ว่ากันว่า กระแสของคำ 2 คำ คือ Localization & Urbanization เกิดขึ้นมาจาก Key Word ที่ว่า Big Planet, Small World

ทั้ง 2 คำนี้ ต่างก็มีบริบทที่แตกต่างกัน ทำหน้าที่ต่างกัน แต่พอมาอยู่ด้วยกันแล้ว เหมือนกับการแยกกันเดินรวมกันตี โดยคำว่า Localization นั้น เกิดขึ้นมาพร้อมกับคำว่า Globalization เพื่อเปรียบเทียบความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน หรือ Segmentation แต่ในเชิงกลยุทธ์แล้ว Localization และ Globalization ต่างมีความเกื้อหนุนกัน คือเป็นการมองธุรกิจทั้งในภาพใหญ่และภาพเล็กไปพร้อมๆ กัน

ทั้ง Localization และ Globalization ต่างเชื่อมโยงไปสู่ แนวคิดในเรื่องของ Think Global Act Local ซึ่งในความหมายของโลกการตลาดนั้นอาจจะมีความออกมาได้ในลักษณะว่า การที่แบรนด์ระดับโลกที่ต้องการสร้างความ สัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับลูกค้าของตัวเองในแต่ละประเทศ จำเป็นต้องทำความเข้าใจบริบทต่างๆ ของลูกค้าตัวเองในพื้นที่ให้มากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ผ่านมา เราอาจจะได้เห็นแนวการบริหารแบรนด์แบบ Think Global เป็นไบเบิ้ลแล้วจึงส่งนโยบายมา Action แบบ Local

แต่ในปัจจุบัน แนวคิดดังกล่าวอาจจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อมุมมองของการ Think Global Act Local ถูกเปลี่ยนมาเป็นการคิดแบบ Think Local Act Local ก่อนที่จะต่อยอดไปสู่ การทำตลาดแบบ Thing Local Act Global ซึ่งแนวความคิดของการ Think Local Act Local นั้น เหตุผลมาจากความคิดพื้นฐานหลายอย่างของผู้คนในท้องถิ่นทำให้เกิดคลื่นแนวคิดใหม่ๆ ที่สามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ได้ง่ายกว่า

คือแทนที่จะปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการระดับโลกให้เข้ากับท้องถิ่น ก็เป็นการเปลี่ยนมุมจากการคิดผลิตภัณฑ์หรือบริการจากท้องถิ่น เพื่อออกไปแอ็กชั่นในระดับโลกแทน ซึ่งเป็นเรื่องที่เราได้เห็นการยกระดับผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นออกไปสู่การเป็นผลิคภัณฑ์ระดับโลกมากมายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้

แมคโดนัลด์คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงการประสบความสำเร็จในการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งความสำเร็จส่วนหนึ่งของแมคโดนัลด์นั้น เกิดจากการสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับลิ้นหรือความต้องการของคนท้องถิ่น อาทิ การทำเบอร์เกอร์มังสวิรัติในรัฐคุชราชของประเทศอินเดียที่พลเมืองกว่า 80% ของรัฐนี้ไม่บริโภคเนื้อสัตว์

ตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือ การออกเมนูกะเพราในบ้านเรา ซึ่งเป็นเมนูที่คิดแบบ Local ก่อนที่จะออกไปทำตลาดในหลายประเทศทั่วโลก ถือเป็นการต่อยอดที่น่าสนใจกรณีหนึ่ง

ส่วนที่เป็นกรณีศึกษาล่าสุดของการนำวิธีคิดในการทำตลาดแบบ Think Local Act Global มาใช้ก็คือ ยูนิลีเวอร์ ยักษ์ใหญ่ในแวดวงสินค้า FMCG ที่อยู่ในตลาดบ้านเรามา 88 ปีแล้ว

ในครั้งนี้ ยูนิลีเวอร์วางให้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่เป็นจุดกำหนดทิศทางที่แตกต่างได้ จากความคิดแบบ Local ที่จะช่วยให้สินค้าเป็นที่รู้จักแบบ Global เหตุผลสำคัญ คือ ตลาดเมืองไทยมีความสลับซับซ้อน ทั้งเรื่องของพฤติ กรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว พร้อมที่จะรับมือกับเทคโนโลยีต่างๆ ในยุคดิจิทัล และเป็นประเทศที่สามารถเป็นต้นแบบที่ดีได้ มีความหลากหลายของตลาด ความใกล้เคียงของตลาดที่ใกล้เคียงกันในภูมิภาค หลายๆ อย่างสามารถคิดและพัฒนาได้รวมถึงนวัตกรรม

สินค้าอย่างวอลล์ เอเชียน ดีไลท์ ไอศกรีมรสชาติไทยๆ 7 รสชาติขนมหวานไทยแท้ต้นตำรับ ถั่วดำ เผือก กะทิข้าวโพด มะพร้าวน้ำหอม มะม่วงกะทิ ทุเรียนหมอนทอง และมะม่วงน้ำดอกไม้ ซึ่งตัวแทนความอร่อยแบบไทย ยูนิลีเวอร์ มองว่า ประเทศไทยเอง มีความเชี่ยวชาญในเรื่องของอาหาร จึงเอาความเชี่ยวชาญนี้มาต่อยอดเพื่อออกไปทำตลาดในหลายประเทศ ซึ่งถือเป็นโฉมใหม่ของการทำตลาดที่ผลิตภัณฑ์ถูกคิดจากความเป็นท้องถิ่นก่อนจะออกไปแอ็กชั่นในตลาดระดับโลก

เป็นอีกความเคลื่อนไหวของการเป็นมุมมองทางการตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....