หากมองความสำเร็จที่ทำให้มิชลินได้รับรางวัล Thailand’s Most Admired Brand กลุ่มยางรถยนต์ ประจำปี 2020 ในฐานะแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่องยาวนาน เป็นปีที่ 20 ติดต่อกัน ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้นำด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยียางรถยนต์ระดับโลก ส่วนหนึ่งมาจากความมุ่งมั่นพัฒนาเทคโนโลยี รวมถึงการออกแบบและจัดจำหน่ายสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ให้ประสบการณ์การใช้งานที่เหนือกว่ากับผู้บริโภค และการสร้างแบรนด์ให้ชัดเจนเป็นที่น่าจดจำอย่างต่อเนื่อง

“ความสำเร็จของมิชลินเรามองว่ามาจากเรื่องแรกคือสินค้าที่มีคุณภาพ และเรื่องที่สองคือการใช้ Communication Message ที่มีความต่อเนื่องและโฟกัสอยู่ในเรื่องที่ตรงจุดมุ่งหมาย” คุณวิเนต องค์เนกนันต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด B2C บริษัท สยามมิชลิน จำกัด กล่าวถึงปัจจัยสำคัญที่ทำให้มิชลินเป็นแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง 20 ปี

ในแง่ของคุณภาพสินค้าและผลิตภัณฑ์ มิชลินมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อมอบความปลอดภัยและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดในการขับขี่ให้กับผู้บริโภคซึ่งประสบการณ์และสมรรถนะที่ดีเกิดจากความใส่ใจและการทุ่มเทในด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างจริงจังและต่อเนื่อง ในแต่ละปีมิชลินลงทุนในการวิจัยและพัฒนาเป็นเงินมากถึง 600 กว่าล้านยูโร หรือประมาณกว่า 2.5 หมื่นล้านบาท รวมทั้งใช้บุคลากรด้านนี้รวมกันทั่วโลกกว่า 6,000 คน

“เราให้ความสำคัญในด้านนวัตกรรมเป็นอย่างมาก เพราะเมื่อมีเทคโนโลยีที่ดีเยี่ยม เราก็สามารถก้าวข้ามข้อจำกัดด้านสมรรถนะของยางได้ ทำให้เรามีจุดแข็งคือเป็นยางที่มีสมรรถนะที่ดีในทุกๆ ด้าน ทั้งในเรื่องของความนุ่ม เงียบ เกาะถนน และมีอายุการใช้งานที่ยาวนาน จนวันนี้เราก้าวไปอีกขั้นถึงจุดที่ไม่ได้คุยแค่เฉพาะเรื่องสมรรถนะของยางใหม่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยางที่ดีต้องมีสมรรถนะที่ดีตั้งแต่วันแรกที่ใช้จนถึงวันที่ยางหมดอายุการใช้งาน เพราะเราต้องการให้ผู้บริโภคได้ใช้งานยางได้อย่างยาวนานด้วยความมั่นใจ ซึ่งการให้ความใส่ใจตั้งแต่เริ่มใช้ยางจนเปลี่ยนยางครั้งต่อไปเราถือว่าเป็นเจ้าแรกที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้”

คุณวิเนต เสริมถึงเรื่องของเทคโนโลยียางมิชลินซึ่งมีความโดดเด่นอย่างสูตรเนื้อยาง Active Bonding Element ซึ่งเป็นสูตรเฉพาะของมิชลินที่มีการจดสิทธิบัตรนวัตกรรม เทคโนโลยีนี้ถือว่าสร้างความแตกต่างให้กับมิชลินเพราะเป็นสูตรที่ทำให้เนื้อยางมีความยืดหยุ่นสูง ช่วยในการเกาะถนนและซึมซับแรงต้านทานได้ดีรวมถึงไม่สึกง่าย

นอกเหนือจากสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ คุณวิเนต กล่าวว่า ปัจจัยความสำเร็จของมิชลินอีกประเด็นหนึ่ง คือเรื่องของการสื่อสารที่ตรงจุด เข้าใจง่าย ถูกที่ถูกเวลา และต้องส่งผ่านสิ่งที่บริษัทสัญญาไว้ในโฆษณาออกไปสู่ผู้บริโภคให้ได้จริง

“หากพูดเรื่องของข้อความที่เราสื่อสารออกไปในโฆษณา หลายปีที่ผ่านมาเราพูดถึงเรื่องของความปลอดภัยเป็นหลัก เพราะหากพูดถึงเรื่องของยาง ความปลอดภัยคือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ผู้บริโภคมองหา แต่ในมุมของการสื่อสารอาจมีการปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัยเพื่อให้เข้าใจง่ายและน่าสนใจ”

โดยในเรื่องของความปลอดภัยมิชลินมีการนำเสนอมุมในการสื่อสารใหม่ๆอยู่เสมอ เช่น ในปี 2018 มิชลินมีแคมเปญ When It Matters Most หรือ พร้อมข้างคุณ…ทุกนาทีสำคัญ เพื่อเป็นคำสัญญาว่ามิชลินในฐานะผู้ดูแลความปลอดภัยของทุกการเดินทาง โดยเฉพาะในเวลาที่คุณมีโมเม้นต์สำคัญ มิชลิน จะอยู่เคียงข้างคุณเสมอ

