ในโลกการตลาดที่ถูกปกคลุมไปด้วยแบรนด์นั้น กลยุทธ์เกี่ยวกับเรื่องของแบรนด์มีออกมาค่อนข้างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น การรุกตลาดด้วยการใช้มาสเตอร์แบรนด์เพียงแบรนด์เดียว แล้วขยายออกไปให้ครอบคลุมทุกตลาดที่เรียกอีกอย่างว่า  “1 แบรนด์ หลายตลาด” หรือการใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า “มัลติแบรนด์” หรือ 1 ตลาดหลายแบรนด์ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคในตลาดได้แบบไม่ทิ้งช่องว่าง

การใช้กลยุทธ์ 1 ตลาดหลายแบรนด์นี้ จะมีชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า Brand Portfolio Strategy ซึ่งก็คือการจัดวางโครงสร้างของแบรนด์ที่เป็นระบบและสมเหตุสมผล ด้วยการประสานพลังของทุกแบรนด์เข้าด้วยกัน ซึ่งหากทำได้อย่างถูกต้องจะสนับสนุนกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัท ที่สำคัญจะสามารถช่วยสร้างหรือเพิ่มการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี

หลายปีก่อน กูรูเรื่องแบรนด์อย่าง เดวิด อาเคอร์ (David Aaker) เคยเขียนหนังสือ Brand Portfolio Strategy ออกมา เนื้อหาส่วนหนึ่งบอกว่า การทำเรื่อง Brand Portfolio Strategy ต้องทำอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับในตลาดที่สินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่าง หรือพูดง่ายๆ ว่าสินค้าเป็น Commodity Product ที่นำเรื่องของราคามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาด ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของ Brand Portfolio Strategy สิ่งที่เดวิด อาเคอร์ ไม่ได้เขียนออกมาอย่างเด่นชัด แต่แฝงอยู่ในหนังสือเล่มนี้ก็คือ ยุคนี้เป็นการแข่งขันระหว่าง Portfolio กับ Portfolio เพราะแบรนด์เดียวในตลาดนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป 

หากไล่เลียงความสำคัญของกลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy แล้ว จะพบว่ามีมากมาย ไล่ตั้งแต่ การใช้พอร์ตของแบรนด์ที่มีอยู่เข้าไปตอบโจทย์ลูกค้าในตลาดที่มีความซับซ้อน ยิ่งในยุคนี้ ไม่ได้เพียงแค่มีลูกค้าที่หลากหลายเจนเนอเรชั่นเท่านั้น แม้แต่คนที่อยู่ในเจนเดียวกัน อาจจะชอบอะไรที่ไม่เหมือนกันก็ได้

ที่สำคัญ การมีแบรนด์อยู่ในพอร์ตที่หลากหลายแบรนด์นี้ ยังเข้ามาช่วยเสริมในแง่ของหากมีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่อยู่ใน Cycle “ขาลง” แบรนด์อื่นๆ จะสามารถเข้ามาช่วย หรือทดแทนสิ่งดังกล่าวได้อย่างลงตัว

ตัวอย่างที่เป็นภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือ การทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของค่ายทีซีพี ที่มีแบรนด์หลักอยู่ในตลาดอย่างกระทิงแดง เรดดี้ และโสมพลัส เพราะหากมองเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีมูลค่าประมาณ 22,080 ล้านบาท จะพบว่า ช่วง 4 – 5 ปีก่อนหน้านี้ ตลาดแทบจะไม่มีการเติบโตเท่าไรนัก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดคือผู้ใช้แรงงาน ได้รับผลกระทบจากปัญหาเศรษฐกิจ จนกำลังซื้อหดหายไปจากตลาดอย่างเห็นได้ชัดเจน

กลุ่มทีซีพี เลือกใช้กลยุทธ์ Brand Portfolio Strategy เพื่อเข้ามาหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แทนที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมนสตรีมที่อยู่ในภาวะถดถอย โดยใช้วิธีฉีกหนีไปเล่นในน่านน้ำใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ในตลาดเอนเนอร์จี้ ดริงค์ ที่เป็นพรีเมียม โดยส่งเรดดี้ เข้ามาเจากลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงทำงานออฟฟิศ

เรดดี้ ถูกทำให้ดื่มง่ายมากขึ้น พร้อมกับลบภาพของความเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นของผู้ใช้แรงงานทิ้ง พร้อมกับขยับเข้าไปเล่นกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนทำงานออฟฟิศรุ่นใหม่  โดยผสมน้ำผลไม้เพื่อทำให้มันดื่มง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งกระทิงแดงเข้ามาสร้างตลาดนี้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว และสามารถยึดภาพของการเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงวัยทำงานได้เป็นผลสำเร็จ

