“ลูกค้าต้องมาก่อนเสมอ” “ลูกค้าคือจุดศูนย์กลาง” “ลูกค้าคือพระเจ้า” คำกล่าวเหล่านี้หมุนเวียนเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลา แต่ยังคงใจความเดิมตลอด นั่นคือการยกให้ลูกค้าเป็นที่หนึ่งในใจ โดยใส่ใจในทุกรายละเอียดและทุกขั้นตอนในการทำงาน จะต้องมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางเสมอ หาไม่แล้วก็จะมีคนอื่นที่พร้อมจะช่วงชิงลูกค้ามาดูแลแทนคุณอย่างรวดเร็ว
ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่ทศวรรษใหม่เช่นนี้ เราจะเห็นได้ว่าห้างค้าปลีกต่างก็มีความพร้อมรับมือกับความท้าทาย รอบด้านอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน ขณะเดียวกัน เครื่องมือ เทคโนโลยี และเทคนิคที่จะช่วยให้เราตระหนักถึงมูลค่าที่แท้จริงของ Customer Data นั้นก็ได้รับการพัฒนาจนถึงจุดที่ให้ผลลัพธ์ที่แทบจะไม่มีอะไรแตกต่างกันเลย แต่ทว่าเกมส์ Customer Experience นั้นกลับเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนตามแทบไม่ทัน กฏความสำเร็จของวันนี้อาจกลายเป็นเพียงบทเรียนอันแสนน่าเบื่อในวันถัดไป
ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Forrester ประกาศการมาถึงของ ยุคลูกค้าเป็นใหญ่ หรือ Age of the Customer ซึ่งการขนานนามนี้คือ การระบุถึงช่วงที่อำนาจได้ถูกเปลี่ยนขั้วจากห้างค้าปลีกมาเป็นลูกค้าที่รู้เรื่องดิจิทัลเป็นอย่างดีแทน (Digitally-Savvy Consumers) “ยุคลูกค้าเป็นใหญ่” นั้นสร้างโอกาสที่ไม่เคยมีมาก่อนและการคุมคามที่อาจกลายเป็นวิกฤตได้
เช่นเดียวกับทุกการชี้นำที่มีทั้งข้อดีและข้อเสีย คำแถลงของ Forrester จึงมีทั้งผู้ที่สนับสนุนและผู้ที่ไม่เห็นด้วยในสัดส่วนเท่าๆ กัน และไม่ว่าเหรียญที่หงายขึ้นจะเป็นด้านใด สิ่งหนึ่งที่ยากต่อการโต้แย้งก็คือ ความสามารถในการนำข้อมูลมาสร้างรายได้ของบริษัทของคุณจะกลายเป็นปัจจัยสำคัญของความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง
เมื่อวัฒนธรรมองค์กรแบบ Insights-Driven Culture คือข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขัน
“เราอยู่ในยุคที่ไม่ว่าลูกค้าจะคิดอะไร หรือทำอะไร พฤติกรรมต่างๆ เหล่านั้นมีคุณค่าสำคัญกว่าปัจจัยทางธุรกิจด้านอื่นๆ” ประธานของ Forrester จีน เลแกนซา (Gene Leganza) เขียนในบทนำรายงานการคาดการณ์แนวทางการดำเนินงานบริษัท consulting ประจำปี 2563 “บริษัทที่เป็นผู้นำด้าน Insights-Driven จะมีส่วนแบ่งทางการตลาดในสัดส่วนที่มากกว่าบริษัท ที่ไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องนี้หลายเท่า”
ผลการศึกษาหัวข้อใหม่ที่จัดทำขึ้นโดย Forrester และได้รับการสนับสนุนจาก dunnhumby “อนาคตของรายได้ห้างค้าปลีกจะต้องใช้ข้อมูลเป็นตัวนำทาง” (The Future of Retail Revenues Must Be Data Led) ซึ่งเป็นผลวิจัยจากการศึกษาและสำรวจห้างค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 600 แห่งทั่วโลกเกี่ยวกับด้าน Data Monetization การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี (CX) และการเติบโตของรายได้
หนึ่งในผลสำรวจพบว่า ห้างค้าปลีก 61% ของกลุ่มสำรวจเลือกที่จะ monetize insight จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้านั้น กล่าวว่า ประสบการณ์ลูกค้าดีขึ้นโดยตรง
