“โปรดักต์” สร้างในโรงงาน แต่ “แบรนด์” ถูกสร้างในใจคน คำกล่าวที่สะท้อนให้เห็นภาพได้ดีว่า หากอยาก ประสบความสำเร็จในเรื่องของการทำแบรนด์ จะต้องสามารถผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปนั่งอยู่ในใจคนซึ่งก็คือลูกค้าให้ได้ เพราะหากสามารถทำอย่างนั้นได้ จะเกิดความผูกพันที่ไม่มีวันสิ้นสุด ซึ่ง “ความผูกพัน” นี้ จะนำพาไปสู่การคิดถึงแบรนด์ เราเป็นแบรนด์แรกๆ

ทีนี้มาถึงหัวเรื่องที่ “จั่ว” กันเอาไว้ว่า “โปรดักต์” กับ “แบรนด์” อะไรเกิดก่อนกัน ซึ่งค้นหาคำตอบได้ไม่ยาก เพราะเมื่อโปรดักต์ถูกสร้างจากโรงงาน ขั้นตอนต่อไป ก็คือ จะทำอย่างไรให้โปรดักต์ที่สร้างเป็นที่จดจำ หรือสัมผัสได้ถึง ความแตกต่าง ก็ต้องมีการสร้างแบรนด์ของโปรดักต์นั้นๆ

แต่ในแวดวงการตลาดของบ้านเรา มีกรณีศึกษาที่ “แบรนด์” เกิดก่อน “โปรดักต์” นั่นคือ การเกิดขึ้นของแบรนด์ เครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง เมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์นี้ เกิดภายใต้แนวคิดหลัก นั่นคือ การนำ Personal Brand เข้ามา Endorse เข้าไปกับแบรนด์ ซึ่งในครั้งนั้น นำเอาแบรนด์วงดนตรีเพื่อชีวิตอย่าง “คาราบาว” เข้ามาเป็นชื่อแบรนด์

การใช้กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวนี้ ทำให้ไม่ต้องเสียเวลาในการเริ่มต้นนับ 1 ใหม่ เพราะแบรนด์เป็นที่รู้จัก ที่สำคัญ สามารถถอด ดีเอ็นเอของแบรนด์คาราบาว มาใช้เป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ “คาราบาวแดง” ได้อย่างลงตัว ในฐานะของ “นักสู้ ผู้ยิ่งใหญ่” ที่สำคัญ หัวหน้าวงอย่าง แอ๊ด คาราบาว ยังเป็นตัวช่วยชั้นดีในการสร้างภาพจำของ Brand Positioning ได้เป็นอย่างดี

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ การล้อนช์แบรนด์คาราบาวแดง ในช่วงเปิดตัวนั้น มีการใช้วงคาราบาวเข้ามาเป็นตัวเชื่อมต่อ ด้วยการสร้างกระแสไวรัลให้เกิดขึ้นไปทั่วประเทศภายใต้คอนเซ็ปต์ “คาราบาว โดนป้ายสี” ซึ่งสามารถสร้างกระแสในช่วง เปิดตัวไปได้เป็นอย่างดี

คาราบาว เข้ามาในฐานะของผู้ถือหุ้นในบริษัทคาราบาว โดยมีสัดส่วนถือหุ้นอยู่ที่ 15% ซึ่งแนวทางดังกล่าวนี้ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) นำมาใช้ในการขยายการทำตลาด ไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกด้วย

อย่างล่าสุดก็มีการจับมือกับ “วู้ดดี้” วุฒิธร มิลินทจินดา พิธีกรแถวหน้าของเมืองไทย และหนึ่งในผู้นำเทรนด์ ใส่ใจสุขภาพในกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั่วประเทศ เปิดตัว แบรนด์เครื่องดื่มวิตามินซี Woody C+ Lock เครื่องดื่มวิตามินซี ซึ่งเป็นเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริงค์ ที่มีเทรนด์การเติบโตดีมาตลอดในช่วงหลังมานี้

การเปิดสินค้าดังกล่าว ใช้โมเดลเดียวกับการเกิดขึ้นของคาราบาวแดง นั่นคือ การใช้ Personal Brand ของวู้ดดี้ เข้ามา Endorse ไปกับแบรนด์ โดยเอาภาพจำของวู้ดดี้ ในฐานะของคนที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพ เข้ามาเป็นตัวช่วยใน การทำตลาด

