ความสนุกเร้าใจของการแข่งขันในตลาดน้ำดื่มมูลค่ารวม 35,776 ล้านบาท ถือเป็นสมรภูมิที่ใส่กันครบทั้งเรื่องของ “แทคติค” และ “แบรนด์” ซึ่งในแง่ของแทคติคนั้น ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นคริสตัล สิงห์ หรือเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ต่างใส่กันครบทั้งเรื่องของการกระจายสินค้าเข้าร้าน การอัดเทรด โปรโมชั่นเพื่อให้ร้านค้าลงสินค้า รวมถึงการสร้างการ Pull Out หรือการให้ลูกค้าเลือกหยิบสินค้าของตัวเองออกจากตู้แช่

เช่นเดียวกับเรื่องของการทำ Branding ที่ต่างก็พยายามที่จะทำให้แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภครวมถึงการสร้างให้เกิดแบรนด์เลิฟ ซึ่งการทำในเรื่องของ Customer Engagement เพื่อสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้าของตัวเองเพื่อปูทางไปสู่การเป็นแบรนด์เลิฟของลูกค้า การขยับตัวครั้งใหญ่ในปีนี้ของน้ำดื่มคริสตัลคือภาพสะท้อนที่เชื่อมโยงมาสู่เรื่องดังกล่าวนี้ได้เป็นอย่างดี

คริสตัลปูทางสู่การเติบโตแบบยั่งยืนด้วยแนวคิด “Crystal CARE” ซึ่งเป็นการสร้างการเติบโตแบบยั่งยืนทั้งในเรื่องของยอดขาย และการเติบโตของสังคม สิ่งแวดล้อมควบคู่กันไปตามแนวทางของการทำแบรนด์ในยุคใหม่ที่ต้องมองในเรื่องของความยั่งยืน เพื่อใช้เข้ามาเป็นแกนหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์เข้าสู่สนามแข่งขัน

ขณะที่เรื่องของการสื่อสารแบรนด์นั้น ในปีนี้ จะทำภายใต้แคมเปญการสื่อสาร “Crystal Moment ช่วงเวลาคุณภาพ น้ำดื่มต้องคุณภาพ” ซึ่งเป็นอีกสเตปของการสร้างแบรนด์ที่นำเรื่องของ Emotional เข้ามาเป็นตัวเชื่อมโยงและสร้างความผูกพันกับลูกค้า เป็นอีกขั้นของการทำแบรนด์ที่ต่อยอดมาจากการนำเสนอเรื่องของ Functional ของคริสตัลที่เป็นน้ำดื่มคุณภาพที่พิถีพิถันในทุกขั้นตอนการผลิตจนได้รับมาตรฐานจากสถาบันชั้นนำอย่าง NSF เป็นรายแรกของตลาดน้ำดื่ม

คริสตัลยังคงใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างนาย ณภัทร เป็นตัวเชื่อมต่อความผูกพัน โดยพยายามสื่อให้เห็นถึงการเป็นแบรนด์น้ำดื่มที่เข้าไปในทุกโมเม้นต์ของคนไทย ซึ่งไม่เพียงแค่แคมเปญการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศาเท่านั้น คริสตัลยังมีการสร้างสรรค์ฉลากบรรจุภัณฑ์ลิมิเต็ด อิดิชั่น 3 แบบ เพื่อสร้างสีสันในช่วงซัมเมอร์ ออกแบบลวดลายโดยศิลปิน 2 เจนเนอเรชั่น “ครูโต” ม.ล.จิราธร จิรประวัติ และหลานชาย คุณจิระ จิรประวัติ ณ อยุธยา ศิลปินและนักออกแบบเจ้าของชิ้นงานศิลปะสไตล์ป๊อปอาร์ตสุดสร้างสรรค์ เพื่อสื่อถึงช่วงเวลาคุณภาพในชีวิตประจำวันของทุกผู้คน ที่ไม่ว่าจะอยู่ในโมเม้นต์หรือความรู้สึกและสถานการณ์ใด น้ำดื่มคุณภาพคริสตัลก็พร้อมเติมเต็มและอยู่เคียงข้างเสมอ

