ว่ากันว่า ในสมรภูมิการแข่งขันของโลกการตลาด ณ ปัจจุบันนี้ เป็นเรื่องยากที่จะหาหรือสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) เพราะไม่เพียงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์จะสั้นลงเท่านั้น ลูกค้ายังมีข้อมูลมากขึ้น  ขณะที่ลูกค้ามีทางเลือกในการหลีกเลี่ยงโฆษณาที่สื่อออกไป เช่นเดียวกับคู่แข่งขันที่สามารถทำสินค้าออกมาได้แทบจะไม่แตกต่างกัน การสร้างและรักษาความได้เปรียบเชิงการแข่งขันจึงทำได้ยากขึ้นทุกที 

อย่างไร ใช่ว่าทุกอย่างจะไม่มีหนทางเสียทีเดียว หากสามารถเข้ามาสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะความแตกต่างที่สร้างผ่านอารมณ์และรสนิยมในการบริโภค ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นภาพดังกล่าวอย่างชัดเจนก็คือการทำตลาดของ Starbucks ที่สามารถสร้างความประหลาดใจอย่างต่อเนื่องถึงรูปแบบการทำธุรกิจใหม่ ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ซึ่งใครจะไปคิดว่ากาแฟสามารถสร้างความแตกต่างได้ แต่ Howard  Schultz  ทำได้เมื่อเขาเริ่ม Starbucks

ภาพความสำเร็จของ Starbucks ชี้ให้เห็นว่า ทุกๆ สังคมจะมีตลาดเฉพาะที่หลบซ่อนให้ผู้ประกอบการที่มีจินตนาการมาเติมเต็ม ซึ่งผู้บริโภคและธุรกิจจะให้น้ำหนักแต่ละสิ่งต่างกัน ทั้งผลิตภัณฑ์  บริการ คุณภาพสินค้า  ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ คุณสมบัติ สไตล์

งานของนักการตลาดที่สร้างสรรค์  ก็คือ การหาความต้องการเฉพาะเหล่านี้และเติมเต็มในวิถีทางที่ไม่สามารถเลียนแบบคุณภาพสินค้าและบริการ  รวมถึงสัมพันธภาพด้วย

ปรมาจารย์ด้านการตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ เคยเขียนถึงวิธีการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน โดยปรมาจารย์ท่านนี้ ได้กล่าวถึงกุญแจไปสู่การตลาดเชิงยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จก็คือชุดกลยุทธ์ที่ประกอบไปด้วย

1. โฟกัส  (Focusing)...

2. การวางตำแหน่ง (Positioning)...และ

3. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation)...

บริษัทหรือแบรนด์ต้องให้คำจำกัดความตลาดเป้าหมายอย่างระมัดระวัง และต้องสื่อถึงตำแหน่งที่มีคุณประโยชน์อย่างโดดเด่น ทั้งยังต้องพัฒนาจุดแตกต่างในสินค้าและบริการที่คู่แข่งขันเลียนแบบได้ยาก

ในอดีต คุณภาพสูงและบริการดีคือปัจจัยสำคัญในการเอาชนะสมรภูมิการแข่งขัน  อย่างไรก็ตามคุณภาพและบริการกำลังจะไม่ใช่ความแตกต่างอีกต่อไป เพราะถ้าไม่มีคุณภาพและบริการ บริษัทจะพ่ายแพ้ ทว่าการมีคุณภาพสูงและบริการดี  ไม่ได้การันตีว่าจะประสบชัยชนะเสมอไป  เพราะคุณภาพสูงบริการดีเป็นเรื่องที่คาดหวังกันอยู่แล้ว

บริษัทหรือแบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้การแข่งขันในวิถีทางใหม่ๆ  ซึ่งรวมไปถึงความสามารถในการพัฒนาและส่งสินค้าให้เร็วขึ้น และหาวิธีชนะ ผ่านการออกแบบ สไตล์ แบรนด์ การเพิ่มคุณประโยชน์ และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัท 6 ประเภทที่เป็นตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ

1.บริษัทที่มุ่งไปในทางต้นทุนต่ำและตั้งราคาต่ำ ยกตัวอย่าง เช่น  IKEA, Southwest  Airlines, Wal-Mart,  Target, Home Depot,  Dollar  General

