า 50,000 ไอเทมทุกวัน (สกิน, ลูกแก้ว, เพชร) สามารถร่วมสนุกได้ตั้งแต่วันที่ 21 ตุลาคม 2562 – 31 มกราคม 2563”

การส่งแคมเปญดังกล่าวออกมา ได้รับการตอบรับจากวัยรุ่นเป็นอย่างดี ทำให้ยอดขายในช่วงซัมเมอร์ของโออิชิเพิ่มขึ้น 22% ซึ่งไม่ใช่แค่การทำแคมเปญ แต่โออิชิยังเลือกที่จะทำอีเวนท์เข้าไปในงานไทยแลนด์ เกมโชว์ 2019 โดยเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ “10 หนุ่ม GMM ทีนไอดอล” นำทีมโดย  คริส-พีรวัส และ สิงโต-ปราชญา ตามด้วย ออฟ-จุมพล อดุลกิตติพร, กัน-อรรถพันธ์ พูลสวัสดิ์, เต-ตะวัน วิหครัตน์, นิว-ฐิติภูมิ เตชะอภัยคุณ, นนน-กรภัทร์ เกิดพันธุ์, ชิม่อน-วชิรวิชญ์ เรืองวิวรรธน์, ซิง-หฤษฏ์ ชีวการุณ และ ลี-ฐานัฐพ์ โล่ห์คุณสมบัติ ซึ่งทั้ง 10 หนุ่มยังคงเป็นกระแสและได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่น ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์คนรุ่นใหม่ Gen M ที่สนใจในเรื่องของเทคโนโลยี มีความเป็นวัยรุ่น สนุกสนาน และทันสมัย ซึ่งจะสามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างตรงจุด พร้อมจัดเต็มสื่อสารการตลาดและสื่อสนับสนุนต่างๆ อย่างครอบ คลุม 360 องศา

แต่ที่เป็นหัวใจสำคัญในการช่วยเพิ่มยอดขายก็คือ การออกสินค้าใหม่เพื่อเข้ามาเล่นกับกลุ่มวัยรุ่น โดยโออิชิมีการเปิดตัว โออิชิ แอปเปิ้ลฮันนี่ ชาเขียวที่ผสานความอร่อยจากแอปเปิ้ลอาโอโมริ ผสมความหอมน้ำผึ้งเฮียกขะมิทสึแท้จากประเทศญี่ปุ่น และโออิชิ แอปเปิ้ลฮันนี่ ไลท์ สูตรไม่มีน้ำตาล 0% แคลอรี เพื่อเล่นกับเรื่องของการใส่ใจสุขภาพของกลุ่มเป้าหมาย

หัวใจสำคัญของความสำเร็จที่เกิดขึ้นอีกอย่างก็คือ การเชื่อมโยงเกมหรืออีสปอร์ตเข้ามาสู่ตัว Brand Value Proposition ของชาเขียวโออิชิ คือ “มีโออิชิ ชีวิตโอจัง” ได้อย่างลงตัว ขณะเดียวกันก็ยังสอดคล้องกับตัวโปรดักต์ที่นำเสนอ เพราะธรรมชาติของคนเล่นเกม เมื่อเล่นไปสักระยะจะมีอาการที่เรียกว่า “หัวร้อน” ขณะที่ชาเขียวจะมีเบเนฟิตในเรื่องของการให้ความสดชื่น ทำให้รู้สึกผ่อนคลายซึ่งเกิดจากคุณประโยชน์ของใบชา จึงเป็นการแมตช์กันได้อย่างลงตัว

ที่สำคัญก็คือ การผสมผสานกันระหว่างแบรนด์ แนวคิดในการทำอีเวนท์ และผลิตภัณฑ์ที่ลงตัว เข้ามาช่วยทำให้กลุ่มวัยรุ่นเริ่มกลับมาสู่ตลาดชาเขียวอีกครั้งหนึ่ง ขณะที่ความสำเร็จที่สะท้อนออกมาเป็นรูปธรรมก็คือ ตลาดชาเขียวในปี 2019 ที่มีมูลค่า 12,369% กลับมาเติบโตเพิ่มขึ้นในแง่แวลู่ 2.2% หลังจากที่การเติบโตของตลาดในช่วงก่อนหน้านั้นเป็นลบมาตลอด

ที่สำคัญ ยังส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของโออิชิเพิ่มขึ้นจาก 42.2% เป็น 45%....