ปรางณี ไชยพิเดช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอกว่า กลยุทธ์การขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนในปี 2563 คริสตัลจะต่อยอดความสำเร็จด้วยแคมเปญการสื่อสารภายใต้แนวคิด “Crystal Moment ช่วงเวลาคุณภาพ น้ำดื่มต้องคุณภาพ” ซึ่งยังคงตอบโจทย์เรื่องคุณภาพ แต่เชื่อมโยงเข้ากับการใช้ชีวิตควบคู่กับการสร้างความตระหนักรู้ให้มากขึ้น เพราะการเลือกน้ำดื่มคือการเลือกคุณภาพ เป็นคุณภาพชีวิตอย่างหนึ่งที่คุณเลือกได้ พร้อมกันนี้ ยังตอบโจทย์คุณภาพชีวิตในด้านอื่นๆ ผ่านแนวคิด CrystalCARE ที่แสดงถึงความห่วงใยและใส่ใจในทุกกิจกรรมการดำเนินธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสังคมและสิ่งแวดล้อม เพราะธุรกิจจะยั่งยืนได้ สังคมและสิ่งแวดล้อมต้องยั่งยืนด้วย

การแข่งขันในตลาดน้ำดื่มที่ค่อนข้างรุนแรง และตัวผู้บริโภคเอง โอกาสในการสวิตชชิ่ง หรือเปลี่ยนแบรนด์ก็มีค่อนข้างสูง เพราะฉะนั้น หัวใจสำคัญในการที่จะยึดโยงให้ผู้บริโภคอยู่ติดกับแบรนด์เราโดยไม่หนีหายไปไหนนั้น ก็คือ จะทำอย่างไรให้สามารถเอนเกจพวกเขา และสามารถต่อยอดไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของคนรักแบรนด์ได้ในระยะยาว กลวิธีในการสร้าง Engagement จึงกลายเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญ โดยการทำในเรื่องของ Engagement นั้น มีสเตปสำคัญๆ อยู่ 5 สเตป ไล่จาก

สเตปแรก “Awareness Engagement” การทำให้ผู้บริโภคที่ไม่รู้จักสินค้า ได้รู้จักสินค้า

สเตปที่ 2 “Product Engagement” การทดลองใช้สินค้าครั้งแรก แต่ยังไม่มีความสัมพันธ์มากนัก

สเตปที่ 3  “Brand Engagement” ผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจในแบรนด์สูงขึ้น

สเตปที่ 4 “Community Engagement” บริษัทไม่สามารถเป็นผู้สร้าง Community Engagement ได้ เนื่องจาก Community เกิดจากการที่ลูกค้าได้ใช้สินค้า และรู้สึกพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า อยากจะใช้ต่อ จนนำมาสู่การติดในแบรนด์ จากนั้นลูกค้าจะเป็นคนตั้ง Community หรือ User Group ขึ้นมาทำให้เกิดเป็นชุมชน มีการแลกเปลี่ยนความรู้กัน ซึ่งหน้าที่ของบริษัท คือ ให้การสนับสนุนและเอื้ออำนวยในการทำให้ลูกค้าสามารถสร้าง Community ขึ้นมาได้ง่ายขึ้น และในบางครั้ง Encourage ให้ลูกค้ามาเจอกัน

สเตปที่ 5 “Advocacy Engagement” เป็นการ Engagement ขั้นสูงสุดของ Brand Loyalty โดยลูกค้ามีความมั่นใจและมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ อีกทั้งสามารถเป็นเซลส์แมนให้กับบริษัทในการแนะนำสินค้าให้กับคนอื่นได้ โดยที่บริษัทไม่ต้องไปจ้างเขา

หากมองเข้ามาที่แบรนด์คริสตัลแล้ว จะพบว่า คริสตัลผ่านการสร้าง Engagement มาแล้วทั้ง 3 สเตปแรก โดยนำเสนอในเรื่องของ Functional ของสินค้าที่เน้นย้ำเรื่องมาตรฐานการผลิตมาอย่างยาวนาน ขณะที่ในสเตปที่ 4 และ 5 นั้น คริสตัลกำลังใช้ความพยายามอย่างหนักที่จะต่อยอดความเชื่อมั่นจากเรื่องคุณภาพมาสู่การไว้วางใจที่เกิดจากความผูกพันด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