2.บริษัทที่พัฒนาสินค้าไประดับสูง  ยกตัวอย่าง เช่น  Sony, Toyota, Intel, Starbucks

3.บริษัทที่แสดงออกถึงความห่วงใยสังคม  ยกตัวอย่าง เช่น Body Shop, Ben Jerry’s, Avon, Kraft

4.บริษัทที่พัฒนาประสบการณ์ถ้วนทั่วของลูกค้า  ยกตัวอย่าง เช่น  Harley –Davidson, Starbucks

5.บริษัทที่สร้างรูปแบบธุรกิจใหม่ เช่น Barnes & Noble, Charles Schwab, FedEx

6.บริษัทที่ค้นพบและครอบครองตลาดเฉพาะ เช่น Progressive Insurance, Tetra

ถอดบทเรียนจาก “Ikea”

ไม่ใช่แค่ “ต้นทุนต่ำ” แต่นำเสนอรสนิยมที่ตรงจุด

Ikea คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจของผู้เล่นที่สร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันผ่านเรื่องของการมีต้นทุนต่ำและตั้งราคาต่ำ โดยความสำเร็จของ Ikea เกิดจาก 2 ปัจจัยสำคัญ อย่างแรก คือ กลยุทธ์ Space Management บริหารพื้นที่โดยใช้ทุกตารางนิ้วให้เป็นประโยชน์ จากนั้นได้พัฒนากลยุทธ์ Experience Management สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งในแบบของตัวเอง

2 ปัจจัยที่เดินควบคู่กันไปนั้นก็ยังไม่ลืมต่อยอด Price Value ซึ่งเป็น Key Message โดยพัฒนาขึ้นตามจริต หรือรสนิยมผู้บริโภค จาก Low Price มาเป็น Low Price but High Image

เนื่องจากอิเกียมีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมอิเกียเลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง

สิ่งที่น่ากลัวต่อคนในอุตสาหกรรมก็คือ “ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่อิเกียให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้อิเกียประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไป 330 สาขา ใน 30 ประเทศทั่วโลกก็คือ การบริหารซัพพลายเชน โดยอิเกียเลือกที่จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแล และบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีห้างเอง

แล้วห้างของอิเกียก็ไม่เหมือนชาวบ้านซะด้วย เพราะได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็ครายละเอียดสินค้า แล้วหยิบสินค้าได้เลย

เท่ากับว่าอิเกียได้สร้างกฎการแข่งขันใหม่ในตลาดซึ่งจะส่งผลต่อโครงสร้างธุรกิจค้าปลีกของบ้านเรา....

นอกเหนือจากราคาที่อิเกียการันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูเมอร์มากกว่านั้นก็คือ การดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก

สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของอิเกียจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชั่น ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอด และเหมาะกับชีวิตประจำวันแม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย

Flat-Packs เป็นอีกหนึ่งจุดต่าง สินค้าของอิเกียส่วนใหญ่ที่วางขายจึงอยู่ในกล่องแบนราบ (Flat-Packs) นอกจากสะดวกต่อการขนส่ง และเพิ่มพื้นที่การบรรทุกแล้ว ยังสามารถใช้ Hand Jack เสียบจากตู้คอนเทนเนอร์มาวางบนหน้าร้านได้เลย นับเป็นไอเดียที่ช่วยลดต้นทุนทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายไปได้หลายขั้นตอน แต่ลูกค้าก็ต้องแลกมากับการประกอบสินค้าเอง หรือ DIY

รายละเอียดเหล่านี้แสดงให้เห็นถึง Know How ที่บ่มเพาะมาตลอด 60 ปี อย่างมีหลักการ ทำให้อิเกียเป็นผู้นำทางด้านราคา หรือ Cost Leadership จนคู่แข่งยากที่จะตามทัน

ถือเป็นอีก 1 บทเรียนทางการตลาดในการสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันที่มีการใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำมาเป็นตัวนำที่จะผ่านมากี่ปีก็ยังได้ผลเป็นอย่างดี.....