ผลสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand เดินทางมายาวนานถึงปีที่ 22 แต่ไม่เคยมีสักปีที่ “มิชลิน” จะพลาดตำแหน่งแบรนด์ยางรถยนต์ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมากที่สุด แม้ในปีที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าวงการยานยนต์ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิดอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้คนลดกิจกรรมการเดินทางลงนั่นเอง แต่สำหรับมิชลิน นอกจากจะเป็นผู้นำแบรนด์ยางรถยนต์ที่ 1 ในใจแล้วยังรักษาส่วนแบ่งของตลาดไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

คุณวิเนต องค์เนกนันต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด B2C บริษัท สยามมิชลิน จำกัด  กล่าวถึงความสำเร็จดังกล่าวว่าเป็นผลมาจากการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นนโยบายที่มิชลินให้ความสำคัญมาโดยตลอด  แม้ในวันที่ตลาดยางหดตัวหรือต้นทุนการผลิตจะสูงขึ้นก็ตาม แต่ผู้บริโภคจะรับรู้ได้ว่าแบรนด์มิชลินไม่เคยหยุดความเคลื่อนไหว  ในเวลาเดียวกันทางบริษัทกลับมองว่าสถานการณ์โควิดยิ่งเป็นจังหวะที่ควรให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากยิ่งขึ้น เพื่อที่ว่าถึงวันหนึ่งที่ความต้องการในตลาดและกำลังซื้อเริ่มกลับมาเขาจะนึกถึงมิชลินเป็นแบรนด์แรก

“การเติบโตของธุรกิจยางรถยนต์ขึ้นอยู่กับ Mobility หรือการขับเคลื่อนในทุกช่วงเวลา แน่นอนว่าในวันที่เมืองไทยมีการล็อกดาวน์ผู้คนลดการเดินทาง ย่อมทำให้ตลาดหดตัวไปด้วย ซึ่งเกิดขึ้นกับทั้งอุตสาหกรรมรถยนต์ แต่มิชลินไม่มีนโยบายที่จะหยุดหรือชะลอการสร้างแบรนด์ ทำให้เราเห็นผลลัพธ์ว่าตั้งแต่ไตรมาส 4 ของปี 2564 ที่ตลาดเริ่มฟื้นตัว นอกจากเราจะไม่สูญเสียมาร์เก็ตแชร์แล้ว ลูกค้ายังนึกถึงแบรนด์มิชลินเป็นอันดับต้นๆ อีกด้วย”

แผนการตลาดและแคมเปญต่างๆ ที่มิชลินออกมาเพื่อสร้างแบรนด์ในปีที่ผ่านมานั้นมีไทม์ไลน์ที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะตั้งแต่ต้นปีมิชลิน ออกแคมเปญใหญ่ของปี “Motion for Life” รับกับสถานการณ์โควิดที่เริ่มคลี่คลายโดยผู้คนเริ่มออกจากบ้านและวางแผนท่องเที่ยวในช่วงปีใหม่

ทั้งนี้ Message ภายใต้แคมเปญ Motion for Life เป็นการสร้าง Storytelling เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคขับเคลื่อนได้อย่างอิสระและมีความสุข (A Better Life in Motion) ซึ่งต่อมามิชลินประเทศไทยได้นำแคมเปญในระดับโลกนี้มาตีความให้เหมาะสมกับบริบทของสังคมไทยเป็น “Motion for Life ร่วมออกเดินทางกันอีกครั้งเพื่อค้นหาการใช้ชีวิตที่ดีกว่า” ผ่านคลิปวิดีโอมอบยางขาวให้กับอเล็กซ์ แรนเดล เพื่อออกเดินทางไปทำสิ่งดีๆ