แน่นอนว่า ตัวพรีเซ็นเตอร์อย่างนาย ณภัทร เข้ามามีส่วนในการเชื่อมโยงไปสู่การสร้างกลุ่มก้อนของแฟนแบรนด์ ขณะเดียวกันการทำตลาดภายใต้แนวคิด “CrystalCARE” จะเข้ามาเป็นตัวช่วยอีกทางในการเอนเกจในสเตปที่ 4 และ 5 โดยแนวคิดนี้จะประกอบไปด้วย

1.Consumers, Customers and Community “ผู้บริโภค ลูกค้า ชุมชน” คือบุคคลสำคัญ คริสตัลใส่ใจ ในทุกรายละเอียดเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าและผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมทั้งคำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของชุมชนที่เข้าไปดำเนินงาน ด้วยการส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพที่สดใหม่ ผ่านเครือข่ายการจัดส่งและจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพครอบ คลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ สามารถส่งน้ำดื่มคริสตัลตอบโจทย์ทุกความต้องการ

2.Authenticity “ความเชื่อถือได้ของแบรนด์” เป็นผลจากความมุ่งมั่นในการดำเนินงานที่มีมาตรฐานและมีคุณภาพสูง โดยได้รับการยอมรับจากหน่วยงานทั้งในและต่างประเทศ ทั้งเทคโนโลยีการผลิตที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน NSF จากสหรัฐอเมริกา การเป็นสถานประกอบการผลิตผลิตภัณฑ์สุขภาพอย่างปลอดภัยที่มีคุณธรรม จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม จากองค์การอาหารและยา มากถึง 6 ครั้ง ตอกย้ำว่าน้ำดื่มคริสตัลเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูง และได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคในฐานะแบรนด์น้ำดื่มคุณภาพตัวจริงที่คนไทยทั่วประเทศไว้วางใจ

3.Responsibility “ความรับผิดชอบต่อสังคม” การดำเนินธุรกิจด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมและสนับสนุนให้ผู้บริโภคตระหนักใส่ใจในการบริโภค ด้วยการนำเสนอบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ โดยมีขวดแก้วที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเป็นทางเลือกให้แก่ผู้บริโภค การรณรงค์ให้บริโภคบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วที่สามารถหมุนเวียนนำกลับมาใช้ใหม่ได้ในร้านอาหารและที่พักอาศัยส่งเสริมให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการลดขยะบรรจุภัณฑ์ และสร้างความตระหนักรู้แก่ผู้บริโภคเรื่องกระบวนการแยกขยะและการนำขวดพลาสติกกลับมาเข้ากระบวนการแปรรูป รวมทั้งกิจกรรมUpcycling นำร่องด้วยการนำเส้นใยพลาสติกรีไซเคิลมาผลิตเป็นเสื้อพนักงาน เพื่อพัฒนาไปสู่โครงการอื่นต่อไป

4.Environment “สิ่งแวดล้อมและทรัพยากรธรรมชาติ” คริสตัลได้มุ่งเน้นในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดการทรัพยากรในกระบวนการผลิต ทำให้ได้รับฉลากลดโลกร้อนหรือคาร์บอนฟุตพรินต์ แสดงถึงความใส่ใจต่อการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกเพื่อช่วยลดภาวะโลกร้อน และเป็นแบรนด์น้ำดื่มรายแรกที่ด้รับการรับรองมาตรฐาน Water Footprint Certificate จากการประเมินการใช้น้ำตลอดวัฏจักรชีวิต สะท้อนการใช้น้ำอย่างมีประสิทธิภาพ

คริสตัลเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มปี 2562 ด้วยส่วนแบ่งตลาดจากข้อมูลของนีลเส็นที่ 19.1% เป็นส่วนแบ่งตลาดที่ห่างจากที่ 2 คือน้ำดื่มสิงห์แค่จุดทศนิยม ซึ่งสามารถพลิกผันสลับกันขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้ตลอดเวลา หากแต่ละแบรนด์มีการอัดกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้ามาดึงส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง

การสร้างความผูกพันกับลูกค้า โดยเฉพาะความผูกพันด้านอารมณ์ที่จะดึงให้เขาไม่หนีหายจึงเป็นเรื่องสำคัญ เหมือนกับที่คริสตัลพยายามทำในปีนี้......