หลังจากที่ Michael E. Porter สร้างแนวคิด Competitive Strategy และ Competitive Advantage ให้เป็น ที่รู้จักของคนทั่วโลก แนวคิดในการสร้างความได้เปรียบจากการแข่งขันในกรอบความคิดของกูรูท่านนี้ ก็จุดประกายให้ โลกธุรกิจทั้งใบหันมาให้ความใส่ใจกับการวางกลยุทธ์ การวิเคราะห์คู่แข่งขัน รวมไปถึงการสร้างความได้เปรียบเชิงการ แข่งขัน

1 ในกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันตามแนวคิดของกูรูท่านนี้ ก็คือเรื่องของ Cost Leadership ซึ่งกลายเป็นแนวคิดที่ถูกใช้อย่างแพร่หลายในวงกว้าง ส่วนในบ้านเรา การจัดการในการลดต้นทุนของธุรกิจได้แผ่ขยาย วงกว้าง เมื่อมีวิกฤตเรื่องของพลังงานเข้ามาเกี่ยวข้องแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทำให้มีหลายองค์กรที่มีความแข็งแกร่ง และ ความสามารถในการบริหารต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถลดแรงกระแทกจากวิกฤตราคาน้ำมันแพง แต่ก็ยังมี บริษัทอีกจำนวนมาก โดยเฉพาะบริษัทขนาดกลางและขนาดเล็กที่การจัดการบริหารต้นทุนยังไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ

กระบวนการในการควบคุมต้นทุนในหลายกระบวนการได้มีการนำระบบการจัดการและเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการบริหารจัดการให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยมีการต่อโยงในแต่ละกระบวนการอย่างมีประสิทธิภาพ (Supply Chain Management)

เริ่มตั้งแต่การกระบวนการในการสั่งวัตถุดิบจากซัพพลายเออร์ (Supplier) ไปยังโรงงานผลิต (Manufacture) การบริหารการผลิต การส่งสินค้าสู่ศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) การบริหารคลังสินค้า และการกระจาย สินค้าสู่ร้านค้าปลีก (Logistic) รวมถึงระบบการจัดการในการลดต้นทุนจากร้านค้าปลีกถึงผู้บริโภค

ระบบ IT เป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้ประสิทธิภาพการบริหารจัดการในกระบวนการของ Supply Chain ระบบ IT เป็นเสมือนกระดูกสันหลังที่สามารถทำให้การจัดการบริหารต้นทุนเพื่อลดต้นทุนมีประสิทธิภาพมากที่สุด

บริหารซัพพลายเชนอย่างไร

การจัดการลดต้นทุนทั้งหมดในกระบวนการ Supply Chain ในไทย ยูนิลีเวอร์ เป็นบริษัทแรกๆ ที่เป็นผู้บุกเบิกใน เรื่องดังกล่าว ยูนิลีเวอร์ วางยุทธศาสตร์การจัดการลดต้นทุนในกระบวนการ Supply Chain ทั้งหมดมาตั้งแต่เมื่อประมาณ 10 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์การปฏิรูปโครงสร้างองค์กรครั้งสำคัญ และมีการดำเนินการจัดการในหลายเรื่อง โดย เฉพาะการจัดการลดต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ

ในครั้งนั้น ได้มีการใช้เครื่องมือหลายชนิด เพื่อให้การจัดการลดต้นทุนมีประสิทธิภาพสูงสุด เช่น ในส่วนของ Supplier มี SSQR (Superior Supplier Quality Relationship) ยูนิลีเวอร์ ได้ใช้เครื่องมือนี้ช่วยให้ซัพพลายเออร์ที่ส่ง วัตถุดิบและสินค้าให้กับยูนิลีเวอร์ มีระบบการจัดการการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงขึ้น ลดการสูญเสีย โดยยูนิลีเวอร์จะ เข้าไปช่วยให้คำแนะนำในด้านเทคนิคแก่ซัพพลายเออร์ และยังได้มีการคัดสรรซัพพลายเออร์ที่มีประสิทธิภาพทำให้ลด จำนวนซัพพลายเออร์ลง เมื่อการดำเนินการในเรื่องนี้เสร็จสิ้น ยูนิลีเวอร์สามารถลดต้นทุนในส่วนวัตถุดิบและสินค้าขั้น ปฐมภูมิลงได้มาก