จากการที่ตัดสินใจดำเนินการดังกล่าว นอกจากนี้การนำ Customer Insight มาสร้างกลยุทธ์ Monetization ยังมีข้อได้เปรียบ อื่นอีกด้วย หนึ่งในข้อได้เปรียบหลักก็คือ การเติบโตของรายได้ 56% และการพัฒนานวัตกรรม 52%
ก้าวสู่ความร่วมมือระหว่างผู้ค้าปลีกและซัพพลายเออร์ที่มีแนวทางร่วมกันของการมีลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง
ด้วยการจัดการข้อมูลอย่างชาญฉลาด ข้อมูลยังสามารถเป็นตัวช่วยที่ดีในการสร้างการเติบโตเชิงกลยุทธ์ระยะยาว โดยช่วยให้กระบวนการในการผสานความร่วมมือกับซัพพลายเออร์เป็นไปอย่างราบรื่น นอกเหนือจากประโยชน์ที่ได้กล่าวไว้ ข้างต้นแล้ว กลยุทธ์ Data Monetization ที่ถูกวางแผนมาอย่างดีจะช่วยสรรหาวิธีที่ทำให้ลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง โดยทำ ความเข้าใจกับสิ่งที่พวกเขามองหา ในช่วงเวลาใด ทำไม และที่ราคาเท่าไหร่ ผู้ค้าปลีกและ CPGs สามารถทำงานร่วมกัน ได้เพื่อให้บริการลูกค้าของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น
นอกจากนี้มันยังช่วยสร้างการบริหารจัดการหมวดสินค้า (Category Management) ที่ดีกว่าเดิมได้ด้วยการทำให้มั่นใจว่าสินค้า บนชั้นวางนั้นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการในหมวดหมู่นั้นๆ และส่งผลให้เกิดการบริหารจัดการโปรโมชั่นที่ดีกว่าเดิม ห้างค้าปลีก และ CPGs สามารถทำงานร่วมกันได้เพื่อให้มั่นใจว่าโปรโมชั่นนั้นโดนใจลูกค้าจริงๆ โดยเฉพาะตัวสินค้าและวิธีการที่ถูกเลือกขึ้นมาเพื่อโปรโมท
ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ 62 รายจาก 23 ประเทศทั่วโลกได้เริ่มนำข้อมูลมาสร้างรายได้กันแล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 40% นับจากเมื่อสองปี ก่อน จากการประเมินคาดว่าตลาดจะขยายตัวเพิ่มขึ้นสองเท่าในอีกสามปีข้างหน้า ทั้งด้านจำนวนผู้ค้าปลีกที่เดินตามกลยุทธ์ monetization และมูลค่ารายได้ที่ผู้ค้าปลีกแต่ละรายจะพึงได้รับ ซึ่งไม่น่าแปลกใจก็ในเมื่อลูกค้าจะได้รับมากกว่าสิ่งที่เขามองหา ส่วนผู้ค้าปลีกและ CPG ก็จะมียอดขายที่เติบโตดั่งที่พวกเขามุ่งหวัง Data Monetization จึงเป็นหนทางที่จะนำไปสู่ความสำเร็จที่ทุกฝ่ายต่างได้รับประโยชน์กันถ้วนหน้าอย่างแท้จริง
เตรียมพร้อมกับการเดินไปบนเส้นทางทำเงินด้วยข้อมูล
ในยุคที่ธุรกิจ 4 ใน 5 รายเชื่อว่า พวกเขากำลังแข่งขันกันบนพื้นฐานของมาตรฐานการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดี โอกาสในการขับเคลื่อนและพัฒนาการสร้างกลยุทธ์ Data Monetization ดูชัดเจนเกินกว่าจะมองข้ามได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจห้างค้าปลีก เนื่องด้วย margins ที่ลดลงและค่าประกอบการที่สูงขึ้น การตัดสินใจดังกล่าวกลายเป็นเรื่องที่จำเป็นมากกว่า เป็นแค่เรื่องของโอกาส
อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาจาก Forrester ระบุว่ามีห้างค้าปลีกเพียง 35% เท่านั้นที่มีการทำเงินด้วย Insights จากข้อมูลลูกค้าในปัจจุบัน และมีเพียง15% คือกลุ่มที่ Forrester จัดให้อยู่ในสถานะผู้นำ ในด้านนี้