การเข้ามาเล่นในตลาดใหม่กับกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆ ของกระทิงแดง ถือเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ท้าชิง ที่พยา ยามฉีกหนีร่มเงาของผู้นำตลาดที่ทอดบังอยู่คือแทนที่จะทำตลาดแบบแมสก็หนีไปสร้างนิช มาร์เก็ต ของตัวเองขึ้นมาพร้อมกับเก็บเกี่ยวในสิ่งที่สร้างขึ้น โดยก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมที่ขายขวดละ 15 บาท ได้เป็นผลสำเร็จด้วยส่วนแบ่งตลาดที่คาดว่าน่าจะถึงครึ่งหนึ่งของตลาด

หากมองลงลึกเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 22,080 ล้านบาทแล้ว จะพบว่า ตลาดนี้ 73% จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่จับกลุ่มแมสขายขวดละ 10 บาท คนดื่มส่วนใหญ่จะเป็นผู้ชายที่ใช้แรงงาน เซ็กเม้นต์นี้จะเติบโตประมาณ 3.3% เซ็กเม้นต์ที่ 2 คือ เครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมขายขวดละ 15 บาท ตลาดเติบโต 0.7% โดยก่อนหน้านั้นตลาดเติบโตดีมาตลอด ส่วนอีกเซ็กเม้นต์ที่เหลือคือ เครื่องดื่มชูกำลังที่ผสม Ginseng + Herbal หรือผสมโสมและสมุนไพร ซึ่งเป็นเซ็กเม้นต์ที่มาแรง มีสัดส่วน 11% ของตลาด แต่มีการเติบโตสูง 15 – 20% เลยทีเดียว

ส่วนสาเหตุที่เครื่องดื่มชูกกำลังที่ผสมโสมและสมุนไพรมีการเติบโตค่อนข้างดีนั้น มาจากการมีเบเนฟิตใหม่ๆ ที่นอกจากให้ในเรื่องของพลังงาน นั่นคือการใส่เรื่องของโสม สมุนไพร และวิตามินต่างๆ ที่ช่วยบำรุงร่างกายและสายตาเข้าไป จึงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ที่สำคัญยังสามารถขยายฐานการดื่มจากกลุ่มผู้ชายมาสู่ผู้หญิงได้มากขึ้น

ศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจ TCP บอกกับเราว่า การมีแบรนด์ พอร์ตฟอลิโอ ที่หลากหลายและแข็งแกร่ง จะเข้ามาช่วยผลักดันการเติบโตของยอดขายได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะกับการสร้างโอกาสในการขายเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งโสมพลัส คือตัวอย่างหนึ่งของการเติมต็มในเรื่องของแบรนด์ พอร์ตโฟลิโอ ของกลุ่มทีซีพี เพราะถูกสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าในตลาดที่ไม่ได้ใช้แรงงานเยอะ แต่ใช้สมองและสายตามากกว่า จึงต้องการสินค้าที่มีเบเนฟิตที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ในเรื่องดังกล่าวได้

โสมพลัส ถูกส่งเข้ามาในตลาด 3 ปีก่อนหน้านี้ มีการเติบโตที่น่าสนใจ คือเติบโต 200% มาตลอด อย่างไรก็ตาม การเข้าตลาดใน 3 ปีแรก ไม่ได้มีการทำแบรนด์อย่างจริงจัง จึงทำให้อะแวร์เนสของแบรนด์มีออกมาแค่ 50 – 60% ซึ่ง ศุภชัย บอกว่า ไม่ใช่เรื่องที่เกินความคาดหมาย เพราะตลาดนี้มีแบรนด์หลักๆ อยู่ในตลาด 3 แบรนด์ที่ล้วนขึ้นต้นด้วยคำว่า “โสม” นำหน้าแทบทั้งสิ้น

“ในปีนี้ จะเป็นปีแรกที่มีแคมเปญสื่อสารแบรนด์ออกมา โดยมีการดึงนักร้องหมอลำชื่อดังอย่างจินตหรา พูนลาภ เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับเดินสายทำอีเวนท์ ผ่านมิวสิก มาร์เก็ตติ้ง ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท เราเชื่อว่า จะทำให้โสมพลัสมีการเติบโตเพิ่มขึ้นเป็น 300% และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดนี้”

ปัจจุบุน กลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงานของกลุ่มทีซีพี มีแบรนด์อยู่ในพอร์ต 4 แบรนด์ ประกอบไปด้วย กระทิงแดง เรดดี้ โสมพลัส และวอริเออร์ ซึ่งแบรนด์หลังนี้ ทำตลาดอยู่ในประเทศเวียดนาม เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก ซึ่งมองไปแล้ว น่าจะมีโอกาสในการเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ซึ่งจะเป็นการช่วยผลักดันการเติบโตได้ทางหนึ่ง

ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว ภาพที่ออกมาจะทำให้แตกต่างจากความเป็นกระทิงแดงที่เราคุ้นเคย เพราะครั้งนี้ลุยตลาดแบบยกพอร์ต ไม่ใช่แค่ใช้แบรนด์เดียวอย่างกระทิงแดงเหมือนช่วง 10 ปีก่อนหน้านั้น....