Distribution Strategy

ขณะที่ขั้นตอน Distribution รวมถึงการตลาด การวางสินค้าในร้าน และกลยุทธ์ต่างๆ ในการกระจายสินค้า ถึงผู้บริโภคนั้น มีการลดต้นทุนเข้ามาเกี่ยวข้องหลายเรื่องเช่นกัน

ยูนิลีเวอร์ในช่วงปฏิรูปองค์กรครั้งใหญ่เมื่อหลายปีก่อนใช้กลยุทธ์  Customer Service Strategy โดยตั้งหน่วย งานด้านนี้โดยเฉพาะ ช่วงนั้นการขายของเข้าร้านค้าทำได้ง่าย เพราะมีแต่คนจะซื้อของที่บริษัทผลิต แต่ยูนิลีเวอร์ก็เริ่มดูว่า ถ้ามีคู่แข่งมาแล้วไม่ดูแลลูกค้า เซลส์มาเยี่ยมเสร็จข้ามไปร้านอื่น ถ้าลูกค้ามีปัญหาจะรอเซลส์อีกเดือนหนึ่ง หรืออีกรอบ ขายหนึ่งมาเปลี่ยน ซึ่งในเชิงร้านค้าปลีก หรือโชวห่วยต้องเร็วกว่านั้น เพื่อลดการสูญเสีย ในด้านการสต๊อกสินค้า ยูนิลีเวอร์ จึงได้ตั้ง Customer Service Strategy มาแก้ปัญหาดังกล่าว โดยยูนิลีเวอร์เข้าไปช่วยร้านค้าในการจัดวางสินค้า วาง อย่างไรให้เข้าก่อนออกก่อน ทำให้สินค้าขายออกได้เร็วขึ้น

กลยุทธ์ในรูปแบบดังกล่าวถูกพัฒนามาตลอด รวมถึงการทำโครงการ “ร้านติดดาว” ที่เป็นการจับมือเป็น พันธมิตรกับร้านโชวห่วยทั่วประเทศ

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการขายแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังมีการสร้าง Engagement กับร้านค้าเหล่านั้น โดยนำ ความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอด ให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารค้าปลีกยุคใหม่

ร้านค้าที่เข้ามาร่วมเป็นพันธมิตร มีการเติบโตของยอดขายออกมาค่อนข้างดี บ่งบอกถึงการสนับสนุนที่มา แบบถูกทาง ที่สำคัญยูนิลีเวอร์ยังได้เครือข่ายการขายที่เข้าถึงผู้บริโภครากหญ้าที่ทรงพลัง แม้ร้านค้าที่ร่วมโครงการจะ ไม่ได้ขายสินค้ายูนิลีเวอร์เพียงอย่างเดียว แต่การจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น การมีการตลาดสนับสนุนที่ดี ทำให้สินค้าของ ยูนิลีเวอร์ถูกเลือกหยิบจากร้านค้าเป็นแบรนด์แรกๆ เรียกได้ว่า ร้านค้าติดดาว จะเข้ามาช่วยทำให้ยูนิลีเวอร์มีเครือข่าย ร้านค้าปลีกดั้งเดิม ในจำนวนเพิ่มขึ้นไม่น้อยไปกว่าจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น

ยูนิลีเวอร์มีการเข้าไปสำรวจชุมชนรอบข้างร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการถึงความต้องการ ตลอดจนรูปแบบการใช้ สินค้าเพื่อให้ร้านค้าปลีกเหล่านั้นสามารถเลือกขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำให้สินค้ามีการหมุนเวียน ที่เร็วขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการควบคุมต้นทุน และความสามารถในการสร้างกำไร

ว่าไปแล้ว ยูนิลีเวอร์ ได้ชื่อว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดสินค้า FMCG ที่มีระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเบอร์ต้นๆ ของตลาด ซึ่งระบบจัดจำหน่ายนี้ เข้ามาเป็นเบื้องหลังความสำเร็จที่เกิดขึ้นของสินค้าแต่ละแบรนด์ ถ้ามองในรายละเอียด ลึกลงไปแล้ว ในช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรด ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะมาจาก

1. Branding ที่แข็งแกร่ง จนสามารถผลักดันให้แบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์ถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็น แบรนด์แรกๆ ในแต่ละหมวด