สำหรับปีที่ผ่านมา มิชลินโปรโมทเรื่องของสมรรถนะยางที่ดีตั้งแต่วันแรกที่ใช้จนถึงวันที่ยางหมดอายุการใช้งาน  โดยตั้งชื่อแคมเปญว่า “ยางมิชลิน แม้เวลาจะเปลี่ยนไป ความมั่นใจไม่เปลี่ยนแปลง” ซึ่งยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของความปลอดภัยและความมั่นใจที่ไม่เคยเปลี่ยน จากวันแรกที่ใช้ยางจนถึงรอบที่จะเปลี่ยนยางครั้งต่อไป

แม้ปัจจุบันเทคโนโลยีจะเข้ามา Disrupt ในแง่ของการสื่อสาร แต่คุณวิเนตก็ยังมองว่าสิ่งสำคัญกว่าก็คือเรื่องของเนื้อหาและข้อมูล (Content) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคถูก Disrupt จากทุกช่องทาง ทำอย่างไรมิชลินจึงจะสามารถดึงความสนใจของลูกค้าได้

“ยิ่งผู้บริโภคถูก Disrupt มากเท่าไหร่เรายิ่งต้องรู้จักผู้บริโภคของเราให้ดีมากยิ่งขึ้นเรารู้ว่ายางรถยนต์เป็นสินค้าที่ต้องใช้ความเข้าใจสูง ค่อนข้างมีราคา ซื้อไปแล้วต้องใช้ไปอีกหลายปี ข้อกังวลต่างๆ เหล่านี้คือสิ่งที่เราใช้ความพยายามที่จะเข้าถึงอย่างถ่องแท้ และหาทางสื่อถึงผู้บริโภคให้เข้าใจได้ง่าย เราจึงปรับจากการใช้ Influencer จากที่เป็นสายรถยนต์อย่างเดียวมาเป็นคนในกลุ่มไลฟ์สไตล์มากขึ้นอย่างกลุ่มท่องเที่ยว กีฬาครอบครัว เพื่อมาย่อยข้อมูลให้ง่ายขึ้นและสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างเข้าใจได้ง่าย

ในแง่ของสื่อ เราทราบดีว่าก่อนที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนยางกว่า 90% ต้องมีการค้นหาข้อมูล โดยเฉพาะจากทางอินเตอร์เน็ตประเด็นสำคัญคือสื่อและเทคโนโลยีประเภทไหนที่จะช่วยให้เราส่งข้อความที่พูดถึงข้างต้นไปถึงผู้บริโภคได้อย่างถูกที่ถูกเวลาและมีประสิทธิภาพมากที่สุด เราจึงเลือกใช้เครื่องมือทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายในยุคดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นการ Retargeting, การใช้ Data Driven หรือ Marketing Automation ต่างๆ

เทคโนโลยีและส่วนประกอบของยางรถยนต์เป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อนและเข้าใจยาก อีกทั้งยางที่มีสมรรถนะเยี่ยมและได้รับการดูแลเป็นอย่างดีจะมีอายุการใช้งานที่ยาวนาน นั่นหมายความว่า เมื่อเขาซื้อยางไปแล้ว ก็จะไม่สนใจเรื่องยางเลย จนกว่าจะนึกถึงอีกทีก็เมื่อถึงรอบเปลี่ยนยางหรืออีกประมาณ 2-3 ปี ซึ่งเราเรียกช่วงนี้ว่า Off Market ความท้าทายก็คือทำอย่างไร ให้เขาไม่ลืมเราและยังนึกถึงเราเป็นอันดับแรกเมื่อถึงเวลาที่ต้องซื้อยาง มิชลินยังมี Michelin Guide คู่มือแนะนำร้านอาหารและที่พักระดับโลก เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภคต่อเนื่อง โดยปี 2020 มีการเปิดตัวเมืองเพิ่มขึ้นคือ เชียงใหม่ หลังจากที่มีกรุงเทพฯ และปริมณฑล ภูเก็ตและพังงามาแล้ว ถือเป็นการ Remind แบรนด์ให้ผู้บริโภคยังจดจำอยู่เสมอด้วย”

ปีที่ผ่านมา แคมเปญโดดเด่นที่สร้างความจดจำและการเติบโตให้กับมิชลิน คือการเปิดตัวสินค้าใหม่ โดยเฉพาะตัว MICHELIN Energy XM2+ ซึ่งคุณวิเนตอธิบายว่า เป็นยางที่เจาะกลุ่มรถขนาดเล็กและขนาดกลางที่มีลูกค้าเป็นกลุ่มวัยที่เพิ่งเริ่มทำงานหรืออาจจะทำมาสักพักนึงแล้ว ซึ่งถือเป็นการขยายฐานลูกค้าไปสู่วัยที่เด็กขึ้น

