ว่ากันว่าการ Collaboration ที่จะเป็นการ Collab ของธุรกิจประเภทเดียวกันหรือข้ามประเภทธุรกิจนั้นไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่หัวใจทั้งหมดของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ จะส่งมอบ Experience ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้หรือไม่เท่านั้น ซึ่งบางคนอาจไม่เคยซื้อสินค้าและบริการของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เมื่อมีการ Collaboration แล้วก็อาจสร้างให้เกิดโมเม้นต์กระตุ้นให้เปิดใจยอมรับสิ่งใหม่ๆ ให้อยากซื้อและใช้สินค้าและบริการเมื่อมีการผนึกกำลังกันแล้วก็ได้

เหมือนกับกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นกับน้ำแร่เพอร์ร่าของค่ายสิงห์ ที่ประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยมกับการดำเนินกลยุทธ์นี้ผ่านการ Collaboration กับดีไซเนอร์ชื่อดังที่เข้ามาร่วมออกแบบแพ็กเกจจิ้งเพื่อสร้างให้ตัวแพ็กเกจจิ้งซึ่งแต่ไหนแต่ไรมาถูกเปรียบเทียบเป็น Silent Salesman หรือเซลส์แมนใบ้ ที่แม้จะช่วยขายของได้ แต่ก็ไม่สามารถออกเสียงตะโกนเรียกลูกค้าได้ ให้กลายมาเป็นเซลส์แมนที่มีเสน่ห์ และสามารถสร้างแรงดึงดูดให้ลูกค้าเดินเข้ามาหยิบสินค้าออกจากตู้แช่ในร้านค้าได้

เพอร์ร่า ใช้กลยุทธ์นี้มาตลอด โดยทำออกมาเป็นสเตปตั้งแต่การจับมือร่วมกับ “เซเลบ” เพื่อเข้ามาช่วยดีไซน์แพ็กเกจจิ้ง ไปจนถึงการจับมือกับดีไซเนอร์ชื่อดังสัญชาติไทย อย่าง ASAVA- IRADA- PATINYA-ISSUE  เปิดตัวน้ำแร่ฉลาก “Limited Edition” ในแคมเปญ “The Woman Effect” เพื่อสะท้อนมุมมองคุณค่าดีๆ จากธรรมชาติที่หลากหลายของผู้หญิงผ่าน 4 ดีไซน์พิเศษ หรือล่าสุดกับการร่วมกันจับมือศิลปินระดับอินเตอร์ Jennifer Bouron (เจนนิเฟอร์ โบรอน)Illustrator ชื่อดังชาวฝรั่งเศสเจ้าของผลงานการออกแบบมากมายในยุโรปมาร่วมออกแบบขวดน้ำแร่เพอร์ร่า 7 ดีไซน์สดใส ภายใต้แนวคิด Little Happiness สื่อถึงความสุขเล็กๆ ที่ค้นพบได้จากรอบตัว

การ Collaboration ที่ทำออกมาทั้งหมดนั้นก็เพื่อที่จะสะท้อนจุดยืนของแบรนด์น้ำแร่เพอร์ร่า ที่วางตัวเองเป็น “แฟชั่น แบรนด์” ซึ่งเป็นจุดยืนที่แตกต่างจากน้ำแร่ในประเทศแบรนด์อื่นๆ ที่ทำตลาดอยู่

ปี 2562 ที่ผ่านมาน้ำแร่เพอร์ร่ามีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ราว 23.3% ห่างจากอันดับ 1 ที่มีส่วนแบ่ง 26.5% แต่ด้วยการเติบโตอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่เดือน ก.ค.62 – มิ.ย.63 สร้างยอดขายการเติบโตถึง 12% สวนกระแสกับสภาพตลาดน้ำแร่ที่มีอยู่ในภาวะติดลบ 13.3% ในขณะที่แบรนด์น้ำแร่ในตลาดอยู่ในภาวะติดลบตามตลาด ผลักดันให้ในปัจจุบันน้ำแร่เพอร์ร่า สามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดน้ำแร่ของประเทศไทยสำเร็จ ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 25.7% หรือมียอดขายในเชิงปริมาณ 70 ล้านลิตร ขยับแซงหน้าแชมป์เก่าอย่างมิเนเร่ของค่ายเนสท์เล่ ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้สำเร็จ โดยใช้เวลาตั้งแต่เริ่มเข้ามาทำตลาดจนถึงปัจจุบันทั้งหมด 8 ปี ถือเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจกรณีหนึ่งในโลกการตลาดบ้านเรา