2. เรื่องของ Branding กลายเป็นหัวใจสำคัญ เพราะบรรดาโมเดิร์นเทรด จะมีระบบบริหารจัดการสินค้าบน เชลฟ์ที่เรียกว่า Space Management ซึ่งจะเลือกสินค้าที่ขายดีที่ขายดีที่สุดไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ บวกกับเฮ้าส์แบรนด์ ของห้างมาวางขายบนเชลฟ์ เนื่องจากมีพื้นที่บนเชลฟ์น้อย ทำให้สินค้าที่ขายไม่ดีถูกกำจัดออกไป

3. ไม่เพียงแค่เรื่องของ Branding กลยุทธ์ ณ จุดขาย ก็มีผลต่อการสร้างแรงส่งในการขายสินค้า ซึ่งยูนิลีเวอร์ ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอด ด้วยกลยุทธ์ที่สามารถสร้าง Impact ต่อการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี เทรด มาร์เก็ตติ้ง ที่แข็งแกร่งของยูนิลีเวอร์มีส่วนในการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่สินค้าของยูนิลีเวอร์ที่มี Branding ที่แข็งแกร่งถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็นแบรนด์แรกๆ จึงได้พื้นที่บนเชลฟ์มากที่สุด เป็นที่มาของการยึดอันดับ 1 ได้ในหลายๆ แคททากอรี่ ซึ่งการจะสร้างความแข็งแกร่งในช่อง ทางการขายได้นั้น ยูนิลีเวอร์มีความได้เปรียบคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด ไม่ว่าจะเป็น

1. การมีสินค้าที่ครอบคลุมเกือบทุกแคททากอรี่  โดยแต่ละแบรนด์ต่างเป็นแบรนด์ที่ครองอันดับท็อป 3 ในตลาด แทบทั้งสิ้น

2. ระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วยสนับสนุนในเรื่องนี้เป็นอย่างดี เพราะทีมเซลส์ของยูนิลีเวอร์เข้าไป เยี่ยมร้านค้าติดดาวอย่างน้อยๆ เดือนละ 1 – 2 ครั้ง โดยเข้าไปช่วยจัดเรียงสินค้า ให้คำแนะนำ ซึ่งจะเข้ามาช่วยผลักดัน การขายได้เป็นอย่างดี

3. การมีการตลาดที่สนับสนุนเฉพาะช่องทางขายแต่ละช่องทาง เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่ทำให้สินค้าของยูนิลีเวอร์ ไปได้ดี และส่วนใหญ่จะครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนานแบบต่อเนื่อง

ย้อนกลับมาที่เรื่องของการเพิ่มประสิทธิภาพในการลดต้นทุน หลายปีก่อนหน้านี้ ยูนิลีเวอร์สร้างคลังสินค้าขนาด ยักษ์ที่ถนนศรีนครินทร์ เพื่อให้เกิดความสะดวกและรวดเร็วที่สุดในกระบวนการ Logistics ส่งสินค้าถึงลูกค้า และได้ แนะนำลูกค้าอย่าเก็บสต๊อกมาก เพราะมีรอบเวลาในการส่งสินค้าให้ลูกค้าเร็วขึ้น ทำให้ร้านค้าไม่ต้องเสียพื้นที่ในการ สต๊อกสินค้ามากและนานเกินความจำเป็น ไม่ต้องลงทุนในเรื่องของพื้นที่ในการจัดเก็บสินค้า

ขณะเดียวกัน ยังมองถึงการประหยัดต้นทุนในการขนส่ง โดยขนส่งสินค้าจากโรงงานผลิตที่ตั้งอยู่ในบริเวณ ใกล้เคียงกันมาไว้ที่คลังสินค้า หลังจากนั้น จะใช้วิธีการรวบรวมและขนส่งสินค้าในเส้นทางเดียวกัน เพื่อลดต้นทุนใน การสต๊อกและจัดเก็บลง

กระบวนการ การลดต้นทุนของผู้ผลิต และบรรดาเชนร้านค้าปลีกยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ ต้นทุนที่ต่ำที่สุด แน่นอนว่า การทำในเรื่องของซัพพลายเชน แมเนจเม้นต์ ที่มองทั้งกระบวนการผลิตตั้งแต่วัตถุดิบ ไปจนถึงการส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภค ถูกให้ความสำคัญอย่างมาก ซึ่งทั้งหมดนั้นจะเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบ ในการแข่งขันในระยะยาว...