“ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ” “ลูกค้าคือจุดศูนย์กลาง” “ลูกค้าคือพระเจ้า” คำกล่าวเหล่านี้หมุนเวียนเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลา แต่ยังคงใจความเดิมตลอด นั่นคือการยกให้ลูกค้าเป็นที่หนึ่งในใจ โดยใส่ใจในทุกรายละเอียดและทุกขั้นตอนในการทำงาน จะต้องมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอ หาไม่แล้วก็จะมีคนอื่นที่พร้อมจะช่วงชิงลูกค้ามาดูแลแทนคุณอย่างรวดเร็ว

ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่ทศวรรษใหม่เช่นนี้ เราจะเห็นได้ว่าห้างค้าปลีกต่างก็มีความพร้อมรับมือกับความท้าทาย รอบด้านอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ขณะเดียวกัน เครื่องมือ เทคโนโลยี และเทคนิคที่จะช่วยให้เราตระหนักถึงมูลค่าที่แท้จริงของ Customer Data นั้นก็ได้รับการพัฒนาจนถึงจุดที่ให้ผลลัพธ์ที่แทบจะไม่มีอะไรแตกต่างกันเลย แต่ทว่าเกมส์ Customer Experience นั้นกลับเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนตามแทบไม่ทัน กฏความสำเร็จของวันนี้อาจกลายเป็นเพียงบทเรียนอันแสนน่าเบื่อในวันถัดไป

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Forrester ประกาศการมาถึงของ ยุคลูกค้าเป็นใหญ่ หรือ Age of the Customer ซึ่งการขนานนามนี้คือ การระบุถึงช่วงที่อำนาจได้ถูกเปลี่ยนขั้วจากห้างค้าปลีกมาเป็นลูกค้าที่รู้เรื่องดิจิทัลเป็นอย่างดีแทน (Digitally-Savvy Consumers) “ยุคลูกค้าเป็นใหญ่” นั้นสร้างโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนและการคุมคามที่อาจกลายเป็นวิกฤตได้

เช่นเดียวกับทุกการชี้นำที่มีทั้งข้อดีและข้อเสีย คำแถลงของ Forrester จึงมีทั้งผู้ที่สนับสนุนและผู้ที่ไม่เห็นด้วยในสัดส่วนเท่าๆ กัน และไม่ว่าเหรียญที่หงายขึ้นจะเป็นด้านใด สิ่งหนึ่งที่ยากต่อการโต้แย้งก็คือ ความสามารถในการนำข้อมูลมาสร้างรายได้ของบริษัทของคุณจะกลายเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

เมื่อวัฒนธรรมองค์กรแบบ Insights-Driven Culture คือข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขัน

“เราอยู่ในยุคที่ไม่ว่าลูกค้าจะคิดอะไร หรือทำอะไร พฤติกรรมต่างๆ เหล่านั้นมีคุณค่าสำคัญกว่าปัจจัยทางธุรกิจด้านอื่นๆ” ประธานของ Forrester จีน เลแกนซา (Gene Leganza) เขียนในบทนำรายงานการคาดการณ์แนวทางการดำเนินงานบริษัท consulting ประจำปี 2563   “บริษัทที่เป็นผู้นำด้าน Insights-Driven จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดในสัดส่วนที่มากกว่าบริษัท ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้หลายเท่า”

ผลการศึกษาหัวข้อใหม่ที่จัดทำขึ้นโดย Forrester และได้รับการสนับสนุนจาก dunnhumby  “อนาคตของรายได้ห้างค้าปลีกจะต้องใช้ข้อมูลเป็นตัวนำทาง” (The Future of Retail Revenues Must Be Data Led)  ซึ่งเป็นผลวิจัยจากการศึกษาและสำรวจห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 600 แห่งทั่วโลกเกี่ยวกับด้าน Data Monetization การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี (CX) และการเติบโตของรายได้

หนึ่งในผลสำรวจพบว่า ห้างค้าปลีก 61% ของกลุ่มสำรวจเลือกที่จะ monetize insight จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้านั้น กล่าวว่า ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้นโดยตรง

จากการที่ตัดสินใจดำเนินการดังกล่าว นอกจากนี้การนำ Customer Insight มาสร้างกลยุทธ์  Monetization ยังมีข้อได้เปรียบ อื่นอีกด้วย หนึ่งในข้อได้เปรียบหลักก็คือ การเติบโตของรายได้ 56% และการพัฒนานวัตกรรม 52%

ก้าวสู่ความร่วมมือระหว่างผู้ค้าปลีกและซัพพลายเออร์ที่มีแนวทางร่วมกันของการมีลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง

ด้วยการจัดการข้อมูลอย่างชาญฉลาด ข้อมูลยังสามารถเป็นตัวช่วยที่ดีในการสร้างการเติบโตเชิงกลยุทธ์ระยะยาว โดยช่วยให้กระบวนการในการผสานความร่วมมือกับซัพพลายเออร์เป็นไปอย่างราบรื่น นอกเหนือจากประโยชน์ที่ได้กล่าวไว้ ข้างต้นแล้ว กลยุทธ์ Data Monetization ที่ถูกวางแผนมาอย่างดีจะช่วยสรรหาวิธีที่ทำให้ลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง โดยทำ ความเข้าใจกับสิ่งที่พวกเขามองหา ในช่วงเวลาใด ทำไม และที่ราคาเท่าไหร่ ผู้ค้าปลีกและ CPGs สามารถทำงานร่วมกัน ได้เพื่อให้บริการลูกค้าของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้มันยังช่วยสร้างการบริหารจัดการหมวดสินค้า (Category Management) ที่ดีกว่าเดิมได้ด้วยการทำให้มั่นใจว่าสินค้า บนชั้นวางนั้นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการในหมวดหมู่นั้นๆ และส่งผลให้เกิดการบริหารจัดการโปรโมชั่นที่ดีกว่าเดิม ห้างค้าปลีก และ CPGs สามารถทำงานร่วมกันได้เพื่อให้มั่นใจว่าโปรโมชั่นนั้นโดนใจลูกค้าจริงๆ โดยเฉพาะตัวสินค้าและวิธีการที่ถูกเลือกขึ้นมาเพื่อโปรโมท

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ 62 รายจาก 23 ประเทศทั่วโลกได้เริ่มนำข้อมูลมาสร้างรายได้กันแล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 40% นับจากเมื่อสองปี ก่อน จากการประเมินคาดว่าตลาดจะขยายตัวเพิ่มขึ้นสองเท่าในอีกสามปีข้างหน้า ทั้งด้านจำนวนผู้ค้าปลีกที่เดินตามกลยุทธ์ monetization และมูลค่ารายได้ที่ผู้ค้าปลีกแต่ละรายจะพึงได้รับ ซึ่งไม่น่าแปลกใจก็ในเมื่อลูกค้าจะได้รับมากกว่าสิ่งที่เขามองหา ส่วนผู้ค้าปลีกและ CPG ก็จะมียอดขายที่เติบโตดั่งที่พวกเขามุ่งหวัง  Data Monetization จึงเป็นหนทางที่จะนำไปสู่ความสำเร็จที่ทุกฝ่ายต่างได้รับประโยชน์กันถ้วนหน้าอย่างแท้จริง

เตรียมพร้อมกับการเดินไปบนเส้นทางทำเงินด้วยข้อมูล

ในยุคที่ธุรกิจ 4 ใน 5 รายเชื่อว่า พวกเขากำลังแข่งขันกันบนพื้นฐานของมาตรฐานการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี โอกาสในการขับเคลื่อนและพัฒนาการสร้างกลยุทธ์ Data Monetization ดูชัดเจนเกินกว่าจะมองข้ามได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจห้างค้าปลีก เนื่องด้วย margins ที่ลดลงและค่าประกอบการที่สูงขึ้น การตัดสินใจดังกล่าวกลายเป็นเรื่องที่จำเป็นมากกว่า เป็นแค่เรื่องของโอกาส

อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาจาก Forrester ระบุว่ามีห้างค้าปลีกเพียง 35% เท่านั้นที่มีการทำเงินด้วย Insights จากข้อมูลลูกค้าในปัจจุบัน และมีเพียง15% คือกลุ่มที่ Forrester จัดให้อยู่ในสถานะผู้นำ ในด้านนี้

ทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ  ผู้จัดการประจำประเทศไทย ดันน์ฮัมบี้ กล่าวว่า “สำหรับดิฉันมันเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะยอมรับว่า ถึงแม้คุณจะเป็น Retailer ที่มีจำนวนลูกค้าและ Sales Data เป็นจำนวนมาก ที่จะสามารถทำ Data Monetization ได้สำเร็จ อีกทั้งโอกาสอีกมากมายที่จะใช้ประโยชน์ข้อมูลเหล่านี้ได้ แต่มันไม่ได้มีทางลัดสู่ความสำเร็จเพียงข้ามคืน อันที่จริง 96% ของบริษัทที่ร่วมสำรวจ ต่างแสดงความคิดเห็นตรงกันว่า สิ่งท้าทายที่สุดที่พวกเขา เผชิญคือการนำข้อมูลมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด”