กลยุทธ์การ Collaboration นี้ ถือเป็นการปลุกกระแสตลาดน้ำแร่ครั้งใหญ่ในเมืองไทย สำหรับที่มาของแนวคิดการดึงความเป็นแฟชั่นมาอยู่บนผลิตภัณฑ์น้ำแร่เพอร์ร่า นอกจากจะสร้างความแตกต่างยังเป็นการตอกย้ำความเป็นพรี เมียมแบรนด์ สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนทันสมัยที่ใส่ใจสุขภาพ และเลือกใช้แต่สินค้าที่มีคุณภาพ และรสนิยมซึ่งสะท้อนความเป็นตัวของตัวเอง และยังสามารถขยายฐานไปสู่เหล่าแฟชั่นนิสต้า รวมถึงแฟนๆ ผู้ที่ชื่นชอบในแบรนด์นั้นๆ และกลุ่มนักสะสมอีกด้วย 

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer – Brand บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า การก้าวขึ้น มาเป็นผู้นำตลาดน้ำแร่หลังจากเปิดตัวแบรนด์มาเป็นเวลาแค่ 8 ปีนั้น เป็นผลมาจากกลยุทธ์สร้างสินค้าให้แตกต่างด้วยการสร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาดน้ำแร่โดยวางโพซิชันนิ่งเป็น Fashion Brand ตั้งแต่ปี 2559 ผ่านการทำขวด Limited Edition ร่วมกับดีไซเนอร์ระดับแนวหน้าของประเทศ อาทิ Disaya, Issue, Asava, Vatanika, Poem, Kloset, Jeep Kongdechakul ฯลฯ และในปี 2562 ได้รับเกียรติสูงสุดร่วมงานกับแบรนด์ SIRIVANNAVARI BANGKOK แบรนด์แฟชั่นชั้นนำของประเทศไทยอีกด้วย

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้แตกต่าง เป็นคีย์ซัคเซสของแบรนด์และเข้ามาพลิกมิติใหม่ในวงการน้ำแร่ นอกเหนือ จากเรื่องของคุณประโยชน์ด้านสุขภาพ (Functional Benefits) ด้วยการเป็นน้ำแร่ธรรมชาติ 100% มีแร่ธาตุสำคัญในปริมาณที่เหมาะสมต่อร่างกายเพื่อคนรักสุขภาพอย่างแท้จริง น้ำแร่เพอร์ร่ายังเน้นสร้างความแตกต่างทางคุณค่าของสินค้าผ่านการสร้าง “Emotional Benefits” ทำให้ภาพลักษณ์ของน้ำแร่เพอร์ร่ามีความแตกต่างจากน้ำแร่แบรนด์อื่นๆ ในตลาดอย่างชัดเจนและสามารถก้าวข้ามผ่านข้อจำกัด สู่การเป็น Fashion Brand ตัวจริง

นอกจากการเลือกสร้างความแตกต่างด้านอารมณ์ผ่านการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่เข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้าง Brand Engagement แล้ว ในเรื่องของการทำ Sizing ก็ยังแตกต่างออกไป โดยเพอร์ร่ามีสินค้าอยู่ในตลาด 3 ไซส์ ไล่ตั้งแต่ คือ 330 มล. ราคา 8 บาท และ 600 มล .ราคา 10 บาท และตัวไซส์ 750 มล. ราคา 12 บาท ซึ่งขนาดของไซส์ที่นำเสนอจะแตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด โดยเฉพาะตัว 600 มล.ที่มากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาดที่ส่วนใหญ่จะมีขนาด 500 มล. เช่นเดียวกับตัว 750 มล.ที่มีภาพของความคุ้มค่าคุ้มราคาอยู่ในตัว

ตลาดน้ำแร่มีมูลค่าประมาณ 4,000 ล้านบาท มีตัวเลขเติบโตค่อนข้างดีในช่วงหลายที่ผ่านมา เป็นการเติบโตตามไลฟ์สไตล์ของคนไทยที่ใส่ใจในเรื่องของสุขภาพมากขึ้น  แม้ในปีที่แล้วตลาดอาจจะเติบโตแบบติดลบ แต่น้ำแร่ก็ยังถูกมองว่ามีโอกาสเติบโตได้อีก ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่อย่างโค้กมีการเข้าตลาดนี้ด้วยการส่งแบรนด์ BonAqua เข้าตลาด โดยสิ่งที่เป็นตัวกระตุ้นให้ตลาดมีการเติบโตขึ้นจากอดีตอย่างมากก็คือ การที่ช่องว่างด้านราคาของน้ำแร่กับน้ำดื่มบรรจุขวดมีห่างกันไม่มากนัก เมื่อหลายปีก่อน ผู้นำตลาดอย่างมิเนเร่มีการทำราคาขายออกมาใกล้เคียงกับน้ำดื่มบรรจุขวด โดยในไซส์ขนาด 500 มล. น้ำแร่มีราคาขายเฉลี่ยที่ 10 บาท

ขณะที่น้ำดื่มจะขายอยู่ราว 7 บาท ช่องว่างของราคาที่ไม่ห่างกันมากนัก ทำให้มีผู้บริโภคบางส่วนสวิตช์หรือเปลี่ยนจากการดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดมาดื่มน้ำแร่มากขึ้นนั่นเอง.....