อาจจะเคยได้ยินเรื่องเล่าทางการตลาดที่เคยเกิดขึ้นในอดีตของผู้บริโภค ซึ่งเมื่อต้องการซื้อผงซักฟอก ถ้าไม่ระบุแบรนด์จะบอกแม่ค้าว่า ขอซื้อแฟ้บหน่อย แต่ถ้ามีการระบุแบรนด์อย่างบรีส กลับบอกว่า ขอซื้อแฟ้บยี่ห้อบรีส แสดงให้เห็นถึงการเป็นชื่อสามัญของสินค้าที่แข็งแกร่งในอดีตของแบรนด์แฟ้บ

แฟ้บยึดภาพของการเป็น Generic Name ของสินค้าประเภทผงซักฟอกมายาวนาน ส่วนหนึ่งมาจากการเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาบุกเบิกตลาดผงซักฟอกในเมืองไทย หลังจากที่ช่วง 50 – 60 ปีก่อนหน้านี้ คนไทยจะคุ้นเคยกับการซักผ้าด้วยสบู่ซันไลต์ เมื่อแฟ้บเข้ามาบุกเบิกตลาดผงซักฟอก จึงสร้างการจดจำ และกลายเป็น Generic Name ของตลาดแบบยาวนานมาระยะหนึ่ง

การเป็น Generic Name ของแฟ้บ มาพร้อมกับบทบาทของการเป็นผู้นำตลาดที่เป็นคนกำหนดเกมการแข่งขันในช่วงเวลานั้น ต่อเมื่อคู่แข่งขันอย่างยูนิลีเวอร์ตั้งลำได้ และส่งผงซักฟอกแบรนด์บรีสเข้ามาทำตลาด ซึ่งรูปแบบของการสื่อสารแบรนด์ที่ทำให้บรีสเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางก็คือการใช้ "มิสเตอร์บรีส” ที่รับบทโดย “ธาดา เต็มบุญเกียรติ” ซึ่งเข้ามารับบทเป็นมิสเตอร์บรีสที่คนไทยรู้จักกว่า 20 ปี

เมสเสจที่สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพหรือพลังซักของบรีสก็คือ “สะอาด จนคุณสามารถดมความสะอาดได้อย่างล้ำลึก” ซึ่งเป็นประโยคที่มิสเตอร์บรีสพูดในทุกชุดของโฆษณาที่ออกไปเยี่ยมเยียนแม่บ้านในย่านต่างๆ เมื่อรวมเข้ากับกลยุทธ์ในรูปแบบอื่นๆ ที่ผสมผสานทั้ง 4P ได้อย่างลงตัว โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่ายที่ถือเป็นจุดแข็งสำคัญในการนำพาสินค้าไปถึงมือผู้ใช้ทั่วประเทศ จนทำให้บรีสก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ ความเป็นชื่อสามัญของแฟ้บจึงค่อยๆ ลดลง จนแทบจะไม่มีผู้บริโภคคนไหนเรียกชื่อแฟ้บแทนผงซักฟอกอีกเลย

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่เมื่อแบรนด์แฟ้บขึ้นสูงสุด ก็ต้องมีต่ำสุด โดยเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยนโยบายของการโฟกัสแบรนด์หลักของคอลเกต ปาล์มโอลีฟ เจ้าของแบรนด์แฟ้บที่หันมาโฟกัสแบรนด์ที่ไปได้ดี ซึ่งมีอยู่ 3 แบรนด์ คือคอลเกตในตลาดยาสีฟัน แคร์ในตลาดสินค้าเด็ก และโพรเทคส์ ที่มีทั้งผลิตภัณฑ์ชำระล้างร่างกาย และแป้งเย็น

ทำให้ต้องตัดขายแบรนด์ที่ไม่อยู่ในโฟกัสอย่างแฟ้บทิ้ง และคนที่มารับช่วงต่อคือพีแอนด์จี ที่พยายามจะปั้นแบรนด์นี้ให้กลับมาอีกรอบ

พีแอนด์จี พยายามที่จะนำแบรนด์แฟ้บกลับเข้าสู่สังเวียนอีกครั้ง การทำตลาดในสเตปแรก ผลสำเร็จที่เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้ก็คือ ส่วนแบ่งตลาดของแฟ้บเพิ่มขึ้นจาก 2.7% มาเป็น 3.7% ก่อนที่จะขยับมาเป็น 4% ในช่วง 2 ปีแรกที่ซื้อแบรนด์มา ซึ่งยังถือว่าเป็นรองคู่แข่งขันรายอื่นอย่างเบอร์ 3 เบอร์ 4 คือเปาและแอทแทคที่มีแชร์อยู่ราว 11% – 12% ขณะที่เบอร์ 2 ยังคงเป็นโอโม แบรนด์ร่วมชายคายูนิลีเวอร์กับบรีสที่เป็นลีดเดอร์อยู่ โดยทั้ง 2 แบรนด์ มีแชร์อยู่ประมาณ 17% และ 42% ตามลำดับ

พีแอนด์จี ได้ชื่อว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการผงซักฟอกระดับโลก โดยเฉพาะตลาดในอเมริกาที่เป็นตลาดใหญ่แห่งหนึ่งของโลก แบรนด์หลักอย่างไทด์ ถือเป็นแบรนด์ผงซักฟอกชื่อดังที่มีนวัตกรรมออกมาสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่สำหรับประเทศไทย ในช่วงเวลานั้น พีแอนด์จี ยังไม่ได้ให้น้ำหนักกับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มโฮมแคร์ เพราะเน้นโฟกัสไปที่สินค้ากลุ่มบิวตี้ เป็นหลัก การได้แบรนด์แฟ้บที่ถูกมองว่า น่าจะมีแรงส่งจากการเป็นแบรนด์ที่คนไทยและผู้บริโภคในอาเซียนรู้จักน่าจะทำได้ไม่ยากเย็นนัก

อย่างไรก็ตาม เมื่อต้องลงสนามแข่งขันจริง แฟ้บไม่สามารถเบียดเข้ามาแย่งแชร์ผงซักฟอกจากค่ายยูนิลีเวอร์ได้ ก่อนที่พีแอนด์จีจะปรับเกมใหม่ด้วยการขยายไลน์แบรนด์ดาวน์นี่ที่อยู่ในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มเข้าสู่ตลาดผงซักฟอก โดยวางตำแหน่งไปเรื่องของความหอม ลดกลิ่นอับ เพื่อเจาะเข้าไปยังคนเมืองรุ่นใหม่

ขณะที่แบรนด์แฟ้บ จะทำตลาดกับกลุ่มร้านรับซักรีด ส่วนในตลาดคอนซูเมอร์ แทบจะไม่เห็นความเคลื่อนไหวของแฟ้บ ซึ่งอาจจะสรุปได้ว่า การเข้าตลาดของแฟ้บ เข้ามาในจังหวะที่คู่แข่งอย่างยูนิลีเวอร์ที่มีทั้งบรีสและโอโม มีความแข็งแกร่งอย่างมาก แถมเป็นคนกำหนดเกมของตลาดในฐานะผู้นำที่มีแชร์รวมมากกว่าครึ่งของตลาด

เช่นเดียวกับเรื่องของแบรนด์ แม้จะได้ในแง่ของอะแวร์เนส แต่เมื่อต้องแข่งกันจริงๆ ความต่อเนื่องในการนำเสนอนวัตกรรมถือเป็นเรื่องสำคัญ ผงซักฟอกแฟ้บ Generic Name ที่คนไทยคุ้นเคยในอดีต จึงต้องพ่ายแพ้กับการแข่งขันในยุคใหม่.......