“เพราะเราอยากให้ยางรถยนต์เป็นเหมือนแรงกระตุ้นให้คนไปค้นหาการใช้ชีวิตที่ดีขึ้นผ่านการเดินทาง เห็นได้จากตัวอย่างคอนเทนต์ที่ผ่านมาซึ่งมีอเล็กซ์ ตัวแทนของคนรุ่นใหม่ที่มีโครงการปลูกต้นไม้ ต้องขับรถเพื่อเดินทางไปทำโครงการดีๆ แบบนี้ มิชลินจึงขอเป็นแรงผลักดันให้เขาเดินทางได้อย่างปลอดภัย นี่คือสตอรี่ที่เราพยายามสร้างขึ้นมาเพื่อให้ยางเป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิต”

นอกจากนี้ การส่งแคมเปญ “Motion for Life ร่วมออกเดินทางกันอีกครั้งเพื่อค้นหาการใช้ชีวิตที่ดีกว่า” ยังเป็นจังหวะเดียวกับที่มีการปลดล็อกมาตรการล็อกดาวน์พอดี ยิ่งทำให้มิชลินออกสตาร์ทได้เร็วกว่า ประกอบกับการก้าวข้ามการสร้างแบรนด์ด้วย Functional มาสู่ Emotional ยังกรุยทางให้มิชลินสามารถเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้ในมิติที่หลากหลาย

“จุดแข็งของมิชลินอย่างหนึ่งคือเราไม่ได้เป็นเพียงแค่บริษัทผลิตยาง แต่เราเป็นองค์กรที่ต้องการผลักดันให้ทุกคนออกมาเคลื่อนไหวและเดินทาง เห็นได้จากการที่เรามีมิชลินไกด์ แม้ว่าผู้บริโภคจะไม่มีโอกาสได้ขับรถเดินทางไกลได้ตลอดเวลา แต่ก็สามารถเดินทางใกล้ๆ ไปทานอาหารได้ ซึ่งมิชลินไกด์เป็นสื่อกลางที่เปิดโอกาสให้เราสื่อสารกับผู้บริโภคได้อีกหนึ่งช่องทาง”

คุณวิเนต กล่าวถึงเทรนด์ของยางในอนาคตซึ่งจะเชื่อมโยงกับ 3 บริบท นั่นคือ เทรนด์ด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งมิชลินสอดแทรกไปในทุกแคมเปญการสื่อสาร ตามเป้าหมายการทำงานระดับโลกของมิชลินที่ตอกย้ำความสำคัญของ Planet ผ่านดูแลการรักษาสิ่งแวดล้อม ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่า People และ Profit ผ่านแง่มุมความทนทาน (Longevity) ที่มิชลินพัฒนายางทุกเส้นให้ใช้งานได้ยาวนาน และมีสมรรถนะที่ดีตั้งแต่วันแรกจนถึงวันที่ต้องเปลี่ยนยาง มีความมั่นใจจนกระทั่งยางสึก เมื่อไม่ต้องเปลี่ยนบ่อยๆ จึงเท่ากับลดปริมาณขยะ มุมเทคโนโลยี (Innovation) ช่วยให้ยางมีส่วนในการประหยัดน้ำมัน และมุมความยั่งยืน (Sustainable) โดยในช่วงปลายปีออกแคมเปญ Good News เพื่อสื่อสารว่ามิชลินเริ่มนำถ้วยโยเกิร์ตมารีไซเคิลเพื่อใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตยางหลังจากเข้าซื้อกิจการบริษัท Resicare ที่เชี่ยวชาญด้านการรีไซเคิลยางเพื่อนำกลับมาผลิตยางอีกครั้งหนึ่ง ทั้งยังมีเป้าหมายว่าภายในปี 2030 ยางทุกเส้นของมิชลินจะผลิตมาจากวัสดุรีไซเคิล 100% และล่าสุดในปีที่ผ่านมา มิชลินพลิกโฉมวงการยางรถยนต์ไปอีกขั้นโดยเปิดตัว MICHELIN UPTIS ยางรถยนต์แบบไม่ต้องเติมลม (Airless Tires) รองรับการกระแทกจากวัตถุต่างๆ บนผิวถนนและช่วยลดอัตราการเปลี่ยนยางรถยนต์ได้