สินค้าตัวนี้ จะอยู่ภายใต้บริษัทใหม่ที่มีวู้ดดี้เข้ามาถือหุ้น 15% เช่นเดียวกับการเกิดขึ้นของคาราบาวแดง ซึ่งน่า จะเป็นทางลัดที่ดี เพราะเป็นการเข้ามาในตลาดช่วงที่ผู้นำตลาดอย่าง C- vitt ค่อนข้างจะเข้มแข็ง ขณะที่ยังมีแบรนด์อื่นๆ อยู่ในตลาดนี้อีกหลายแบรนด์ แต่ด้วยพลังของแบรนด์วู้ดดี้ที่ Endorse เข้ามา น่าจะทำให้ทุกอย่างเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นใน การทำตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนัล ดริ๊งก์ ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่กว่า 6,000 ล้านบาท

แบรนด์ อาจเป็นตัวดึงลูกค้าให้เข้ามาหา แต่สิ่งสำคัญที่ต้องมีประกอบเข้าไปด้วยก็คือ ระบบจัดจำหน่ายที่ เข้มแข็ง ยิ่งในตลาดเครื่องดื่มที่มีการกระจายสินค้าทั้งแนวลึก และแนวกว้าง ก็ยิ่งต้องให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างเต็มที่

คาราบาวกรุ๊ป มีการพัฒนาระบบจัดจำหน่ายของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ผ่านหน่วยรถแคชแวนกว่า 300 คัน ทำให้สามารถเข้าถึงเครือข่ายร้านค้าย่อยกว่า 2 แสนราย ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นร้านค้าแบบดั้งเดิม นอกจากนี้ ยังมีการ พัฒนาร้านค้าปลีกของตัวเองขึ้นมาทั้ง ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส และร้าน “ถูกดี” หรือ “TD” ซึ่งมีคอนเซ็ปต์การจัดร้านใกล้เคียง กับร้านโชวห่วย แต่มีการตกแต่งที่เป็นระเบียบ ระบบหน้าร้านที่ทันสมัย เช่น การนำเครื่องอ่านบาร์โค้ดมาใช้ เป็นต้น

ในเฟสแรกของการลงทุนของถูกดี ได้เข้าไปเปิดสาขาอยู่ที่จังหวัดนครปฐม พิษณุโลก ขอนแก่น ฯลฯ ภายในร้าน เน้นวางขายสินค้าอุปโภคบริโภค ทั้งแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักทั่วไป อาทิ น้ำมันพืช น้ำปลา นม แชมพู น้ำยาปรับผ้านุ่ม กาแฟ สำเร็จรูป รวมถึงสินค้าที่เป็นแบรนด์ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นน้ำยาล้างจาน น้ำยาปรับผ้านุ่ม ผงซักฟอก ปลากระป๋อง ฯลฯ ตลอดจนสินค้าในเครือของคาราบาว เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง น้ำดื่ม กาแฟกระป๋อง เป็นต้น

การเกิดขึ้นของร้าน “ถูกดี” เป็นการมองเห็นจุดอ่อนของร้านโชวห่วยที่ไม่ได้บริหารจัดการอย่างเป็นระบบ จึงต้อง การเข้าไปพัฒนาร้านค้าเหล่านี้ให้เป็นค้าปลีกที่ทันสมัย สามารถแข่งขันในตลาดได้ มีกำไรที่ดี สามารถเลี้ยงตัวเองได้ด้วย การใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ทั้งการเก็บข้อมูล การจัดวางสินค้า ระบบบัญชี การบริหารสต๊อก การใช้ระบบ POS เข้ามา ช่วยในการบริหารสินค้าในร้าน และในอนาคตจะพัฒนาเป็นจุด Drop Off สินค้า เพื่อรองรับตลาดอีคอมเมิร์ซที่ขยายตัว สูงอย่างต่อเนื่อง โดยทั้งหมดกำลังอยู่ในช่วงของการทดลองเพื่อพัฒนาและต่อยอดในอนาคต

นอกจาก การมีเครือข่ายร้านค้าย่อยแล้ว สิ่งที่เป็นหัวใจของความสำเร็จอีกอย่างก็คือทีม “สาวบาวแดง” ที่ทำหน้าที่เป็นเสมือนนักรบ ณ จุดขาย ที่เข้าไปช่วยสร้างสีสัน ตลอดจนการผลักดันสินค้าเข้าร้าน และการดึงสินค้าออก จากร้านได้เป็นอย่างดี ภายใต้แบรนด์ที่เกิดขึ้นก่อนโปรดักต์อันเป็นกลยุทธ์หลักของผู้เล่นรายนี้.....