“เรานำเสนอในเรื่องของความปลอดภัยที่สามารถมั่นใจได้ตั้งแต่วันที่เริ่มใช้ยางครั้งแรกจนถึงวันที่ต้องเปลี่ยนยางใหม่ ซึ่งตรงนี้เป็นจุดขายของสินค้าที่สามารถดึงความสนใจของลูกค้าได้เป็นอย่างดี อาจจะฟังดูเกินจริง แต่ด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำของมิชลิน เราสามารถทำให้เป็นจริงได้ เรายังมีการทดสอบให้ลูกค้าเห็นว่าสิ่งที่เรานำเสนอต่อตลาดสามารถพิสูจน์ได้ว่ายางมิชลินทำได้จริง โดยทำการทดสอบวัดระยะเบรกบนพื้นเปียก ซึ่งผลออกมาว่าถ้าเป็นยางใหม่ มิชลินมีระยะเบรกที่สั้นกว่าค่าเฉลี่ยของแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ถึง 1.5 เมตร และยิ่งถ้าเป็นยางใกล้หมดดอก มิชลินจะมีระยะเบรกสั้นกว่าค่าเฉลี่ยของแบรนด์อื่นๆ ถึง 2.6 เมตร ซึ่งเทียบเท่ากับความยาวของรถเก๋งกว่าครึ่งคันเลยทีเดียว ลูกค้าเห็นตรงนี้ก็รู้สึกถึงความแตกต่างจากแบรนด์อื่นและทำให้เขาจำเราได้  MICHELIN Energy XM2+  จึงถือเป็นสินค้าที่สร้างการจดจำและการเติบโตให้ยอดขายของเรา”

สำหรับแผนการตลาดของมิชลินในปีนี้ยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องของการเสริมสร้างแบรนด์ ผ่านการสื่อสารในเรื่องของความปลอดภัยและคุณภาพสินค้า และจะมีการปรับรูปแบบให้มีความทันสมัยขึ้น ร่วมกับการใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต นอกจากนี้การให้ความสำคัญโดยเฉพาะเรื่องของสิ่งแวดล้อมที่ทุกคนให้ความสนใจก็จะยังคงทำต่อไปอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเรื่องของดิจิทัลที่มิชลินเริ่มรุกต่อเนื่องตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา

“สิ่งที่น่าตื่นเต้นมากๆ อย่างหนึ่งก็คือ เราก้าวล้ำไปอีกขั้นในโลกดิจิทัลด้วยการมอบประสบการณ์การขับขี่ (แข่งขัน) ให้กับผู้บริโภคในแบบดิจิทัลได้แล้ว จากการที่มิชลินได้รับเลือกให้เป็นพันธมิตรด้านเทคโนโลยียางอย่างเป็นทางการของ Gran Turismo Sport เกมแข่งรถออนไลน์ระดับโลกที่เสมือนจริง (Real Driving Simulator) และยอดเยี่ยมที่สุด ที่อยู่ใน Play Station 4 เราจับมือกับเขาโดยการให้ข้อมูลด้านสมรรถนะและนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ยางมิชลินซึ่งผู้เล่นสามารถเลือกรุ่นและประเภทของยางไปใช้ให้เหมาะกับเกมการแข่งขันในระดับต่างๆ ได้ ดังนั้นคนที่เล่นเกมนี้จะได้สัมผัสกับประสบการณ์แบบสมจริงของยางมิชลินราวกับได้แข่งในสนามจริงเลยทีเดียว”

แม้ภาพรวมของอุตสาหกรรมยางปีที่ผ่านมาถือว่ามีความคล่องตัวน้อยตามสภาพเศรษฐกิจ แต่คุณวิเนตกล่าวว่า มิชลินยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องได้ด้วยการสร้างรากฐานที่แข็งแรงในเรื่องของ 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ซึ่งมิชลินให้ความสำคัญและสานต่อมาโดยตลอด ซึ่งนั่นจะทำให้มิชลินยังคงรักษาความเป็นเบอร์ 1 ของแบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคได้เช่นเดียวกัน

“เราให้ความสำคัญกับการสร้างมาตรฐานสินค้าของเราโดยถือว่าเป็น DNA ของมิชลิน ส่วนเรื่องของการสื่อสารเรามองว่ายุคนี้เป็นยุคที่แบรนด์ต้องซื่อสัตย์ โปร่งใส และตรงไปตรงมา เราเป็นองค์กรที่สื่อสารข้อมูลตามจริงเพื่อให้ผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ

ความท้าทายของเราก็คือ ไม่ว่าเทคโนโลยีหรือพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งยังมีความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอจะเป็นอย่างไร สิ่งที่เราต้องคิดคือทำอย่างไรเราถึงจะไม่ถูกทิ้ง เราต้องปรับตัวตามให้ทันทั้งในแง่ของการพัฒนาสินค้า การสื่อสาร และกลยุทธ์การตลาด รวมถึงเราต้องแข่งขันกับคู่แข่งในภาวะเศรษฐกิจที่ทรงตัว ซัพพลายเริ่มมากกว่าดีมานด์ทำอย่างไรเราถึงจะเป็นที่ 1 ในใจผู้บริโภคได้อย่างที่เราเป็นตลอดมา ซึ่งนั่นถือเป็นจุดได้เปรียบในการแข่งขันของเราในตลาดนี้ด้วย”