สำหรับบางที่ การ Monetizing Data ภายใต้สภาพแวดล้อมที่มีกฎเกณฑ์จำกัดนั้นอาจทำให้ เกิดความสำเร็จขึ้นได้ยาก ส่วนห้างอื่นๆ ความกลัวที่จะทำสิ่งที่แตกต่างหรือกลัวทำให้ลูกค้ารำคาญด้วยการจัดแคมเปญที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายต่างเป็น ตัวฉุดรั้งพวกเขา และอีกหลายที่ยังต้องดิ้นรนพัฒนา ความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีซึ่งมีความเชื่อว่าจำเป็นอย่างยิ่ง หากต้องการนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพ

ทุกข้อกังวลนั้นมีเหตุผลที่เป็นจริงอยู่ และสำหรับดิฉันเชื่อว่าเรื่องที่สำคัญคือเราไม่ควรมอง Data Monetization เป็นเหมือน ปัญหาจิ๊บจ๊อยที่แก้ไขได้แค่เพียงชั่วข้ามคืน เพราะ Data Monetization นั้นคือ “การเดินทาง” ซึ่งคุณจะต้อง “ลงทุนทั้งเวลา ทรัพยากร เทคโนโลยี เพื่อให้เข้าใจมันอย่างถ่องแท้ และควรทำให้ทุกคนในองค์กร เข้าใจตรงกันด้วย”

ธุรกิจที่นำทางด้วย Big Data จะครองตลาดค้าปลีกในอนาคต

Big Data ถ้าไม่เริ่มวันนี้ก็สายไปแล้ว แต่อุตสาหกรรมค้าปลีกไทยยังขาด Knowledge และ Know How ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคไทย กว่า 91% ขาดความสามารถ เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการต่างๆ ที่จำเป็นในการนำ "ข้อมูลเชิงลึก" ของลูกค้ามาใช้ เพื่อสร้างรายได้ใหม่ๆ และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า

Forrester กล่าวว่า “การเดินทางไปสู่เป้าหมายให้สำเร็จนั้น ห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคจะต้องพยายามยึด 4 ปัจจัยหลัก ต่อไปนี้ เทคโนโลยี บุคลากร กระบวนการ และกลยุทธ์ ซึ่งเมื่อรวมปัจจัยเหล่านี้เข้าด้วยกัน มันจะเป็นฐานรากที่แข็งแรง สำหรับการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ยึดหลักการที่มี Data-led Customer Strategy เป็นกฏเหล็กที่ต้องปฏิบัติตามเพื่อจะได้ ประสบผลสำเร็จ”

กลยุทธ์เหล่านั้นจะต้องถูกนำด้วยข้อมูลทสำหรับบริษัทที่ใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อเพียงยืนยันและสนับสนุนสิ่งที่ ตัดสินใจไปแล้วจะพบว่าพวกเขาเสียเปรียบบริษัทที่ใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจตั้งแต่แรกเริ่ม มันอาจฟังดูไม่ต่างกันนัก แต่ผลลัพธ์ที่ออกมานั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ข่าวดีก็คือ ถึงแม้คุณจะค่อยๆ ปรับปรุงความสามารถของบริษัทคุณในแต่ละด้านเพียงทีละเล็กละน้อย แต่คุณจะเห็นผล ประกอบการที่ทำกำไรได้ดีขึ้นอย่างยอดเยี่ยม “การทดลอง” “การเรียนรู้” และ “การฝึกฝน” ควรเป็นคำประจำใจสำหรับ ผู้ที่ต้องการเข้าถึงคุณค่าที่แท้จริงของ Customer Data

คุณอาจยังสงสัยถ้าหากจะบอกว่าถึงเวลาแล้วที่เราควรตระหนักถึงคุณค่าของมัน จริงอยู่คุณอาจมองเห็นแต่อุปสรรค แต่ลูกค้าของคุณไม่เห็นและไม่ควรรับรู้เกี่ยวกับอุปสรรคเหล่านี้ การเอาชนะความท้าทายเหล่านั้นจะเป็นตัวกำหนดว่า คุณจะสามารถอยู่รอดได้หรือไม่ และไม่เพียงเท่านั้น แต่คุณจะแข็งแกร่งพอที่จะก้าวไปข้างหน้า และเติบโตในอนาคต ที่ถูกผลักดันด้วยข้อมูลเชิงลึกมากมาย (Insights-driven future)