เทรนด์ต่อมาเป็นรถยนต์ไฟฟ้าซึ่งมิชลินถือได้ว่าเป็นแบรนด์ยางรถยนต์เจ้าแรกๆ  ที่เข้าไปสร้างแบรนด์อย่างจริงจังในฐานะผู้สนับสนุนยางรถยนต์อย่างเป็นทางการให้กับการแข่งขันรถยนต์ไฟฟ้า FIA Formula E ตั้งแต่ริเริ่มจัดการแข่งขันในปี 2013 โดยในปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวยางสำหรับรถไฟฟ้ารุ่นใหม่ MICHELIN PILOT SPORT EV ซึ่งเป็นยางรุ่นแรกที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ขับขี่รถสปอร์ตพลังงานไฟฟ้า ทั้งด้านสมรรถนะการบังคับควบคุมและระยะทางในการวิ่ง รองรับแรงบิดจากมอเตอร์ด้วยประสิทธิภาพของเนื้อยางแบบใหม่ มีระดับเสียงรบกวนต่ำ ถ่ายทอดเทคโนโลยีมาจากการแข่งรถ Formula E

“รถยนต์ไฟฟ้าแตกต่างจากการใช้น้ำมันตรงที่มีขนาดแบตเตอรี่ใหญ่ ตามมาด้วยน้ำหนักที่เพิ่มมากขึ้น และมีมอเตอร์ไฟฟ้าซึ่งใช้แรงบิดในการออกตัวสูงมากกว่ารถที่ใช้น้ำมัน พร้อมกับไม่มีเสียงเครื่องยนต์ที่ดังซึ่งทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเมื่อเทียบกับรถยนต์แบบเก่าในเรื่องผลกระทบต่อยาง อย่างแรกคือยางต้องรับน้ำหนักเพิ่มขึ้น ส่งผลต่อการสึกที่เร็วกว่า และการตอบสนองของพวงมาลัยที่ท้าทายขึ้น 2. คือแรงบิดจะไปทำให้ยางบางและสึกเร็วขึ้น และ 3. ถ้ายางเสียงดังจะเป็นการรบกวนการขับขี่อีกด้วย เราจึงออกแบบลายดอกยางที่ให้ความเงียบขณะขับขี่ ดังนั้นยางรถยนต์ไฟฟ้าของมิชลินจะถูกออกแบบมาโดยคำนึงถึง 3 เรื่องนี้โดยเฉพาะ ซึ่งถือได้ว่า MICHELIN PILOT SPORT EV ซึ่งเปิดตัวในปีที่ผ่านมาเป็นยางรุ่นเดียวในไทยที่ออกแบบมาสำหรับรถสปอร์ตพลังงานไฟฟ้า และในอนาคตมิชลินจะเปิดตัวยางรถไฟฟ้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อเจาะ Segment ที่กำลังเติบโตนี้”

อย่างไรก็ดี คุณวิเนต คาดว่าปีนี้ยังคงเป็นอีกปีที่มีความไม่แน่นอน แต่มิชลินยังคงลงทุนสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง โดยจะขยายความแคมเปญใหญ่ Motion for Life ด้วย Storytelling และวิธีการเล่าเรื่องที่แปลกใหม่เพิ่มมากขึ้น

“สิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้และจะยังคงสานต่อไปอีกคือการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง และมองหาโอกาสใหม่ๆ เสมอ นอกจากนี้ ปีนี้จะเป็นปีแรกที่เราเปลี่ยนวิธีการทำการตลาดแบ่ง Segment กลุ่มลูกค้าจากลักษณะการใช้งานมาเป็นตามไลฟ์สไตล์ เพื่อเพิ่มโอกาสให้มิชลินเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าในทุกมิติ”

พร้อมมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นและเติมความสุขให้ลูกค้าผ่านทุกการขับเคลื่อน